第一篇 導論

第1章 消費者行為學概述

學習目標

在日趨激烈的市場競爭中，企業(yè)只有掌握消費者行為學方面的理論和知識，才能對消費者購買活動及其相關(guān)原因進行分析和總結(jié)，從而量體裁衣式地制定出恰當?shù)氖袌鰻I銷策略。

通過本章的學習，學生應(yīng)掌握以下內(nèi)容：

●掌握消費者和消費者行為的基本概念；

●熟悉消費者行為學的研究內(nèi)容和框架，了解研究和學習消費者行為學的意義；

●了解消費者行為學的理論基礎(chǔ)，掌握研究消費者行為的主要方法。

能力目標

本章旨在培養(yǎng)學生的以下能力：

●能結(jié)合日常實際，對消費品進行正確的分類；

●能根據(jù)自身的消費體驗及他人的消費行為，分析消費行為的主要特點；

●能根據(jù)消費者行為學的主要研究內(nèi)容和框架，進行相關(guān)的案例分析；

● 能運用消費者行為學的主要研究方法來分析和預(yù)測消費者行為。

引導案例

“血拼”“雙十一”

一年一度的“雙十一”由以前的“光棍節(jié)”演變成了網(wǎng)購族們的狂歡日。在網(wǎng)購大軍中，大學生是一支強大的軍團。在人人網(wǎng)發(fā)起的“大學生‘雙十一’消費行為”的調(diào)查中，近八成大學生表示會加入“雙十一”的購物大軍。其中，馬上要步入職場的大四學生是目前網(wǎng)購的主力軍，而男生的購買力絲毫不輸女生。

“每年零點搶購時，不是網(wǎng)頁卡，就是在線人數(shù)多。糟糕的網(wǎng)速讓人抓狂。”每年的網(wǎng)購狂歡，讓不少在校大學生感覺“壓力有點大”。湖南師范大學2013級公共管理學院的王黎告訴記者，她對喜愛的物品進行了提前預(yù)購，冷靜地決定不參與零點搶購。沒想到，一到時間，室友們都加入了零點購物大軍?！芭梦乙残陌W癢，干脆和大家一起湊湊熱鬧。”

“雙十一”當天，人人網(wǎng)對大學生消費行為進行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，52%的大學生選擇零點搶購，半夜兩點之前基本完成“戰(zhàn)斗”;33%的大學生等到白天沒事的時候購買商品；另有15%的大學生表示會隨便看看，但不一定會進行購買?！半p十一”半夜搶購的行為已經(jīng)成為一種消費符號。許多大學生笑稱自己患有“購買強迫癥”，總覺得自己漏掉了什么便宜貨，白天在沒事的時候還會繼續(xù)守在計算機旁刷網(wǎng)頁。

“馬上就是年底的就業(yè)季，我得提前準備一套比較正式的服裝，購置一些化妝品，買一臺筆記本電腦。這些商品的價格都比較高，所以想趁‘雙十一’的時候在網(wǎng)上購買?！焙洗髮W大四學生張琦說道。

還有調(diào)查結(jié)果顯示，在準備購物的近八成大學生中，女生占比53%、男生占比47%，女生比男生多出不到一成。可見，無論是在線上還是線下，女生與男生相比都更喜愛購物，但由于互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利，男生對網(wǎng)購的熱衷度直線上升，緊追女生。男生、女生網(wǎng)購的商品種類不太相同，女生更喜歡購買衣帽服飾、化妝品和零食，男生多喜歡購買電子商品及運動用品。

思考題

1.大學生作為網(wǎng)購消費者有哪些共同的特點？

2.網(wǎng)購與在實體店購買相比，有哪些優(yōu)點和缺點？為什么大學生越來越傾向于網(wǎng)購？

大學生是我國眾多網(wǎng)民中典型的網(wǎng)購群體，是什么原因促使他們熱衷于在“雙十一”搶購？男生與女生網(wǎng)購的商品種類、方式為什么不同？要回答好這些問題，我們需要從消費者的心理和行為等角度剖析其在商品、品牌、價格、購買方式等方面的決策過程。