案例分析

共生營銷：王老吉品牌年輕化

王老吉于2016年4月7日召開“超吉+”4.0發布會，并實施2016年夏季營銷戰略。下面從4個方面來說明王老吉是如何步步為營地開啟夏季營銷狂歡模式的。

一、罐身互動營銷，以產品為入口深度連接消費者

2016年4月7日，王老吉在廣州召開“超吉+”4.0發布會，宣布與西山居的《劍俠情緣》手游進行深度合作，共同推出以手游為主題的王老吉武俠罐，在王老吉武俠罐上發起“橫掃拉環淘大禮”活動（見圖1-2）。消費者通過手機淘寶掃描王老吉武俠罐拉環上的視覺碼即可參與活動，獲得由王老吉、淘寶和西山居三方提供的豐富獎品。

通過這一活動，王老吉拉近了和年輕消費群體間的距離，同時通過涼茶大數據平臺，為消費者提供私人定制的商品或服務，以個性化的罐身與年輕消費者進行互動，打造了以用戶為中心、以互動為紐帶的“超吉+”共生營銷模式。7月，王老吉再次推出王老吉英雄罐，發起“王者英雄 開罐有獎”活動（見圖1-3），邁出了共生營銷新的一步。

從1.0時代到4.0時代，王老吉打造的是在大數據驅動下，以用戶為中心的企業和企業、企業和平臺之間的共生營銷模式。在“超吉+”4.0的涼茶大數據平臺的基礎上，給消費者提供私人定制的產品，如2016年6月推出的無糖、低糖“twins”款新品涼茶以及個性化的罐身，成為王老吉下一步要做的事。

此外，通過跨界合作的方式，實現不同生態圈的共生互聯，聯手廣受年輕人喜愛的熱門IP，也是王老吉共生營銷模式下需要實現跨越的關鍵一步。

二、聯手強勢IP，玩轉原生內容營銷

隨著以“90后”為主的年輕一代消費群體占比的逐漸擴大，年輕人已經成了消費市場的主力軍。誰能贏得年輕人的心，誰無疑將會在市場上占據主導權。王老吉深知這一點的重要性，自“超吉+”戰略發布以來，其始終致力于走品牌年輕化、時尚化道路，不斷拓寬創新營銷領域。

2016年5月5日，王老吉聯合強勢回歸的爆火網劇《報告老板》第2季，打響了2016年“超吉+”共生營銷的“第一彈”，如圖1-4所示。

在這次合作中，王老吉采用了創新而強勢的聯合推廣形式，品牌全程貫穿了劇目營銷和傳播的點與面，實現了品牌的“花式植入”。王老吉不僅變著花樣植入片頭廣告語，更巧妙地將產品融入劇情當中。當然，“比正片更好看的花絮”中也少不了王老吉的身影。

除正片之外，王老吉還聯合《報告老板》第2季劇組推出特別篇《萬萬沒想到》（見圖1-5），實現了兩大熱門網劇的第一次碰撞。《小4代之靈魂那頭》《反恐怖精英》《熱血技校》等劇集更是被網友奉為經典之作。

在營銷方式多樣化的時代，企業只有將年輕消費者、現象級強勢IP融合在一起，打造共生營銷模式，才能夠真正制造年輕人關注的熱點話題。從和《萬萬沒想到》大電影的合作到和《報告老板》第2季的合作，王老吉都用敏銳的熱點嗅覺和創新的共生營銷模式抓住了年輕人的心。

2016年6月4日周六晚黃金檔，王老吉攜手浙江衛視《挑戰者聯盟》第2季強勢回歸，聯袂打造兼具“正能量”與“娛樂”的大型明星職業挑戰真人秀，借助超強嘉賓陣容，加上笑點不斷的節目設置，瞬間圈粉無數。開播當天，《挑戰者聯盟》在CSM52城便取得了同時間段的收視冠軍。節目開播后一天，“王老吉+挑戰者聯盟”相關話題的閱讀量就達到了32.2億次，被討論360.7萬次。由微博電視發起的“王老吉+挑戰者聯盟”投票的參與人數達3 000多人，同時王老吉在官方微博上開啟了“無畏挑戰 表上火”活動，相關話題和內容獲得了網友的熱切關注和轉發分享。在數字時代，信息泛濫，注意力成了絕無僅有的稀有資源，而且綜藝節目取代電視劇成了電視節目的霸主。此次王老吉特別贊助《挑戰者聯盟》，不僅是從娛樂營銷的角度出發，更是在品牌理念的高度與節目的精神產生了共鳴。

基于節目收視、消費群體、口碑形象三者的契合，王老吉憑借敏銳的眼光和精準的判斷力，搶奪綜藝資源，勢必在競爭白熱化的夏季飲料市場上縱橫馳騁，擁抱更廣闊的消費市場。

三、洞察社會熱點，搶占借勢營銷戰略高地

6月高考季，王老吉根據夏季營銷“表上火”主題制定的“高三黨，表上火”話題上線，并迅速在官方微博放出3組風格迥異的主題海報，搶占了借勢高考進行營銷的戰略高地，如圖1-6所示。

隨后，王老吉聯合《報告老板》第2季劇組發布了一組貼心的“喝罐王老吉 高考吉上吉”祝福微博，并大規模“占領”了微博、騰訊新聞、優酷、網易郵箱大師等App的開屏頁面，為高考考生們送上祝福。

在微博上，王老吉開辟了“2016高考”話題頁為主場，吸引網友們在這一話題頁為考生們加油打氣、分享備考心得。話題不僅吸引了眾多年輕消費者的眼球，讓王老吉和年輕消費者打成一片，還迅速登上了微博話題榜TOP1。

2016年6月公映的《魔獸》大電影，無疑是當時品牌營銷的必爭之地，善于對熱門IP進行品牌借勢的王老吉自然不會錯過。在新浪微博《魔獸》電影主頁，王老吉恰如其分地呈現出圍繞“不上火”這一夏季傳播主題制定的“王老吉不上火電影季”這一階段性傳播主題，以及深度結合《魔獸》大電影的內涵提煉出的“部落VS聯盟熱血相撞，要勝利，不要火氣”傳播概念。而帶有王老吉傳播主題的電影宣傳海報，更是出現在電影的微博主頁上，引發了廣泛關注，如圖1-7所示。

隨著電影的上映，其微博主頁的閱讀量也節節走高，王老吉因此獲得了6 615.6萬次的品牌曝光。王老吉在其官方微博上發起了“部落還是聯盟”的微博投票、“王老吉請你看《魔獸》!”的話題投票，也吸引了上萬名網友的參與。

此外，王老吉還占據了微博等App的啟動頁面，繼續傳達“要勝利，不要火氣”的理念，再次引發社會化媒體平臺的狂熱互動，將王老吉“防上火”的功能訴求悄然在網友心中打上新的烙印。

基于消費者已有的對娛樂IP的喜愛和觀看行為，有效地向消費者傳遞品牌信息，不但為品牌創造了巨大的曝光，通過共生營銷產生的年輕化的品牌內容也成了王老吉品牌年輕化戰略的重要手段。王老吉通過熱門IP的高頻次曝光觸達年輕受眾，再通過它們的影響力來輻射更廣泛的消費人群，用以小博大的媒介曝光策略縝密布局，獲得品牌的全面曝光，取得了四兩撥千斤的傳播效果。

四、打通線上線下，實現O2O營銷完美閉環

2016年6月至7月，歐洲杯激情來襲，全民開啟熬夜看球模式。王老吉也隨之提出“約戰歐洲杯，熬夜表上火”的傳播概念，和廣大網友一起全程關注歐洲杯賽事，在微博、微信上發起歐洲杯競猜活動。從四強賽開始，王老吉就頻繁與球迷粉絲進行有獎互動，讓粉絲不僅看球“表上火”，更是禮品拿到“手抽筋”。

歐洲杯不僅僅是球迷的狂歡，也是“吃貨”的狂歡，歡呼吶喊看球的同時怎么能少了美食的陪伴？在人們心中，喝王老吉除了和“怕上火”有著密切的聯系外，同樣和“吃”分不開。

王老吉不僅在線上借勢歐洲杯，還在線下開展了“約戰歐洲杯，熬夜表上火”“決戰歐洲杯之夜”等活動，邀請球迷們一起看球、吃蝦、玩游戲、喝王老吉，引發了一場又一場球迷們的狂歡。

2016年的夏季營銷，王老吉和廣大“吃貨”們還進行了除“聊球”以外的頻繁互動。在線下，為迎合夏季吃蝦的風潮，王老吉在多個城市舉辦了“超吉大俠爭霸賽”等美食活動，與消費者親密互動，在玩游戲的同時為消費者提供免單盡情吃蝦和免費暢飲王老吉的機會。

除了在多地舉辦“食楚美味”等美食活動外，王老吉還和錢江頻道、湖北經視等聯合制作了《味道》《好吃佬》等極具地方特色的美食節目，在線下和全國各地的“吃貨”們一起品當地美食、傳遞王老吉“正宗”美食哲學。

總而言之，通過搶灘借勢強勢IP進行營銷，加深與年輕一代消費群體在線上線下的個性化互動，是王老吉實現品牌年輕化的一大戰略舉措。今后，王老吉還將通過積極玩轉熱門IP、借勢場景化營銷、打造社群生態、聯手跨界營銷等方式，以及通過共生營銷所產生的年輕化的品牌內容，利用互聯網這一利器，撬動品牌年輕化的大門，為消費者帶來全新的營銷體驗。

討論題

1.王老吉為什么主要針對年輕消費者開展各種共生營銷活動？其做法對年輕消費者購買其產品有何影響？

2.關于足球迷在“歐洲杯”的消費行為特征，你認為可以運用的研究方法是什么？說明理由，并列出研究步驟。

3.王老吉與加多寶分家后，你認為王老吉變強還是變弱了？說明原因。