1.1 消費者與消費者行為

1.1.1 消費者

人們的社會身份是千差萬別的，不是每個人都能成為醫(yī)生、教授、學(xué)者、記者，但在市場經(jīng)濟環(huán)境中，我們具有一個共同的身份——消費者，而且這個身份會伴隨著我們生命的始終。每個人在每天的生活中，必會遇到一系列與消費有關(guān)的決策。早餐吃豆?jié){油條還是牛奶面包？搭乘公交車還是出租車上班？到哪家超市或商場購買日用品？買房還是租房？對此類問題有全面的了解，有助于企業(yè)制定有效的營銷策略。

消費者的概念有狹義和廣義之分。狹義的消費者是指購買、使用各種消費品和服務(wù)的個人與住戶。廣義的消費者是指購買、使用各種商品或服務(wù)的個人或組織。兩者的區(qū)別主要在于購買目的的差異：狹義的消費者購買商品或服務(wù)主要為了滿足自身或家人的最終消費需要，而廣義的消費者購買商品或服務(wù)還為了滿足生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)賣商品等的需要。本書研究的消費者是狹義的消費者。

由于消費者需要的多樣化，消費者消費的商品或服務(wù)種類繁多，因此消費品的分類方法也不盡相同。

按照形態(tài)劃分，消費品可分為兩類：有形物品與無形服務(wù)。有形物品是指服裝、食品等具體商品，無形服務(wù)則是指抽象和不可見的消費對象，如理發(fā)等。還有些消費品的形式介于有形商品和無形服務(wù)之間，例如去餐館就餐，既有有形商品，如飯菜、就餐的桌椅、飯廳的裝修布局等，也有無形服務(wù)，如餐廳服務(wù)員的服務(wù)、廚師的技藝等。有形商品按照消費使用的時間長短分為快速消費品和耐用品。快速消費品主要包括個人護理品、家庭護理品、食品、飲品等，而耐用品主要包括家用電器、交通工具、建筑材料等。

按照消費者的購買習(xí)慣劃分，消費品可以分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品4類。

（1）便利品，指消費者頻繁購買或可隨時購買的商品。便利品可以進一步分成常用品、沖動品以及救急品。常用品是消費者經(jīng)常購買的商品，如某消費者也許經(jīng)常要購買飲料或牙膏。沖動品是消費者沒有經(jīng)過計劃或搜尋而順便購買的商品，如擺在超市收銀臺附近的小商品。救急品是消費者在需求十分緊迫時購買的商品，如藥品、蠟燭、雨傘、雨衣等。救急品的地點效用很重要，消費者一旦需要，應(yīng)能夠迅速實現(xiàn)購買。

（2）選購品，指消費者對其使用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要做認真權(quán)衡和比較的商品，如家具、服裝、汽車等。選購品可以分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。消費者認為同質(zhì)品的質(zhì)量相似，但價格明顯不同，所以有選購的必要，銷售者必須與消費者商談價格。對消費者來說，在選購服裝、家具和其他異質(zhì)品時，商品特色通常比價格更重要。異質(zhì)品需要有大量的品種、花色，以滿足消費者不同的愛好；相關(guān)的推銷人員必須受過良好訓(xùn)練，以為消費者提供信息和咨詢服務(wù)。

（3）特殊品，指具備獨有特征和品牌標(biāo)記，消費者愿意做出特殊購買努力的商品，如特殊品牌和特殊式樣、花色的商品。

（4）非渴求品，指消費者不了解或即便了解也不想購買的商品。傳統(tǒng)的非渴求品有人壽保險、百科全書等。對于非渴求品，企業(yè)要進行廣告宣傳和人員推銷等大量營銷活動。