創(chuàng)業(yè)研究從行為過(guò)程向認(rèn)知與決策深化轉(zhuǎn)型[1]

◎楊俊

浙江大學(xué)管理學(xué)院、南開(kāi)大學(xué)創(chuàng)業(yè)研究中心

21世紀(jì)初，在創(chuàng)業(yè)過(guò)程和行為研究的熱潮背后，另一股研究潮流悄然興起。創(chuàng)業(yè)研究開(kāi)始從關(guān)注創(chuàng)業(yè)過(guò)程中創(chuàng)業(yè)者的行為理性（如何行動(dòng)）深化為研究創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知理性（如何認(rèn)知和決策），致力于歸納并識(shí)別具備共性規(guī)范與合理性的創(chuàng)業(yè)認(rèn)知和決策特征，進(jìn)而探索其對(duì)創(chuàng)業(yè)行為和績(jī)效的作用機(jī)制，這一研究潮流被稱為創(chuàng)業(yè)研究的認(rèn)知學(xué)派，至今已持續(xù)盛行了二十多年，在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生了不小的轟動(dòng)（Mitchell，et al.，2002，2004，2007；Baron，2004）。在當(dāng)下乃至未來(lái)，這一學(xué)派會(huì)繼續(xù)保持在創(chuàng)業(yè)研究領(lǐng)域的主流地位。

創(chuàng)業(yè)認(rèn)知研究始于對(duì)創(chuàng)業(yè)特質(zhì)論的反思。理性地評(píng)價(jià)，創(chuàng)業(yè)特質(zhì)論強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)者對(duì)于創(chuàng)業(yè)成敗的重要性并沒(méi)有錯(cuò)，但其局限性在于將創(chuàng)業(yè)者同創(chuàng)業(yè)過(guò)程和行為以及情境割裂，片面歸納創(chuàng)業(yè)成功者的人格心理特征。20世紀(jì)八九十年代，與創(chuàng)業(yè)特質(zhì)論關(guān)注“誰(shuí)是創(chuàng)業(yè)者”不同，創(chuàng)業(yè)認(rèn)知學(xué)者此時(shí)關(guān)注的是“為什么有人會(huì)選擇成為創(chuàng)業(yè)者”。既然創(chuàng)業(yè)者與非創(chuàng)業(yè)者相比較在人口統(tǒng)計(jì)特征、人格特質(zhì)等方面并沒(méi)有顯著差異，那么，究竟是什么原因讓某些人而不是其他人選擇成為創(chuàng)業(yè)者。基于已有研究證據(jù)，創(chuàng)業(yè)意圖形成是一系列獨(dú)特認(rèn)知因素組合的結(jié)果，包括成功概率感知、更強(qiáng)的行為控制力及直觀推斷等。進(jìn)一步地，創(chuàng)業(yè)認(rèn)知學(xué)者將這些認(rèn)知因素的集合概括為創(chuàng)業(yè)認(rèn)知，首次指出創(chuàng)業(yè)認(rèn)知不同于組織和管理認(rèn)知，而前者更多地依賴啟發(fā)式等存在大量偏見(jiàn)和偏差的認(rèn)知過(guò)程（Busenitz，Barney，1997）。

在過(guò)去二十多年里，創(chuàng)業(yè)認(rèn)知和決策研究發(fā)展迅猛，基本假設(shè)是創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的獨(dú)特性并非來(lái)自行為表現(xiàn)，本質(zhì)上是創(chuàng)業(yè)情境特殊性誘發(fā)的獨(dú)特認(rèn)知和思維過(guò)程。具體而言，創(chuàng)業(yè)情境以相關(guān)數(shù)據(jù)和信息難以獲得同時(shí)也尚未確定的不確定性和模糊性為特征，加之面臨著高度的資源約束和時(shí)間壓力，創(chuàng)業(yè)者往往會(huì)形成不同于常規(guī)的信息處理過(guò)程、思維方式以及獨(dú)特的決策方式。目前的主流研究以“情境—思維—行為”為基本框架，立足于探索“情境如何影響創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知和決策過(guò)程特征，進(jìn)而導(dǎo)致行為結(jié)果差異”這一具有挑戰(zhàn)性的深層次問(wèn)題，目的是歸納可以被教授的創(chuàng)業(yè)認(rèn)知過(guò)程。在創(chuàng)業(yè)研究進(jìn)一步深化到認(rèn)知與決策研究的過(guò)程中，有兩個(gè)問(wèn)題非常值得關(guān)注：一是為什么要關(guān)注創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知和決策；二是創(chuàng)業(yè)認(rèn)知學(xué)派與創(chuàng)業(yè)過(guò)程研究的整合。

羅伯特·巴倫：創(chuàng)業(yè)者思維為何以及何時(shí)不同于其他人

羅伯特·巴倫（Robert A. Baron）于1998年在《創(chuàng)業(yè)學(xué)雜志》上發(fā)表了《創(chuàng)業(yè)的認(rèn)知機(jī)制：創(chuàng)業(yè)者思維為何以及何時(shí)不同于其他人》一文，它是對(duì)創(chuàng)業(yè)認(rèn)知和決策研究起到重要推動(dòng)作用的經(jīng)典文獻(xiàn)。可以說(shuō)，這篇文章賦予了創(chuàng)業(yè)認(rèn)知與決策研究的學(xué)術(shù)地位和理論高度：創(chuàng)業(yè)者表現(xiàn)出不同于普通人的思維和決策過(guò)程，創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知和決策過(guò)程因此而值得研究。但是，研究的重點(diǎn)不在于歸納總結(jié)和提煉創(chuàng)業(yè)者與其他人群的差異，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者的思維過(guò)程不同并非因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者獨(dú)特，而在很大程度上歸結(jié)為創(chuàng)業(yè)者所面臨的情境以高度不確定性、新奇性、高度資源約束、高度時(shí)間壓力等為主要特征。換句話說(shuō)，在創(chuàng)業(yè)情境下，大多數(shù)人都可能表現(xiàn)出獨(dú)特的思維過(guò)程，但不同的是，有些人可能更適應(yīng)、更擅長(zhǎng)、更能夠；而另一些人可能更糾結(jié)、更痛苦、更挫敗。

20世紀(jì)80年代末，創(chuàng)業(yè)特質(zhì)論被學(xué)術(shù)界擯棄，他們認(rèn)為片面歸納創(chuàng)業(yè)者的人格特質(zhì)沒(méi)有出路，創(chuàng)業(yè)行為和過(guò)程研究自此迅速崛起。理性地評(píng)價(jià)，創(chuàng)業(yè)行為和過(guò)程研究主要關(guān)注的是“新企業(yè)從何而來(lái)”的問(wèn)題，側(cè)重于提煉新企業(yè)生成之前的行為規(guī)律及其關(guān)鍵影響因素，但對(duì)創(chuàng)業(yè)情境，即創(chuàng)業(yè)活動(dòng)本身的獨(dú)特性關(guān)注不足。創(chuàng)業(yè)特質(zhì)論則恰恰關(guān)注了高風(fēng)險(xiǎn)、高度不確定性等創(chuàng)業(yè)情境特征，但在研究設(shè)計(jì)上卻先入為主地形成了情境獨(dú)特行為人獨(dú)特的判斷，拘泥于歸納和識(shí)別創(chuàng)業(yè)者獨(dú)特的人格特質(zhì)。

巴倫教授敏銳地注意到了這一點(diǎn)，在情境和行為之間，恰恰是思維起到重要作用。情境誘發(fā)思維，思維產(chǎn)生行為。巴倫教授站在認(rèn)知科學(xué)的高度，提出了認(rèn)知科學(xué)中的三個(gè)基本命題：①我們接收和處理新信息的能力非常有限，人人都會(huì)不斷丟掉舊的而追求新的；②我們?cè)谔煨陨鲜钦J(rèn)知懈怠的，更傾向于簡(jiǎn)單決斷而不是充分思考；③基于有限信息的處理能力和認(rèn)知懈怠，我們的認(rèn)知都是非理性的，存在著大量偏見(jiàn)和偏誤。巴倫教授強(qiáng)調(diào)，與普通人相比，創(chuàng)業(yè)者所處的情境特征更容易誘發(fā)其認(rèn)知偏見(jiàn)和偏誤，這些情境特征主要表現(xiàn)為過(guò)量信息、高度不確定性、高度新奇性、強(qiáng)情感投入、高度時(shí)間壓力、高度疲勞等，正因如此，如果我們仔細(xì)探究，就會(huì)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者會(huì)表現(xiàn)出與普通人不同的思維過(guò)程。例如，創(chuàng)業(yè)是高風(fēng)險(xiǎn)活動(dòng)，但創(chuàng)業(yè)者人群的風(fēng)險(xiǎn)傾向并不顯著高于普通人群，那么，為什么有些人會(huì)選擇創(chuàng)業(yè)而另一些人不會(huì)？一個(gè)可能的解釋是，與非創(chuàng)業(yè)者相比較，選擇創(chuàng)業(yè)的人的認(rèn)知具有更突出的偏差，更看重的是環(huán)境中蘊(yùn)含的優(yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)、高額回報(bào)，而不是背后蘊(yùn)藏的劣勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)和巨額成本。

巴倫教授進(jìn)一步論證了創(chuàng)業(yè)者可能不同于普通人的思維過(guò)程，并提出了假設(shè)性命題，這些命題對(duì)于后續(xù)研究起到了重要的引領(lǐng)性作用，很值得我們進(jìn)一步體會(huì)和思考。在此簡(jiǎn)要提煉如下：①與普通人相比較，創(chuàng)業(yè)者在面臨困境時(shí)更善于利用反事實(shí)思維，恰恰是這種懊惱思維讓創(chuàng)業(yè)者更敏銳，更容易看到被別人忽視的機(jī)會(huì)；②與其他工作相比較，創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)前往往深思熟慮，這種深度思考讓創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)之初就開(kāi)始注入情感，創(chuàng)業(yè)者的思考、決斷和決策因此而更具有情緒化和感性化；③大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者更容易將成功歸結(jié)為內(nèi)因、將失敗歸結(jié)為外因，但成功創(chuàng)業(yè)者卻不是這樣的；④創(chuàng)業(yè)者計(jì)劃的謬誤偏見(jiàn)更加突出，這在很大程度上導(dǎo)致了他們對(duì)未來(lái)結(jié)果的過(guò)分自信以及他們盲目產(chǎn)生自己可以做得更多更好的行動(dòng)理念；⑤與普通人相比較，創(chuàng)業(yè)者具有更強(qiáng)的承諾升級(jí)傾向，即該放手時(shí)不放手。

創(chuàng)業(yè)者是創(chuàng)業(yè)成敗的關(guān)鍵，這句話沒(méi)有多少人會(huì)反對(duì)。但在20世紀(jì)90年代，創(chuàng)業(yè)者被迫走下神壇，甚至被過(guò)度普通化，大多數(shù)研究開(kāi)始有意或無(wú)意地漠視創(chuàng)業(yè)者與其管理者近親可能存在的差異。巴倫教授的研究及時(shí)糾正了這一片面性，調(diào)和了創(chuàng)業(yè)特質(zhì)論與創(chuàng)業(yè)過(guò)程研究的長(zhǎng)處，將創(chuàng)業(yè)情境重新納入創(chuàng)業(yè)研究的分析框架，啟發(fā)我們重新審視創(chuàng)業(yè)者及其在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的角色，極大地啟發(fā)了創(chuàng)業(yè)認(rèn)知與決策研究的研究主題，事實(shí)上，這篇文章提到的創(chuàng)業(yè)者思維偏見(jiàn)，在后續(xù)成為創(chuàng)業(yè)認(rèn)知與決策研究的重要議題。這篇文章強(qiáng)調(diào)了關(guān)注創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知和決策的重要性，如果僅僅停留在提煉和總結(jié)創(chuàng)業(yè)者思維的偏見(jiàn)上，創(chuàng)業(yè)認(rèn)知和決策研究也難免會(huì)陷入創(chuàng)業(yè)特質(zhì)論的困境。關(guān)注這些議題可能會(huì)給創(chuàng)業(yè)研究帶來(lái)什么樣的貢獻(xiàn)呢？

羅伯特·巴倫：認(rèn)知與行為學(xué)派的整合框架

在創(chuàng)業(yè)過(guò)程研究日趨繁榮的情況下，創(chuàng)業(yè)認(rèn)知和決策研究會(huì)給創(chuàng)業(yè)研究帶來(lái)怎樣的理論貢獻(xiàn)？羅伯特·巴倫在論證創(chuàng)業(yè)情境誘發(fā)創(chuàng)業(yè)者思維獨(dú)特性的基礎(chǔ)上，于2007年進(jìn)一步在《戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)雜志》上發(fā)表了《創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中的行為與認(rèn)知因素：作為創(chuàng)業(yè)活動(dòng)核心要素的創(chuàng)業(yè)者》一文，將認(rèn)知和行為因素整合起來(lái)并構(gòu)建成研究框架，強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)業(yè)認(rèn)知和決策研究可能給創(chuàng)業(yè)研究帶來(lái)的理論貢獻(xiàn)。

創(chuàng)業(yè)情境誘發(fā)創(chuàng)業(yè)者思維獨(dú)特性，這是基本事實(shí)，也僅僅是事實(shí)。如果不能將創(chuàng)業(yè)者思維與創(chuàng)業(yè)行為相聯(lián)系，即便發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)者思維存在獨(dú)特性的證據(jù)，研究發(fā)現(xiàn)本身也難以對(duì)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐與創(chuàng)業(yè)研究帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的理論貢獻(xiàn)和啟發(fā)。這種學(xué)術(shù)判斷有助于從兩個(gè)方面進(jìn)一步深化創(chuàng)業(yè)研究并做出理論貢獻(xiàn)：

一是挖掘和提煉創(chuàng)業(yè)行為背后的認(rèn)知和決策成因，更有助于我們?cè)谡J(rèn)識(shí)創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的關(guān)鍵行為基礎(chǔ)上，進(jìn)一步理解在相似情境下，哪些創(chuàng)業(yè)者又是借助何種思維過(guò)程產(chǎn)生了更好的行為績(jī)效。例如，盡管在機(jī)會(huì)識(shí)別過(guò)程中，創(chuàng)業(yè)者往往遵循“信息搜集和感知—信息分析和判斷—形成目的—手段關(guān)系”的行為邏輯，但恰恰是創(chuàng)業(yè)者在行為背后看不到的認(rèn)知過(guò)程差異導(dǎo)致了所識(shí)別機(jī)會(huì)質(zhì)量和數(shù)量上的差異。

二是從行為和認(rèn)知互動(dòng)角度探索成功創(chuàng)業(yè)者是如何煉成的。盡管不少研究已經(jīng)提煉并歸納了成功創(chuàng)業(yè)者在經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)和學(xué)習(xí)等方面的特征，但這些結(jié)論都是象征性的而不是決定性的，換句話說(shuō)，經(jīng)驗(yàn)豐富的創(chuàng)業(yè)者并不必然比“菜鳥(niǎo)”更容易成功，但值得注意的是，成功創(chuàng)業(yè)者卻往往會(huì)表現(xiàn)出高度的相似性，只不過(guò)這種相似性并不表現(xiàn)在行為的一致性上，而是體現(xiàn)在知識(shí)結(jié)構(gòu)以及思維過(guò)程的相似性上。那么，是什么因素使成功創(chuàng)業(yè)者殊途同歸的呢？可能是基于行為反饋的認(rèn)知調(diào)整，以及基于認(rèn)知調(diào)整的行為適應(yīng)。這是創(chuàng)業(yè)認(rèn)知和決策研究可能做出的重要理論貢獻(xiàn)。

巴倫教授還為我們重新審視創(chuàng)業(yè)行為和過(guò)程研究，從而進(jìn)一步拓展研究視野帶來(lái)了重要啟示。以機(jī)會(huì)識(shí)別為例，創(chuàng)業(yè)行為和過(guò)程研究強(qiáng)調(diào)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、人力資本等因素對(duì)于創(chuàng)業(yè)者是否能發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)以及所發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)質(zhì)量的影響，審慎判斷，創(chuàng)業(yè)行為和過(guò)程研究在時(shí)間維度上存在著過(guò)度簡(jiǎn)化創(chuàng)業(yè)行為的傾向，忽視了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或人力資本等因素發(fā)揮作用的過(guò)程和機(jī)制。站在認(rèn)知科學(xué)立場(chǎng)上，機(jī)會(huì)識(shí)別本質(zhì)上是創(chuàng)業(yè)者在頭腦中識(shí)別、發(fā)現(xiàn)或建構(gòu)某種聯(lián)結(jié)模式的過(guò)程，這一過(guò)程需要信息，網(wǎng)絡(luò)因此而重要；這一過(guò)程需要判斷，自然經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)也很重要。但是，與創(chuàng)業(yè)行為和過(guò)程研究不同的是，這一過(guò)程將機(jī)會(huì)識(shí)別理解為基于認(rèn)知視角的聯(lián)結(jié)模式，那么我們就可以將這種聯(lián)結(jié)模式予以階段性劃分，包括產(chǎn)生創(chuàng)意、概念化、聯(lián)結(jié)模式等階段，更為重要的是，有助于我們看到之前被忽視的認(rèn)知過(guò)程對(duì)于機(jī)會(huì)識(shí)別的影響，這些認(rèn)知過(guò)程可能會(huì)包括注意力、情感、警覺(jué)、元認(rèn)知、調(diào)節(jié)焦點(diǎn)等因素。

迪安·謝潑德等學(xué)者：聚焦信息搜集和處理，提煉創(chuàng)業(yè)思維

創(chuàng)業(yè)者行為和認(rèn)知的獨(dú)特性，首先表現(xiàn)為信息搜集行為。道理非常簡(jiǎn)單，決策是行為的基礎(chǔ)，而信息搜集是決策的前提。反過(guò)來(lái)看，如果創(chuàng)業(yè)行為因情境而不同，那么其決策可能就具有獨(dú)特性，作為決策前提的信息搜集更可能具有特色。簡(jiǎn)言之，正如巴倫（2007）的理論所討論的，“情境—認(rèn)知、決策—行為”構(gòu)成了創(chuàng)業(yè)認(rèn)知學(xué)派的基本框架，那么作為情境與認(rèn)知之間的中介機(jī)制——信息搜集活動(dòng)，自然就顯得非常重要，也是破解創(chuàng)業(yè)思維的重要突破口。正因如此，關(guān)于創(chuàng)業(yè)者如何搜集信息這一問(wèn)題，學(xué)者們很早就予以了探索和關(guān)注。庫(kù)珀等學(xué)者（1995）系統(tǒng)揭示了在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，創(chuàng)業(yè)者信息搜集過(guò)程的基本特征及不同創(chuàng)業(yè)者之間的差異，發(fā)現(xiàn)缺乏創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者往往會(huì)搜集更多而不是更少的信息，自信程度越高的創(chuàng)業(yè)者搜集的信息越少。如果在創(chuàng)業(yè)者熟悉的領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)業(yè)，其搜集的信息會(huì)更少，但在不熟悉的領(lǐng)域內(nèi)，新手創(chuàng)業(yè)者則不會(huì)搜集太多信息，而創(chuàng)業(yè)老手的信息搜集活動(dòng)并不會(huì)因?qū)?chuàng)業(yè)所在行業(yè)熟悉與否而發(fā)生任何改變。

如果說(shuō)庫(kù)珀等學(xué)者（1995）側(cè)重于描述并揭示創(chuàng)業(yè)者信息搜集過(guò)程差異及其影響因素，但并沒(méi)在邏輯上揭示創(chuàng)業(yè)者信息搜集過(guò)程的獨(dú)特性，那么，迪安·謝潑德（Dean A. Shepherd）等學(xué)者于2012年在《創(chuàng)業(yè)學(xué)雜志》上發(fā)表的《驗(yàn)證性搜尋是一種有效的直觀推斷？檢驗(yàn)創(chuàng)業(yè)者判斷的合理性》一文，在更深層次上揭示了創(chuàng)業(yè)者信息搜尋的獨(dú)特性，更加貼近高度不確定性誘發(fā)的創(chuàng)業(yè)者思維偏見(jiàn)，而這種思維偏見(jiàn)會(huì)直接誘發(fā)創(chuàng)業(yè)者信息搜尋活動(dòng)的偏差，并進(jìn)一步塑造創(chuàng)業(yè)者獨(dú)特的行為路徑。

學(xué)者們已經(jīng)反復(fù)論證了驗(yàn)證性搜尋（confirmatory search）存在的問(wèn)題，它根本不可能達(dá)成一個(gè)令人信服的推斷。但是，不少研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，因其認(rèn)知偏見(jiàn)，創(chuàng)業(yè)者很容易或更傾向于忽視那些否認(rèn)其判斷的信息，正因如此，創(chuàng)業(yè)者對(duì)有關(guān)成本、收入、機(jī)會(huì)和收入分配等關(guān)鍵問(wèn)題的判斷往往都是錯(cuò)誤的。創(chuàng)業(yè)者更容易基于其固有的觀念或判斷進(jìn)行信息搜集和推理，這種主觀性推理恰恰就是驗(yàn)證性搜尋。

在學(xué)者們看來(lái)，創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)決策是基于判斷的邏輯推理過(guò)程，而信息搜集只是服務(wù)于判斷推理的客觀證據(jù)。換言之，創(chuàng)業(yè)者的信息搜集并不是為了了解更多來(lái)提高機(jī)會(huì)決策的全面性和有效性，恰恰相反，創(chuàng)業(yè)者的信息搜集是為了聚焦于某個(gè)判斷起點(diǎn)的邏輯深化。具體而言，在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，創(chuàng)業(yè)者往往會(huì)先入為主地代入某個(gè)判斷，這個(gè)判斷可能意味著最初的機(jī)會(huì)信念或最初的機(jī)會(huì)懷疑，以此為依托，創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始檢驗(yàn)其判斷的真實(shí)性，而在這個(gè)過(guò)程中，創(chuàng)業(yè)者有可能會(huì)依據(jù)初始判斷的不同，而形成兩個(gè)極端的搜尋策略：樂(lè)觀搜尋，只搜尋那些支持其初始判斷的信息；悲觀搜尋，只關(guān)注那些否定其初始判斷的信息。少數(shù)創(chuàng)業(yè)者可能會(huì)走中間路線。更為重要的是，在策略選擇方面，可能會(huì)受到對(duì)于機(jī)會(huì)判斷的過(guò)度樂(lè)觀、對(duì)于機(jī)會(huì)成本的過(guò)度估計(jì)，以及搜尋成本等因素的影響。基于此邏輯，他們提出了三個(gè)值得關(guān)注的研究命題：①最初持積極判斷的創(chuàng)業(yè)者往往會(huì)采用樂(lè)觀搜尋，而那些持有懷疑判斷的創(chuàng)業(yè)者則更傾向于悲觀搜尋；②創(chuàng)業(yè)者初始的機(jī)會(huì)信念越高就越傾向于采用樂(lè)觀搜尋；③創(chuàng)業(yè)者初始的機(jī)會(huì)懷疑越高就越傾向于采用悲觀搜尋。

那么，更有趣的問(wèn)題是，既然創(chuàng)業(yè)者的信息搜尋都是有偏見(jiàn)的，那么為什么有的會(huì)正確而有的會(huì)錯(cuò)誤呢？在他們看來(lái)，核心是取決于初始機(jī)會(huì)信念與搜尋決策的匹配，其中，最關(guān)鍵的仍是創(chuàng)業(yè)者初始機(jī)會(huì)信念或判斷的洞察力。在這篇文章中，他們依據(jù)初始機(jī)會(huì)信念與現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)之間的差異程度，在邏輯上推導(dǎo)出了四種類(lèi)型。例如，創(chuàng)業(yè)者的初始機(jī)會(huì)信念屬于現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)的子集（比如針對(duì)一項(xiàng)新技術(shù)，創(chuàng)業(yè)者初始判斷除了市場(chǎng)A，還可以有更多的潛在市場(chǎng)B、C等），在這種情況下，如果創(chuàng)業(yè)者采用的是樂(lè)觀搜尋，必然會(huì)驗(yàn)證和發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中存在的機(jī)會(huì)，但僅僅限于初始判斷的A市場(chǎng)，不可能再看到更加廣闊的市場(chǎng)空間；如果創(chuàng)業(yè)者采用的是悲觀搜尋，那么針對(duì)A市場(chǎng)的機(jī)會(huì)自然就會(huì)被錯(cuò)誤地否定掉，但又可能會(huì)在其他市場(chǎng)B產(chǎn)生并驗(yàn)證新的機(jī)會(huì)。但在另外的情形下，機(jī)會(huì)屬于創(chuàng)業(yè)者的初始信念子集（比如針對(duì)一項(xiàng)新技術(shù)，創(chuàng)業(yè)者初始判斷除了市場(chǎng)A、B、C，但事實(shí)上只能應(yīng)用于市場(chǎng)A），如果創(chuàng)業(yè)者采用的是樂(lè)觀搜尋，那么創(chuàng)業(yè)者將會(huì)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)，有可能在A市場(chǎng)上驗(yàn)證而發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，但更多的可能性是在B和C市場(chǎng)上的自我驗(yàn)證導(dǎo)致完全錯(cuò)誤的結(jié)論。如果創(chuàng)業(yè)者采用的是悲觀搜尋，那么有可能得到的結(jié)果是創(chuàng)業(yè)者偏離了自身的初始機(jī)會(huì)信念，轉(zhuǎn)移到完全不同的機(jī)會(huì)軌道上去了。

這篇文章對(duì)于我們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)創(chuàng)業(yè)思維有著非常重要的理論價(jià)值。基于驗(yàn)證性搜尋的推理，可以判斷創(chuàng)業(yè)者的固執(zhí)甚至偏執(zhí)并不是天生的，而是來(lái)自創(chuàng)業(yè)情境中資源和信息約束條件下個(gè)體尋求滿意化決策的一種主觀訴求，這種訴求導(dǎo)致了創(chuàng)業(yè)情境下往往傾向于基于初始判斷來(lái)逐步塑造其信息搜集和決策路徑，形成了更強(qiáng)的路徑依賴效應(yīng)。值得注意的是，正確與否取決于最初的判斷，但這種判斷又似乎不取決于基于偏見(jiàn)的認(rèn)知，而關(guān)乎其知識(shí)深度。

創(chuàng)業(yè)認(rèn)知學(xué)派研究的貢獻(xiàn)、挑戰(zhàn)和未來(lái)趨勢(shì)

創(chuàng)業(yè)認(rèn)知學(xué)派主要表現(xiàn)為三種研究潮流和思路：一是以巴倫等學(xué)者為代表，強(qiáng)調(diào)將成熟的心理行為科學(xué)理論和構(gòu)念引入創(chuàng)業(yè)情境以解釋創(chuàng)業(yè)行為，致力于基于認(rèn)知視角的行為研究，目的在于探索行為背后的認(rèn)知成因（Baron，2004）；二是以謝潑德及其研究團(tuán)隊(duì)為代表，注重從創(chuàng)業(yè)情境獨(dú)特性出發(fā)去挖掘創(chuàng)業(yè)者基于認(rèn)知過(guò)程的決策機(jī)理，取得了顯著成效（Shepherd，et al.，2010）；三是以美國(guó)弗吉尼亞大學(xué)薩阿斯·薩阿斯瓦斯（Saras Sarasvathy）教授及其研究團(tuán)隊(duì)為代表，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)者異質(zhì)性，側(cè)重從剖析專家型創(chuàng)業(yè)者的角度提煉創(chuàng)業(yè)情境下獨(dú)具特色的創(chuàng)業(yè)思維和行為邏輯（Sarasvathy，2001）。創(chuàng)業(yè)認(rèn)知學(xué)派的研究有助于我們深入理解創(chuàng)業(yè)行為背后的認(rèn)知成因，甚至對(duì)于創(chuàng)業(yè)思維和企業(yè)家精神培育也起到了突出作用。概括起來(lái)，有關(guān)創(chuàng)業(yè)認(rèn)知和決策的研究主要在兩個(gè)方面做出了突出貢獻(xiàn)：

一是基于創(chuàng)業(yè)情境的獨(dú)特性，識(shí)別出了創(chuàng)業(yè)者相對(duì)于管理者的獨(dú)特認(rèn)知方式，驗(yàn)證了看似不合理的認(rèn)知偏見(jiàn)的有效性。例如，創(chuàng)業(yè)者在歸因時(shí)存在自我服務(wù)偏差（Baron，1998）；更多地使用代表性偏差、錨定效應(yīng)、可得性偏差等啟發(fā)式的認(rèn)知捷徑（Busenitz，Barney，1997）；過(guò)度樂(lè)觀和自信（Hmieleski，Baron，2009）；更關(guān)注自身能力而非環(huán)境（Moore，et al.，2007）；基于傲慢的偏見(jiàn)，對(duì)信息進(jìn)行盲目賦意和過(guò)度推斷（Forbes，2005；Simon，et al.，2000）；面對(duì)企業(yè)內(nèi)外部的消極信息和反饋而過(guò)度堅(jiān)持（McCarthy，et al.，1993；Holland，Shepherd，2013）；更善于把握機(jī)會(huì)的創(chuàng)業(yè)警覺(jué)（Tang，et al.，2012，2021）。這些研究成果讓我們清晰地看到了創(chuàng)業(yè)者在思維方式上超越常人的不同，為難以解釋的創(chuàng)業(yè)行為提供了富有洞見(jiàn)的學(xué)理闡釋。

二是揭示了創(chuàng)業(yè)者如何思考的認(rèn)知過(guò)程規(guī)律。這類(lèi)研究并不拘泥于解釋獨(dú)特創(chuàng)業(yè)行為的認(rèn)知成因，而是試圖去揭示創(chuàng)業(yè)者在開(kāi)展創(chuàng)業(yè)行為中的思維過(guò)程與認(rèn)知偏好。這類(lèi)研究往往從概括和凝練創(chuàng)業(yè)行為的本質(zhì)特征出發(fā)，透過(guò)認(rèn)知科學(xué)的基本理論和研究方法來(lái)研究創(chuàng)業(yè)者，目的是歸納可以被教授的創(chuàng)業(yè)認(rèn)知和決策過(guò)程（Mitchell，et al.，2007）。謝潑德教授是這方面的杰出代表，他與研究團(tuán)隊(duì)開(kāi)展了極富理論洞見(jiàn)的系列化研究（Grégoire，Shepherd，2012；Haynie，et al.，2009；Haynie，et al.，2012；Mueller，Shepherd，2014）。在其中，最具有代表性的是格雷格（Grégoire）和謝潑德（2012），他們揭示了采用結(jié)構(gòu)相似性思維過(guò)程的創(chuàng)業(yè)者往往更容易看到更具有創(chuàng)新性的機(jī)會(huì)，而這一思維過(guò)程與創(chuàng)業(yè)者先前的知識(shí)結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)密切。這些研究結(jié)果讓我們看到無(wú)限希望和曙光，訓(xùn)練創(chuàng)業(yè)者自然有必要從已經(jīng)識(shí)別到的思維要素抓起，似乎把這些思維要素組合起來(lái)就能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)思維的全過(guò)程培養(yǎng)。

盡管創(chuàng)業(yè)認(rèn)知學(xué)派貢獻(xiàn)不小，但經(jīng)過(guò)冷靜地反思會(huì)發(fā)現(xiàn)，在繁榮背后潛藏著危機(jī)。回顧創(chuàng)業(yè)研究歷程，創(chuàng)業(yè)特質(zhì)論因假設(shè)創(chuàng)業(yè)者擁有異于常人的人格特質(zhì)而備受批評(píng)，其中，最尖銳也最有力量的批評(píng)就是：如果將研究識(shí)別到的一長(zhǎng)串特質(zhì)清單匯聚到某位創(chuàng)業(yè)者身上，那么這樣的創(chuàng)業(yè)者可能就不再是普通人，而是主觀想象出來(lái)的神一般的存在。在這里，倒不是說(shuō)創(chuàng)業(yè)認(rèn)知學(xué)派會(huì)陷入創(chuàng)業(yè)特質(zhì)論的困境，基于創(chuàng)業(yè)認(rèn)知學(xué)派將認(rèn)知與行為相關(guān)聯(lián)的事實(shí)，這不現(xiàn)實(shí)也不可能。但值得我們警覺(jué)的是，情境不同故認(rèn)知獨(dú)特，這是創(chuàng)業(yè)認(rèn)知研究得到學(xué)術(shù)界認(rèn)同并追隨的基本判斷。如果在研究中僅將情境視為研究所關(guān)注認(rèn)知變量的前提或背景，但并未將情境有效地嵌入到研究模型，那么這一認(rèn)知變量在脫離情境支撐的情況下是否還會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的洞見(jiàn)？例如，雖然不確定情境會(huì)誘發(fā)認(rèn)知偏見(jiàn)，但確定情境下誘發(fā)認(rèn)知偏見(jiàn)的可能性并不一定會(huì)比不確定情境下低，只不過(guò)對(duì)于后者，坊間會(huì)將其描述為“腦子不開(kāi)竅、不會(huì)轉(zhuǎn)彎、固執(zhí)甚至偏執(zhí)等”基于情境分析的深化和細(xì)化，創(chuàng)業(yè)認(rèn)知研究越來(lái)越微觀化，思維和行為之間的聯(lián)系并沒(méi)有邊界，在無(wú)限細(xì)分背后累積的海量知識(shí)碎片是否以及如何能拼湊出創(chuàng)業(yè)者思考和行動(dòng)的認(rèn)知地圖？進(jìn)一步地，已有研究識(shí)別出了大量行之有效的認(rèn)知偏見(jiàn)，如果把這些偏見(jiàn)全部匯集到某位創(chuàng)業(yè)者身上，這位創(chuàng)業(yè)者又會(huì)是什么樣的創(chuàng)業(yè)者，在現(xiàn)實(shí)中真的會(huì)存在嗎？思維必然有客觀基礎(chǔ)，如果不能識(shí)別到思維背后的客觀基礎(chǔ)，那么就算不會(huì)成為玄學(xué)，也可能會(huì)成為雞湯式學(xué)問(wèn)。事實(shí)上，格雷格等學(xué)者（2011）早已提出了這樣的警示，創(chuàng)業(yè)認(rèn)知研究不能拘泥于識(shí)別特定情境下的認(rèn)知有效性，還應(yīng)該注重探索這種行之有效的認(rèn)知從何而來(lái)。但近年來(lái)創(chuàng)業(yè)認(rèn)知研究在這方面的努力還很不夠，現(xiàn)實(shí)中面臨的挑戰(zhàn)著實(shí)不小。

創(chuàng)業(yè)思維源于創(chuàng)業(yè)情境。面向未來(lái)，創(chuàng)業(yè)認(rèn)知研究很有必要進(jìn)一步深入研究創(chuàng)業(yè)認(rèn)知從何而來(lái)，特別是可能影響或塑造創(chuàng)業(yè)認(rèn)知可得性的社會(huì)機(jī)制，還要繼續(xù)關(guān)注微觀創(chuàng)業(yè)情境的影響，更要關(guān)注可能影響微觀創(chuàng)業(yè)情境的情境因素的作用機(jī)制。

第一，可能影響或塑造創(chuàng)業(yè)認(rèn)知可得性的創(chuàng)業(yè)者社會(huì)情境。在選擇創(chuàng)業(yè)之前，創(chuàng)業(yè)者的家庭背景和社會(huì)地位、學(xué)習(xí)和工作經(jīng)歷及其所形成的人際網(wǎng)絡(luò)等構(gòu)成了創(chuàng)業(yè)者所嵌入的社會(huì)情境，這些社會(huì)情境是創(chuàng)業(yè)者在個(gè)人生活、成長(zhǎng)和工作中與外界緊密互動(dòng)的關(guān)鍵場(chǎng)景或環(huán)節(jié)。這些場(chǎng)景或環(huán)節(jié)在塑造創(chuàng)業(yè)者社會(huì)感知方面可能會(huì)起到非常重要的作用，讓創(chuàng)業(yè)者形成對(duì)自我、他人及社會(huì)群體特征的個(gè)性化判斷與參考框架，進(jìn)而塑造創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)認(rèn)知風(fēng)格，即習(xí)慣或偏好于采用特定方式而不是其他方式來(lái)觀察、解釋并與環(huán)境互動(dòng)（Shepherd，et al.，2017）。簡(jiǎn)言之，創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)前所嵌入的社會(huì)情境可能會(huì)影響其審視潛在機(jī)會(huì)的視角（例如，是從未來(lái)收益還是潛在損失的角度看機(jī)會(huì)）、影響其對(duì)機(jī)會(huì)價(jià)值的判斷（是樂(lè)觀判斷還是悲觀判斷）、影響其搜集和處理信息的思維習(xí)慣（是直覺(jué)式還是分析式），基于這些機(jī)制，不僅可能影響創(chuàng)業(yè)者是否選擇創(chuàng)業(yè)以及開(kāi)展什么樣的創(chuàng)業(yè)，還可能會(huì)影響其在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的行為選擇。

第二，關(guān)注可能影響微觀創(chuàng)業(yè)情境感知的宏觀社會(huì)情境因素（Mitchell，et al.，2000）。近期研究展現(xiàn)出的新動(dòng)向是不再拘泥于從制度特別是正式制度角度來(lái)解釋國(guó)家或地區(qū)間的微觀主體行為差異，而是注重從歷史和文化等社會(huì)情境角度來(lái)解釋行為差異的深層次成因。例如，陳（Chen）（2013）發(fā)現(xiàn)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)可能會(huì)對(duì)個(gè)體偏好儲(chǔ)蓄還是偏好消費(fèi)產(chǎn)生重要而有效的解釋力度。現(xiàn)實(shí)中的感知，因國(guó)家或地區(qū)內(nèi)的制度和文化差異而有所不同，不同國(guó)家或地區(qū)之間的人群在思維方式上可能會(huì)存在著顯著差異。換句話說(shuō)，基于制度和文化等宏觀社會(huì)情境的影響，特定國(guó)家或地區(qū)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者可能存在著約定俗成的集體認(rèn)知，而這一認(rèn)知可能會(huì)對(duì)創(chuàng)業(yè)決策和創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的行為選擇產(chǎn)生潛在而深遠(yuǎn)的影響（Tang，et al.，2021）。例如，創(chuàng)業(yè)者親社會(huì)動(dòng)機(jī)是創(chuàng)業(yè)者重要的社會(huì)屬性，但這一社會(huì)屬性可能與更加寬松、富于信任和寬容失敗的宏觀情境之間緊密關(guān)聯(lián)。概括起來(lái)，如果我們關(guān)注可能影響微觀創(chuàng)業(yè)情境感知的宏觀社會(huì)情境因素，有可能會(huì)對(duì)于國(guó)家或地區(qū)間創(chuàng)業(yè)活動(dòng)數(shù)量與結(jié)構(gòu)差異的研究增添認(rèn)知視角的理論解釋。

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?代表性學(xué)者

羅伯特·巴倫（Robert A. Baron）

1968年在艾奧瓦大學(xué)獲得哲學(xué)博士學(xué)位，現(xiàn)任俄克拉荷馬州立大學(xué)斯皮爾斯商學(xué)院管理學(xué)教授、創(chuàng)業(yè)學(xué)講席教授。他長(zhǎng)期從事創(chuàng)業(yè)認(rèn)知研究工作，也是組織行為領(lǐng)域的杰出學(xué)者，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知如何影響創(chuàng)業(yè)行為的研究起到了重要的推動(dòng)作用，在《管理學(xué)評(píng)論》《創(chuàng)業(yè)學(xué)雜志》等期刊發(fā)表數(shù)十篇?jiǎng)?chuàng)業(yè)研究論文。E-mail：Robert.baron@okstate.edu。

迪安·謝潑德（Dean A. Shepherd）

1997年在邦德大學(xué)獲得戰(zhàn)略和創(chuàng)業(yè)方向哲學(xué)博士學(xué)位，現(xiàn)任圣母大學(xué)門(mén)多薩商學(xué)院創(chuàng)業(yè)學(xué)講席教授，主要研究領(lǐng)域是創(chuàng)業(yè)，特別專注創(chuàng)業(yè)決策和創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)方面的研究。在《組織科學(xué)》、《應(yīng)用心理學(xué)雜志》（Journal of Applied Psychology）、《戰(zhàn)略管理雜志》、《管理雜志》（Journal of Management）、《創(chuàng)業(yè)學(xué)雜志》等期刊上發(fā)表過(guò)70多篇論文。曾任《創(chuàng)業(yè)學(xué)雜志》主編。E-mail：dsheph1@nd.edu。

[1] 本文是國(guó)家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“新創(chuàng)企業(yè)商業(yè)模式形成與成長(zhǎng)路徑”（71732004）、青年項(xiàng)目“市場(chǎng)創(chuàng)新信號(hào)對(duì)新企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的影響機(jī)理研究”（71902065）資助的階段性成果。