市場營銷方案的制定主要體現在市場營銷組合上。市場營銷組合指的是企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況并對自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業目的與任務。

營銷計劃的內容大體上可以分為兩個部分：市場環境分析和目標、策略以及指導公司行動的方針的制定，而側重點在于后者。但必須注意的是，不正確的或不全面的市場環境分析通常會導致公司行動的錯誤決策。

什么是市場營銷計劃·較為簡單實用的定義是：營銷計劃是一個書面文件，它是指導工商企業在計劃階段的營銷活動的方針。首先，計劃是一個書面文件，而不是藏在管理者頭腦里的東西。

要注意的另一個方面在于，計劃通常是按公司的一定標準來進行的。

最后要注意的一個問題是計劃的時期，它也隨產品的不同而變化。

總的來說，制定營銷計劃的目的可簡要地描述如下：

第一，明確當前的經營形勢；

第二，明確公司面臨的問題和機會；

第三，確定目標；

第四，明確為達到目標所必需的策略和方案；

第五，明確為達到總體目標應承擔的關鍵性職責；

第六，確定實現目標的時間表；

第七，鼓勵認真的和訓練有素的思考；

第八，確定是顧客導向還是競爭導向等。

81.什么是營銷計劃中的差異分析

經過目標市場的選擇之后，公司面臨的首要問題是如何在這個目標市場取得競爭優勢。要使公司提供的產品或服務與競爭對手相比有所差異可以從四個方面入手：

1.產品的差異；

2.服務的差異；

3.人事的差異；

這主要指的是公司的人員素質，人員的素質包含有人員的形象、人員的文化素質、人員的理念、人員的精神狀態等。

4.市場形象的差異。

市場形象是公司一種無形的資產，即使競爭產品及其服務看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。

差異的確定必須滿足一定的原則：

1.該差異應該能夠向消費者或購買者傳遞強烈的信息，即該差異對于消費者的影響較大，其次該差異對消費者的影響較大；

2.該差異應該是獨特的，并且是其他公司不能模仿的，這樣才能保證該差異能夠為公司所獨享；

3.該差異必須能夠使公司盈利，當然這種盈利觀應該是長期的，而不能僅僅要求短時期內就能見效。

82.營銷計劃書有哪些基本內容

計劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在計劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從營銷計劃一般規律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷計劃書的一些基本內容及編制格式。

計劃書的封面可提供以下信息：

1.計劃書的名稱；

2.被計劃的客戶；

3.計劃機構或計劃人的名稱；

4.計劃完成日期及本計劃適用時間段。

因為營銷計劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。

計劃書的正文部分主要包括：

1.計劃目的。

要明確本營銷計劃所要達到的目標、宗旨，作為執行本計劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證計劃高質量地完成。

2.分析當前的營銷環境狀況，包括當前市場狀況及市場前景分析以及對產品市場影響因素進行分析。

3.市場機會與問題分析，其包括針對產品目前營銷現狀進行問題分

析和針對產品特點的優劣勢分析。

4.營銷目標。

5.營銷戰略(具體營銷方案)。

包括：營銷宗旨、產品策略、價格策略、銷售渠道、廣告策略、公共關系策略、具體行動方案。

6.策劃方案各項費用預算。

7.方案調整。

（第四節）產品策略

83.如何分析產品的競爭能力

一、產品的成本優勢

成本優勢是指企業的產品依靠低成本獲得高于同行業其他企業的盈利能力。這一能力的高低對于產品的競爭能力起著關鍵作用。在很多行業中，成本優勢是決定競爭優勢的關鍵因素。企業一般通過規模經濟、專有技術、優惠的原材料和低廉的勞動力實現成本優勢。

二、產品的技術優勢

企業的技術優勢是指企業擁有的比同行業其他競爭對手更強的技術實力和研究與開發新產品的能力。這種能力主要體現在生產的技術水平和產品的技術含量上。在現代經濟中，企業新產品的研究與開發能力是決定企業競爭成敗的關鍵，因此，任何企業，一般都確定了占銷售額一定比例的研究開發費用，這一比例的高低往往能決定企業的新產品開發能力。

三、產品的質量優勢

質量優勢是指公司的產品以高于其他公司同類產品的質量贏得市場，從而取得競爭優勢。由于公司技術能力及管理等諸多因素的差別，不同公司間相同產品的質量是有差別的。消費者在進行購買選擇時，雖然有很多因素會影響他們的購買傾向，但是產品的質量始終是影響他們購買傾向的一個重要因素。質量是產品信譽的保證，質量好的產品會給消費者帶來信任感。嚴格管理，不斷提高公司產品的質量，是提升公司產品競爭力的行之有效的方法。具有產品質量優勢的上市公司往往在該行業占據領先地位。

84.產品包裝策略

產品包裝直接影響到產品的價值和銷售前景，起著“沉默的推銷員”的作用。設計合理的包裝不僅起到保護產品、便于運輸和攜帶的作用，而且方便使用、美化產品、促進銷售，能給企業帶來良好的經濟效益。在設計產品包裝的過程中，要防止欠包裝和過包裝。欠包裝會因包裝質量不佳，使產品在裝卸、銷售過程中受到損耗或質量受到影響；過包裝則會因大大增加產品的成本而帶來不必要的損失。

企業為了充分發揮產品包裝的促銷作用，在包裝設計上采取各種各樣的措施，形成了不同的包裝策略。包裝策略是企業為促進產品銷售在包裝上實施的各種營銷手段的總稱。主要有以下幾種：

1.類似包裝策略

企業對其各種產品，在包裝上采用相近的圖案、近似的色彩和共同的特征。采用該策略，可使消費者形成對企業產品的深刻印象，也可降低包裝成本。但如果企業各種產品質量過于懸殊，則會形成負面影響。

2.配套包裝策略

按各國消費者的消費習慣，將數種有關聯的產品配套包裝在一起成套供應，便于消費者購買、使用、和攜帶，同時還可擴大產品的銷售。在配套產品中如加緊某種新產品，可使消費者不知不覺地習慣使用新產品，有利于新產品上市和普及。

3.復用包裝

指包裝內的產品使用完后，包裝物還有其他的用途。如各種形狀的香水瓶可作裝飾物，精美的食品盒也可被再利用等。這種包裝策略可使消費者感到一物多用而引起其購買欲望，而且包裝物的重復使用也起到了對產品的廣告宣傳作用。大餅謹慎使用該策略，避免因成本加大引起商品價格過高而影響產品的銷售。

4.贈品包裝策略

記載商品包裝物重附贈獎券或實物，或包裝本身可以換取禮品，吸引顧客的惠顧效應，導致重復購買。

5.改變包裝策略

即改變和放棄原有的產品包裝，改用新的包裝。由于包裝技術、包裝材料的不斷更新，消費者的偏好不斷變化，采用新的包裝以彌補原包裝的不足，企業在改變包裝的同時必須配合好宣傳工作，以消除消費者以為產品質量下降或其他的誤解。

85.品牌策略的作用是什么

品牌是指用來識別一個產品的名稱、記號、術語、象征或設計，或這些因素的組合。一般品牌由兩部分組成：一是品牌名稱，即可以用語言來表達稱呼的部分，如海爾等都是國內知名品牌的名稱；二是品牌標志，這部分指的是不能用語言表達的部分。如符號、圖案、基準色和標準字體等。

品牌還包括商標。商標是一個法律名詞，指的是企業對某個品牌名稱和品牌標志的專用權，其他企業都不能仿效使用。因此，商標本質上．是受法律保護的品牌或品牌的一部分。

企業樹立品牌對于生產者具有重要的意義。

1.一個成功的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客，這批顧客會不斷地購買本企業的產品，形成企業穩定的顧客群，確保了企業銷售額的穩定。

2.品牌具有擴散效應。當一種品牌贏得消費者的認可和好評后，企業即可利用消費者的“暈輪心理”成功地推出系列產品，擴展產品線。

3.品牌作為一種無形資產提高了產品的附加價值。

品牌包括名稱與一些有形標志。因此品牌決策也包括名稱決策與標志決策。名稱決策主要指的是廠商應該采用何種名稱，采用多少名稱。名稱的選擇可有多種，應該讓消費者從名稱就能聯想到產品利益、作用、特色，應該易讀、易認、易記，應該獨特，最重要的一點是不能讓人有不好的聯想。標志決策主要包含商標決策與包裝決策。商標決策包含以下內容：一是是否使用商標，二是使用幾種商標，三是如何進行商標變更，隨著企業的發展，原有商標可能已不能含括企業的理念或經營范圍，此時就需要進行商標的變更。包裝是產品的外衣，也是品牌的臉面，因此包裝的好壞也是品牌決策的一個重要方面，西方一些營銷專家甚至將包裝視為營銷組合的第五個P，可見其在營銷中的意義。

86.如何實行產品組合策略

產品組合指的是企業制造或經營的全部商品的有機構成方式，是企業生產和經銷的全部商品的結構。當代社會的發展，一方面企業要以大批量生產獲得較大的經濟效益，另一方面又由于市場、消費需求的變化，要發展多品種的產品以適應消費需求的多樣化。如何在生產和經銷中進行產品的搭配和組合就成為企業在經營決策中必須要面對的重要問題。

產品組合的分析可以從幾個方面進行。

一、定義產品線

產品線指一組密切相關的產品，這些產品功能相同，售給同類顧客群，通過同一各類的渠道銷售出去，售價在一定幅度內變動。有了產品線的定義作為基礎，公司就可以定義產品組合的寬度，產品組合的寬度是指公司所擁有的產品線的數目。如寶潔公司的寬度為7，分別為清潔劑、牙膏、條狀肥皂、紙尿布、紙巾、漱口劑和衛生紙等產品線。

二、定義產品線的總長度、平均長度、深度和寬度

每一條產品線內的產品品目數稱為該產品線的長度，當然如果一個公司具有多條產品線，公司可以將所有產品線的長度加起來，得到公司產品組合的總長度，除以寬度則可以得到公司平均產品線長度。每一產品品目內的品種數稱為產品組合的深度，如兩面針牙膏具有多種口味與香型，這些就構成了兩面針牙膏的深度。不同的產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面可能有某種程度的關聯，這種關聯性公司將其稱為相關度，產品組合的四個方面為公司確定產品戰略提供了依據。公司可以采用四種方法發展其經營業務。公司可以增加新的產品線，以擴大產品組合的寬度。也可以伸長它。現有的產品線，成為有更完全產品線的公司，可以更多地增加每一產品的品種，以增加產品組合的深度。還可以使產品線具有或多或少的相關度，開拓新的領域或收縮領域。

三、增加產品線的長度

公司可以采用四種方式來有系統地增加其產品線的長度。

1.向下擴展。許多公司剛開始生產高端產品，隨后將產品線向下擴展。做法通常是在其產品線的低端增加一些新品種。

2.向上擴展。這指的是原先生產低檔產品的公司轉而生產高檔產品。

3.雙向擴展。生產中端產品的廠商向上向下兩個方向擴展。

4.填補策略。這種產品線的擴展并沒有明顯的向上或向下的特征，而僅僅是增加一些產品品目。

四、削減產品線

產品線的削減也是產品線決策的一個重要方面。不同的產品品目對企業利潤的貢獻是不一樣的，有的產品品目甚至是使利潤減少的原因，這樣的產品品目就應該進行削減。另外，如果公司缺乏生產能力或需求較為緊張時，公司也應該削減一些產品線。無論是增加還是削減，都必須通過銷售額或成本的分析來判斷有利的或疲軟的產品品目。

87.什么是產品生命周期策略

產品生命周期是指一種產品從投放市場開始經歷成長、成熟和衰退階段，直至被市場淘汰的整個過程。典型的產品生命周期曲線呈S型，該曲線可分為開發期、介紹期、增長期、成熟期和衰退期五個階段。

產品生命周期策劃同產品策劃的其他部分有所不同，因為產品生命周期各階段呈現出不同的特點，有不同的營銷目標，所以作為策劃者應當依據各個不同階段的不同特點，進行有針對性的策略謀劃。

1.開發期

該階段營銷人員要和產品研發人員充分溝通，一方面向研發人員反映客戶的需求變化，另一方面要把研發人員的新設想拿到市場上去試驗客戶的反應，要注意的是不要讓競爭對手刺探到研發的機密。

2.介紹期

一般采取以下策略：要把主要精力放在解決人們對產品不認識或不熟悉的問題上，要千方百計使人們熟悉，使自己經營的產品站得住腳。

3.增長期

該階段應采取的營銷策略應是擴充目標市場；廣告宣傳轉向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產品產生好的印象，產生好感和偏愛；增加銷售渠道或加強銷售渠道。

4.成熟期

這一階段的營銷策略有以下幾種：一是千方百計穩定目標市場，讓原有的消費者都消費你的產品，提高消費者對本品牌的忠誠度，主要采取穩定目標市場的策略；二是增加產品的系列，三是要重點宣傳企業的信譽。

5.衰退期

這一階段采取什么策略呢·一個比較普通的辦法就是轉移，撤出現有市場，有經驗的營銷人員總結了三個字，叫做“撤、轉、攻”。

對于產品生命周期理論，營銷者既應尊重產品發展的客觀規律，又應超越它的限制，充分發揮自身的想象力，于不可能處發現可能，在產品市場重新發現機會。成功企業的成功營銷策劃，往往具有這類特點。

（第五節）定價策略

88.影響價格的因素有哪些

影響產品定價的因素很多，但最終可以歸結為兩個因素：企業內部因素和企業外部因素。

一、內部因素

1.企業的營銷目標

企業一旦確定了目標市場，價格的制定就不再困難了。因為定價戰略在很大程度上取決于市場定位決策。企業對它的目標越清楚，越容易制定價格。企業的目標主要有：

a維持生存

b現期利潤最大化

c市場份額

d產品質量

2.企業的營銷組合策略

價格只是企業用來實現營銷目標的營銷組合工具中的一種。價格決策必須和產品設計、銷售和促銷決策相配合才能形成一個連續有效的營銷方案。對其他營銷組合變量所做的決策會影響定價決策。

3.產品成本