任務一 汽車市場營銷基本理論

學習目標

1.了解汽車產品的社會經濟價值。

2.理解我國汽車產業發展的現狀與趨勢。

3.理解市場的概念、市場分類和市場細分。

4.掌握選擇目標市場的一般方法。

5.熟悉不同汽車目標市場的營銷策略。

6.理解汽車市場營銷的含義和核心觀念。

7.理解市場營銷觀念的歷史演變和新舊營銷觀念的區別。

8.熟悉4P、4C、4R等常見的營銷理論。

任務導入

材料閱讀：

奔馳營銷的成功之道

德國奔馳（Benz）汽車公司在世界汽車行業獨樹一幟，以優質優價聞名于世。在激烈的市場競爭中，成為世界汽車工業的佼佼者。

（一）奔馳的定位：元首座駕

奔馳的定位是“高貴、王者、顯赫、至尊”，奔馳的電視廣告中較出名的系列是“世界元首使用最多的車”。為了達到這一定位目的，奔馳公司一方面在產品的品質上追求精益求精，另一方面在價格定位上，也選取了高價位。價值定價成為奔馳公司最重要的制勝武器。無怪乎消費者為了得到身份與地位的心理滿足感而不惜重金。

（二）奔馳的質量觀

奔馳汽車的質量是首屈一指的。在產品的構想、設計、研制、試制、生產、維修等環節都突出了質量標準。其措施主要有如下幾個方面：

1）不斷提高職工的技術水平，造就一支技術熟練的員工隊伍。奔馳公司在國內有502個培訓中心，受基本訓練的員工平均每年維持在6000人左右，另外每年約有2萬～3萬名在職員工參加培訓，以保證員工的業務水平不斷提高。

2）建立嚴格的質量檢測制度。奔馳公司一向將高品質看成是取得用戶信任和加強競爭能力的最重要的一環，講究精工細作，強調“質量先于數量”，要“為做得更好、最好而斗爭”。公司每年要用100輛嶄新的汽車進行各種破壞性試驗測試，如以時速56km去沖撞堅固的混凝土厚墻等。

3）寧缺毋濫，確保優質。為確保奔馳車的質量，公司始終嚴格限制產品數量。多年來，奔馳車的產量一直控制在70萬輛左右，即使在世界汽車市場蕭條的時候，仍能保持較大銷售量。

（三）奔馳的創新觀

奔馳汽車公司自開創以來，一直堅持大膽而科學的創新，以創新求發展是該公司的一貫方針，他們不斷變換車型，不斷地將新的工藝技術應用到生產上。奔馳公司在創新中始終貫徹“顧客要求第一”的經營理念。顧客的要求通過計算機向生產流水線發出指令，即可生產出符合顧客要求的產品。

（四）奔馳的社會營銷觀

奔馳的汽車產品不僅優質，而且在造車時始終抱著對社會負責的態度，充分體現了奔馳的社會責任感。

1）造全世界最“安全”的車。

2）造環保至上的車。

（五）“奔馳”的CS理念

1.顧客滿意從生產車間開始

奔馳公司的CS從生產車間就已經開始。廠里在未成型的汽車上掛有一塊塊牌子，寫著顧客的姓名、車輛型號、式樣、色彩、規格和特殊要求等。不同色彩，不同規格，乃至在汽車里安裝什么樣的收錄機等千差萬別的要求，奔馳公司都能一一給予滿足。

2.服務人員和生產人員一樣多

奔馳公司的售后服務無處不在，使奔馳車主沒有任何后顧之憂。在德國本土，奔馳公司設有1700多個維修站，雇有5.6萬人做維護和修理工作，在公路上平均不到25km就可以找到一家奔馳車維修站。

3.顧客滿意從兒童開始培養

奔馳公司十分重視爭取潛在的客戶。公司瞄準未來，心理爭奪戰從娃娃開始做起。每個來取貨的顧客驅車離去時，奔馳都贈送一輛可作為孩子玩具的小小奔馳車，使車主的下一代也能對奔馳車產生濃厚的興趣，爭取一代代都成為奔馳車的客戶。這樣客戶對奔馳品牌的忠誠就世代地繼承下來，從小喜愛奔馳車的幼童漸漸地被培養為終生喜愛奔馳車的客戶。

知識準備