前言

改革開放以來，伴隨著我國經濟飛速發展，人們的生活發生了翻天覆地的變化，體現在日常消費的衣、食、住、行等方方面面。個性化消費、服務消費、網絡消費等新型消費蓬勃發展，直播電商、短視頻購物、社交電商等新的消費方式和消費模式不斷涌現，消費者從注重量的滿足轉向了追求質的提升。

英國經濟學家馬歇爾說：“一切需要的最終調節者都是消費者的需要。”無論是消費市場的增長，還是消費規模的擴大以及消費結構的改善，都是每一個活躍在經濟生活中的普通消費者共同發揮作用的結果。消費心理學是一門建立在經濟學、管理學、社會學、心理學等基礎上的應用型學科，它以市場活動中消費者心理現象的產生、發展及其規律作為研究對象。在商品短缺的賣方市場情況下，人們的消費意識貧乏、單調，消費心理不成熟；但隨著商品日益豐富，市場轉為買方市場之后，人們的消費心理趨于成熟，體現出消費需求的個性化、多樣化和復雜化。當前，我國正處于消費結構升級的發展時期，新的消費熱點不斷涌現，同時，互聯網的快速發展也給消費領域帶來了深刻變化。研究消費心理，對政府而言，可提高政策效益；對消費者而言，可提高消費效益；對經營者而言，可提高經營效益。消費心理學已成為人們研究和學習的熱門學科，受到了社會各方面的廣泛重視。

本書第1版于2018年出版后受到廣大師生的普遍好評，迄今已重印十多次。本書課件在2021年獲評“北京高校優質本科教材課件”。隨著社會的發展，我國的消費市場呈現出新的變化。因此，作者在第1版的基礎上，結合消費心理學新的研究成果和實踐發展，對第1版進行了全面修訂，主要體現為增加了數字化時代的消費心理、營銷因素對消費心理的影響、網絡消費心理，直播電商和社交電商以及社會角色對消費心理的影響等內容；除此之外，還替換或更新了部分案例，對第1版中的個別文字錯誤也進行了修正。

本書配有電子課件、教學大綱、電子教案、習題答案、教輔視頻、模擬試卷及答案等資料（部分資料僅限用書教師下載），索取方式參見書末的“更新勘誤表和配套資料索取示意圖”，也可通過 QQ（602983359）與編輯聯系。歡迎采用本書授課的教師加入課程 QQ交流群（585114883）進行交流。

本書由白玉苓負責全書的寫作和定稿。在寫作過程中，作者參閱了大量的文獻，吸收了多方面的研究成果，在此謹對所涉及的專家、學者表示誠摯的感謝。

本書為北京市教育委員會社科計劃重點項目（SZ201910012005）和 BIFT 高水平教師隊伍建設項目（TD202001）的研究成果。

由于作者水平所限，雖竭力虔心，但力所不逮，本書難免有疏漏及不足之處，敬請讀者批評指正。

白玉苓