第二篇 內部因素篇

第2章 消費者感覺和知覺

學習目標

市場營銷者必須根據消費者的需求制定營銷方案，而要符合消費者的需求就必須了解消費者的想法，了解消費者感覺和知覺。因此，本章將介紹消費者感覺和知覺方面的知識。

通過本章的學習，學生應掌握以下內容：

●了解消費者感覺和知覺的基本概念；

●理解差別閾限和韋伯定律；

●掌握消費者知覺過程；

●了解消費者知覺結果及其對消費者行為的影響。

能力目標

本章旨在培養學生的以下能力：

●能結合日常實例，快速地定位產品帶給人們的知覺認識；

●能根據自身的消費體驗以及他人的消費行為，體會消費者感覺和知覺對消費者行為的影響；

●能根據消費者知覺的相關知識，分析消費者進行具體消費的知覺過程；

●能利用消費者感覺和知覺來制定營銷方案。

引導案例

“小黃人”快閃——左右你的注意力

植物園、大潤發超市、肯德基、蘇果天橋??2015年，銅陵街頭頻頻出現“小黃人”快閃活動。據了解，這是紅星美凱龍為市民精心準備的“嗨購十一”禮獻活動。

2015年9月19日晚上，人們在地下商業街路口看到，一群身著黃色T恤的青年正在進行充滿活力的“小黃人快閃秀”。動感的舞姿、一張張洋溢著青春歡笑的臉龐、響亮的音樂??引得路人紛紛駐足觀看。隨著表演的進行，觀眾們的表情從開始的好奇，到中間的專注，再到結束時的不斷鼓掌叫好。這無疑是商家一次成功的事件營銷。

為了吸引顧客的眼球，紅星美凱龍以一種新穎、時尚的活動方式引起顧客的好奇，使顧客對其產生深刻的印象，給顧客一種輕松、動感、愉悅的購物心情，用年輕人的青春與朝氣、動感與活力感動所有人，為本企業注入更多新鮮的血液，從而奠定本企業在銅陵的時尚風向標的基礎。紅星美凱龍相關負責人介紹：“快閃的初衷是給銅陵市民送去歡笑，體現我們的正青春、正能量，在一天疲憊的工作后，給銅陵市民的業余生活帶來放松。”

“突然出現，突然集合吶喊舞動，突然停止消失。這樣的舞蹈看上去很有動感，很吸引人，讓人能夠領略到舞蹈的魅力。”市民林女士說。一連串的快閃活動，讓觀眾們在歡樂之余，加深了對紅星美凱龍的了解。從2014年5月1日在銅陵開業，到又一次亮相在銅陵市民面前，紅星美凱龍作為包括家具、建材、軟裝在內的一站式家居賣場，將為銅陵市民開啟不一樣的家居體驗新篇章。

思考題

1.快閃行動為什么能吸引某些消費者做出相應的購買決策？

2.快閃行動發生的地點應具備什么樣的特點？

“快閃行動”又稱“快閃暴走族”“快閃族”“聰明行動幫”等，是一種流行的嬉皮行為，可視為一種短暫的行為藝術。簡單地說，就是許多人用網絡或其他方式相約，在指定的地點、指定的時間，出人意料地同時做一系列指定的行為，然后迅速離開。

快閃行動多選擇在城市最繁華地段的購物中心內進行。一方面，快閃行動由于本身出人意料的特點很容易刺激消費者的感覺和知覺，吸引消費者的注意力，能為商場吸引人氣；另一方面，快閃行動的信息會通過網絡、新媒體、口耳相傳等方式傳播，無形中讓大眾牢牢記住了該企業，樹立了良好的企業品牌形象。本章主要介紹消費者感覺和知覺方面的知識，為大家之后學習消費者需要和動機奠定基礎。