第二節 消費心理學的研究方法

一、定性研究法

1.觀察法

觀察法是定性研究中最一般、最簡易和最常用的研究方法，也是研究消費心理學最基本的方法。

觀察法是指在消費活動中，有目的、有計劃地觀察消費者的動作、表情、語言等外在表現，并把觀察結果按規則系統地記錄下來，然后分析其原因與結果，從而揭示其心理活動規律的方法。

觀察法的主要優點是比較直觀，被觀察對象的外在表現是在不受干擾的情況下自然流露的，因此，觀察所獲得的結果一般是比較真實和切合實際的。觀察法的局限性是只能觀察到被觀察對象是怎樣從事活動的外在表現，并不能了解其為什么這樣活動，因而通過觀察所得的資料往往不足以區分哪些外在表現是偶然的，哪些是經常的。目前，高科技的儀器、設備已被應用于觀察法的研究中，用來輔助肉眼直接觀察。

2.訪談法

訪談法是通過與受訪人面對面地交談來了解受訪人的心理和行為的基本研究方法。由于研究問題的性質、目的或對象不同，訪談法具有不同的形式。例如，結構型訪談和非結構型訪談，個人訪談和團體訪談等。

訪談法在理解個人如何作出購買決定、產品被如何使用，以及了解消費者在生活中的情緒和個人傾向時尤其有用。新的概念、設計、廣告和促銷信息往往可通過訪談法得到靈感或依據。

3.投射法

投射法不是直接對被試者明確提出問題以求回答，而是給被試者一些意義不確定的刺激，讓被試者想象、解釋，使其內心的動機、愿望、情緒、態度等在不知不覺中投射出來。在消費心理學研究中常用的投射法有主題統覺測驗法、造句測驗法、漫畫實驗法和角色扮演法等。

二、定量研究法

1.問卷法

問卷法是通過研究者事先設計的調查問卷，向被調查者提出問題，并由其予以回答，從中了解被調查者的心理與行為。根據操作方式的不同，問卷法可分為郵寄式問卷調查法、入戶式問卷調查法、攔截式問卷調查法和集體式問卷調查法等。

隨著互聯網的應用，通過網絡發放問卷更加簡單方便。問卷調查只有達到一定的數量，相關的統計結果才有意義。當統計數量較少，統計范圍較小時，得出的數據就會帶有很大的隨機性和群體性。由于通過網絡發放問卷不受時間、地域的限制，可以獲得更多的樣本、數據信息，因而被廣泛運用。

2.實驗法

根據實驗場所的不同，實驗法可分為市場實驗法和實驗室實驗法兩種形式。

市場實驗法是指在市場環境中，有目的地創設或變更某些條件，給消費者的心理活動以一定的刺激和誘導；或者針對某一心理與行為問題，選擇一定的實驗對象進行調查，從而觀察和記錄消費者心理活動的各種表現。這種方法具有主動性，既可以研究一些簡單的心理現象，也可以研究人的個性心理特征，應用范圍比較廣泛。例如，調查商品包裝對銷售量的影響程度時，可以選定幾家商店，分為甲、乙兩組。前幾周將舊包裝商品交甲組商店出售，將新包裝商品交乙組商店出售，幾周后互換包裝。實驗結束，就可統計出使用新包裝商品的銷量相對使用舊包裝商品銷量的增長率。

視野拓展

消費者行為中的從眾和獨立的實驗

實驗室實驗法是指在專門的實驗室內，借助各種儀器和設備進行心理測定分析的方法。在設備完善的實驗室里研究消費者的心理活動，從呈現刺激到記錄被試者的反應、數據的計算和統計處理，都采用計算機、錄音、錄像等現代化的設備，實行自動控制。因而對心理現象的產生原因、大腦生理變化以及被試者行為表現的記錄和分析都是比較精確的。例如，測試消費者對廣告作品的心理反應就可以通過實驗室實驗法進行，現代化的設備可以準確記錄被試者的一系列生理反應。但是這種方法一般難以準確地測定復雜的、深層的心理活動，應用范圍有限。

綜上，雖然定性研究法與定量研究法的研究目的、特點和依據各不相同，但在實踐中，如果能夠把兩者相結合，可以提高消費者心理研究的質量和水平。