第一節 消費心理的內涵

消費心理學是心理學的一個重要分支，它研究的是消費者在消費活動中的心理現象和行為規律。消費心理學是一門新興學科，目的是研究人們在消費過程中的心理活動規律及個性心理特征。研究消費心理，對于消費者，可提高消費效益；對于經營者，則可提高經營效益。

那么，什么是消費心理？消費心理學研究的理論來源是什么？

一、心理與消費的基本概念

（一）心理與心理學

1.心理是什么

心理是指人們在實踐活動中大腦對客觀現實的主觀反映，它不只是人們在某種情境下的所思所想，還有更廣泛的含義，是人們的感覺、知覺、注意、記憶、理解、思維、情感、意志、個性特征等心理現象的總和。

一般來說，人的內心所發生的一切活動都屬于心理活動。如人們觀察外在的世界，關注自己感興趣的事物，體會生活中的喜怒哀樂，這些都是人的心理活動。

科學研究證明，人的心理活動的中樞是人的大腦，即心理活動是通過大腦的神經系統而進行的信息攝取、處理、編碼和儲存的過程。

2.心理學的產生

心理學源于西方哲學和生物學，人們對心理現象的認識從靈魂與肉體的關系之爭，到精神活動的物質器官是心臟還是大腦的爭論，持續的時間很長，出現過原子論心理學思想、理念論心理學思想及生機論心理學思想等。哲學家蘇格拉底、柏拉圖、亞里士多德把對“心”的探討作為哲學上的主要問題之一。心理學的英文Psychology，就是由希臘文中的Psyche（靈魂）與Logos（講述）兩個詞演變而成的。1879年，德國萊比錫大學的威廉·馮特（Wilhelm Wundt）建立了世界上第一個心理學實驗室，這被認為是心理學成為一門獨立學科的標志。

隨著研究的深入，心理學逐漸形成構造主義、行為主義、精神分析、人本主義、認知心理學等多個學派。雖然每個學派從不同的角度研究心理現象，但任何一個學派或其分支都不可避免地要涉及對心理學的對象和研究方法、心理的本質、心理現象規律性等問題進行研究。例如，心理現象研究的主要內容如圖1.1所示。

一百多年以來，隨著心理學的不斷發展和完善，應用心理學已成為心理學中迅速發展的一個重要學科分支。應用心理學研究的是心理學基本原理在實際領域中的應用，例如，教育心理學、軍事心理學、運動心理學、康復心理學、管理心理學、消費心理學等。

（二）消費與消費者

1.消費

消費是人們消耗物質資料和精神產品以滿足生產和生活需要的過程。

消費可以分為生活消費和生產消費。生活消費是人們為了自身的生存與發展，消耗一定的生活資料和服務，以滿足自身生理和心理需要的過程。如衣、食、住、行、休閑、娛樂等方面的消費都是生活消費。而生產消費是指生產過程中對工具、原材料、人力等生產資料和活勞動的消耗。它包含在生產之中，是維持生產過程持續進行的基本條件。消費心理學主要研究生活消費。

2.消費者

人是消費的主體，也就是說，消費活動是由人來完成的。生活中，每個人都是消費者，每一天都要進行各種各樣的消費。

狹義的消費者是指購買、使用各種產品和服務的個人或家庭；廣義的消費者是指購買、使用各種產品與服務的各類組織，包括企業、學校、醫院、政府機關和其他社會組織等。兩者的區別主要表現在消費目的的不同上，前者是為了滿足個人或家庭需要，后者則是為了滿足生產或經營的需要。本書的研究主要針對的是狹義的消費者。

二、消費心理與消費行為

1.消費心理

“心理”是指人的“所思所想”。消費心理是指消費者在消費過程中產生的心理活動，即消費者根據自身需要與偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。

消費心理學是心理學的一個重要分支，它是一門新興的學科，主要研究消費者在消費活動中的心理活動規律及個性心理特征，是研究消費心理現象和行為規律的一門學科。

消費者的各種消費行為無一不受到心理活動的支配。例如，購買什么、何時購買、何處購買、怎樣購買以及怎樣使用等，消費者對其中的每一個環節和步驟都會做出相應的心理反應，以進行分析、比較、判斷和決策。在這一過程中，消費者所有的表情、動作及行為，都是其復雜的心理活動的表現。因此可以說，消費者的行為是消費者在一定心理活動支配下進行的，消費心理是消費行為的基礎。

2.消費行為

“行為”是指人的“所作所為”，是人受心理活動支配而表現出的外在的行為。

人的心理活動是人腦對客觀事物的一種反應，是人腦所具有的特殊功能和復雜的活動方式。心理活動雖然處于內在的隱蔽狀態，無法直接從外部了解，但人的心理活動可以支配人的行為，因此，通過對人的行為進行觀察和解讀，可以間接地了解其心理活動狀態。

在消費過程中，通過消費行為才能把商品或服務從市場上轉移到消費者手中。準確把握消費者的心理活動，是準確理解其消費行為的前提。企業經營者只有針對消費者的心理活動采取有效的營銷策略，使消費者產生購買欲望，引導其消費行為，才能取得理想的營銷效果。

同樣，消費者的心理活動也只有作用于消費行為，才能實現商品或服務的交換及流通，才能使經營者的活動獲得經濟效益。因此，任何一種消費活動既表現為消費者的某種消費行為，也包含了消費者的某種心理活動。

三、消費心理學的理論來源

消費心理學是在多門學科基礎上發展起來的交叉學科，它把消費者在消費活動中的心理現象及其行為規律作為研究對象。心理學、社會學、經濟學等學科的發展為消費心理學提供了豐富的理論來源。

1.普通心理學

消費心理學包括普通心理學理論中最一般的理論。比如，心理與客觀世界的關系，心理與大腦的關系，心理現象之間的關系。普通心理學還為消費心理學的研究提供了理論基礎和具體的方法。例如，采用客觀的觀察法來研究消費者行為等。

2.生理心理學

生理心理學是通過探索個體的生理過程來解釋個體心理及行為的學科。例如，研究人的大腦如何工作、人的內分泌系統如何調節人的行為等。可以借鑒生理心理學的技術來研究消費者的心理及行為。例如，通過測量腦電波來探測消費者對廣告的心理反應，或者通過研究記憶機制來了解消費者是如何對信息進行加工和處理的等。

3.社會心理學

社會心理學對消費心理學的影響表現在從眾心理、提示心理、暗示心理等社會心理因素對消費者心理的影響，消費者形成某種態度的過程及其影響因素，媒體傳播對消費心理的影響及影響方式，群體成員之間的互動方式等方面。

4.社會學

消費心理學的研究與社會學有密切的聯系。例如，用社會學的觀點分析文化和亞文化是如何影響消費者的，不同社會階層的消費差異，家庭變遷與消費需求變化的關系，群體規范及社會角色是怎樣形成的并通過什么機制影響消費者等。

5.經濟學

經濟學家認為，消費者的心理趨向是影響社會資源最終配置的重要因素之一，而資源的合理配置與否又直接制約著消費者的消費行為。邊際效用理論、理性預期理論、無差異理論、消費者剩余理論等都是經濟學關于消費者心理研究的成果。經濟學中的價值規律、供求規律也反映了消費心理的變化，并成為商家制定銷售策略的依據。

另外，人類學中有關民俗、宗教等方面的研究，對分析習俗、禁忌、信仰是如何影響消費者心理和選擇的也具有深遠的意義。