企業的發展表現為企業發展四大價值的增值，要使企業實現持續快速發展，企業交易收益價值、基業穩固價值、投資回報價值和社會美譽價值必須相互協調，不能偏廢。

這四大價值相對于企業而言，也就直接構成了企業的目標，企業作為一個經濟社會群體，它的存在也就尋求這四大價值的增值。但是，我們這里所說的企業的四大價值實際上是把企業作為一種超人的主體看待的，也就是說，把企業視為一個有機的生物體，它想生存，想發展，走過的途徑就像一個人的發展要有身高、體重、智力、知識等的提升一樣。但這只是一種假定，企業這種社會經濟組織，是由多個方面的利益主體所結成的利益關系的集合，它的發展實際上是集合在這里的各種利益主體欲望的一種滿足。

所以，不同的利益主體會對企業的發展內涵給出不同的定義，或者說在企業發展中所實現的利益取決于企業發展這四大價值的不同方面。在本章中，我們僅僅把企業作為一個有機整體，就它的發展進行分析。企業的四大價值從發展的角度構成企業的四大價值目標，這四大價值目標如何才能實現？這是我們本篇要進行分析和討論的。

一、交易收益價值增值積累途徑概要

交易收益是企業為客戶帶來一定價值滿足之后，客戶為企業帶來的經濟收益，也就是銷售收入。企業不會白白地毫無報償地為客戶提供價值，只有當客戶為獲得他所尋求的價值而向企業支付等價物時，企業才會為客戶提供價值滿足。客戶為企業支付的等價物——銷售收入是合法經營企業收入的唯一來源。所以，它是企業賴以存在的基礎，企業發展也以此為前提。交易收益的增加是任何一家企業都期望實現的價值，企業規模的大小是直接表現在這一價值的大小上的，如果沒有這一價值的增值與擴張，也就沒有企業規模的變化。所以，幾乎所有的企業都會重視這一價值的增值。究竟如何才能實現這一價值的增值呢？其思路可從兩個方面來進行分析。

1通過市場運營戰略來實現

通過市場運營戰略來實現即通過市場戰略的調整來擴大企業的銷售收入，主要包括五個方面的內容：

（1）單一行業的單一產品的市場份額的增加，即增加所生產的經營產品在整個市場上所占的比重。

（2）單一行業的產品線發展，即增加產品的品種數和規格數，為顧客提供更多的產品以實現銷售收入總額的增加。

（3）實現多角度化經營進入更多的行業，以使在行業產品市場份額不增加的情況下，實現銷售收入總額的增加。

（4）市場區域單一化，加深市場開拓的深度，在同一市場上實現多行業、多產品的市場開拓，以實現銷售收入總額的增加。

（5）拓展更多的市場區域，擴大市場的空間范圍，借此實現銷售收入總額的增加。

2通過資本運營戰略來實現

市場運營戰略的實施，必須借助于特定資本運營戰略來實現，要擴大企業規模，必然伴隨著資本規模的擴張。這種資本如何在企業經營的實踐中實現？這就是資本運營戰略要解決的問題。概括起來資本運營戰略包括六個方面：

（1）企業自我投資建廠鋪點，增加企業的產能和市場銷售收入。

（2）通過收購兼并來增加自己的市場份額，進入新的行業領域和市場區域來實現銷售收入總額的增加。

（3）通過控股參股來控制支配更多的企業，以實現企業之間一種穩定的聯合，使這個戰略聯盟在整體上獲得更多的銷售收入，從而也鞏固自己的市場份額，穩定自己的市場競爭能力，以實現緊密的戰略聯盟——企業集團的銷售收入的增長。

（4）通過合資合作的途徑來實現發展，也就是平等地與其他企業通過資本、技術、市場或者品牌來進行合作，從而謀求更穩定的銷售收入及其增長。

（5）通過貼牌委托生產來增加企業產能，以實現銷售收入的增長，這種生產方式是當代眾多企業實現發展的一種選擇，它是控制兩頭——產品開發和市場銷售，讓出中間，把生產這個環節的工作通過貼牌委托的方式轉移給其他企業。

（6）接受貼牌加工生產，也就是發揮自己產能閑置的作用，利用其他企業的技術開發能力和市場網絡來實現自身規模的增長。

二、市場運營途徑

前面已經做過分析，要增加企業的交易收益價值，最終必須有市場運營戰略上的實施，在市場運營的五個戰略中，企業必須根據自己的實際情況，主要是資源條件限制和市場資源限制來選擇。每一種戰略都有其特定的資源條件要求和市場資源要求，在這一點上，任何一個企業，它的主觀努力都要受到一定的限制，這是我們首先必須明確的一點。當我們根據資源狀況選定了某一戰略之后，還必須把這一戰略如何付諸實施、落實設計出來。下面，我們就分別對這五種戰略加以分析。

1單一產品戰略

單一產品戰略也就是專業化生產，即僅僅選擇某一種產品來實現自己的發展。即使自己所生產經營的產品在品種類型號不增加的情況下來實現企業規模的擴張，這一戰略是眾多企業在資金實力和資源限制較大的情況下廣泛采取的一種戰略。這種戰略的優勢是可以集中自己的資源，把這種特定產品的質量、特色提升到一個高度，以構建一個特定的品牌，這就是全聚德烤鴨店在實現多元化經營之前所選擇的戰略。它就以烤鴨這單一產品實現了規模化發展。它高度地專業化，使它所加工出來的烤鴨是其他食品飲食店加工出來的烤鴨質量遠遠不可比的，并且還形成了特別受消費者喜愛的口味特色。這就使它在此基礎上形成了自己特有的強大品牌力量，從而通過連鎖店經營，實現了銷售收入的倍增，使其他眾多的提供多種多樣飲食品種的飲食企業望塵莫及。天津狗不理包子在它進行多元化經營之前走的也是這一條路。

這一戰略的優點可以概括為三個方面：

（1）所受的資源限制比較少，不需要投入很多研究開發力量，也不需要投入很多的資本，并且其原材料也可以根據實際自主把握。

（2）這種途徑的發展可以實現高度的穩定，完全可以根據消費者對這種產品認同度的提升穩步發展，因而經營風險較小。

（3）這種途徑可以形成自己獨特的市場優勢，因為其專業化程度比較高，創造了自己獨特的品牌優勢，使競爭對手無法擠壓自己的市場。

這一發展途徑的局限性有兩個方面：

（1）這種戰略所實現的規模發展速度相對較緩慢，很難在短時期內實現快速發展。

（2）它必須有自己壟斷的秘密配方或工藝，并且這種配方或工藝還不能申請專利保護，因為專利保護期是有時間限制的，超過時間限制，專利技術也就變成了通用技術，誰都可以使用。

這一戰略實施的關鍵點有如下三個。

（1）絕對壟斷的技術或資源，包括配方、工藝或者獨一無二的資源供給。

這一點是這一戰略實施成功的前提。并且，這種技術和資源的壟斷程度即消費者認同的程度，也是兩個直觀且重要的決定性因素，只有其他競爭對手無法復制和模仿才能夠實現自己這獨特產品的壟斷，也只有消費者認同程度的提高和發展才可能使這種產品在同類產品中占有充分高的市場份額。可口可樂公司不算它的多元化產品，在可口可樂這一產品上，實現的銷售收入之巨，在同類軟飲料中占有市場份額之高，讓任何一個企業經營者都會垂涎三尺，靠的就是它獨特的配方壟斷以及客戶對這種配方飲料的高度認同。貴州茅臺酒馳名全球，靠的就是它所獨有的釀酒最重要的資源——水。這種水是獨一無二的，由這種水釀造的酒也是獨一無二的。所以，這就是它能夠通過單一產品來實現長期穩定收入的保證。

在這第一個關鍵點上，可以確立兩個量化的目標，一是所壟斷的配方和工藝要絕對保密，使這個商業秘密被人竊取的可能性為0。不過，所壟斷的如果是資源，則不需要這一數量目標。二是分析發掘自己所擁有的產品與競爭對手生產的同類產品的差距及其價值，并將這種差距和價值通過種種途徑給予宣傳，提升消費者的認同程度，至少要保證消費者在同類產品中對自己產品的認同度高于一定比例，比如30%。這個比例的大小是決定其市場份額的關鍵，也是實現銷售收入能最終擴大到多大程度的一個決定性因素。

（2）根據發展的市場需求組織生產，使企業這種產品的產能與市場需求一致。

這種產能組織可以設立三個數量化目標：一是數量目標，即多少個單位的產品能基本跟上市場的發展；二是質量目標，即保證這種產品的質量與消費者所認同的產品期望值相等，使客戶對這種產品消費的滿意程度達到100%，也就是0抱怨，在這里，尤其要注意競爭對手所采取的非法手段競爭，假冒自己的產品以擾亂或影響消費者對自己產品的信任度；三是產能供給的時空目標要求，即要求產能在時間上和空間上與市場分布能夠吻合，以100%地保證消費者需要這種產品的時候能100%地滿足供給。

（3）規模發展所需要的各類員工的選擇和聘用。

前兩個關鍵點的工作最終都得由人來落實，因此必須根據這種發展的進展配備各級各類人員，這種人員的配備不僅是一個簡單的招聘工作，還有一個根據自己企業的實際組織培訓，以提升他們對企業的認同度。同時又通過他們的行為來提升企業的這種特定產品的市場認同度。在這里，就需要確定一個人員選聘和培訓的數量目標，即所聘用的員工在技能上和行為規范上都能夠與企業的既定要求100%地匹配。

2產品線發展戰略

通過產品線的發展來增加企業的交易收益價值，這幾乎是所有企業在規模擴張過程中都會做出的措施選擇。實施這一戰略的優點有三個：

（1）目標客戶相同或相近，在營銷上不必再做很多工作。

（2）可以增加自己的市場競爭能力，在抵制新進入者上有一定的作用，以維持自己的市場份額。

（3）在管理和技術上從價值觀念活動來分析，共享程度比較高，加之又有相同的目標客戶，所以其風險很小。

其局限性主要體現在兩個方面：

（1）會加劇原有市場的競爭，如果同行競爭對手已經選擇了與自己不同的產品線，彼此之間本來是處于一種和平共處狀態，當你擴展產品線之后，就進入對方的經營勢力范圍。如果市場容量本身沒有增長，就必然通過搶奪他人的市場份額來實現自己的發展，這就必然會招來競爭對手的反擊，甚至引起惡性競爭，造成兩敗俱傷的局面。同時，往往又因為在這些產品上都沒有自己獨一無二的特色和壟斷資源，而使誰都難以保證自己在這場惡性競爭中占有絕對優勢，從而也就使這種競爭變成了同行業內各方實力的總較量。

（2）這種戰略必然伴隨有大量投資的進入，從而，資本實力也就成了選擇這種戰略的一種限制，產品種類的增加與產品型號的增加二者都會對技術設備提出新的要求，因而都必須要追加較多的投資，甚至在有些情況下，進入一個新的品種，進入一個更大或者更少的規格，都會有技術上的跨越。比如，生產雙缸洗衣機的企業要增加滾筒洗衣機的生產，生產20噸以下汽車的企業要把它的生產能力提高到50噸以上，這都會在技術上提出更高的要求。如果這個技術以及與之相適應的設備沒有突破，也就不可能有產品線的新擴張。

實施這一技術要取得成功的關鍵點也有三個：

（1）對市場環境的準確把握，或者是本身這個市場仍在發展之中，自己企業拓展產品線之后不會直接爭奪他人的市場份額，而可能是來自市場本身的發展。

在這里，就必須通過調研分析，把握住自己在這個市場中的地位和自己潛在的競爭能力，只有當市場還有所發展或者拓展產品線導致惡性競爭之后，自己才有把握不會在這個惡性競爭中成為第一個倒下的企業。在這一點上，要確立的工作數量目標有兩個：其一是對市場的分析判斷100％準確，因為稍有疏忽就意味著通過這種產品線的擴張戰略引起的市場戰火是燒死自己而不是競爭對手；其二是100％地準確把握競爭對手的動向，以便能把握時機，在恰當的時候快速出擊，以爭取這種戰略實施的主動性。

（2）在戰略實施上，要采取集中優勢兵力打殲滅戰的戰略措施。

這樣可以使你所擴展的一個新產品的新型號或者新品種，在推向市場之后，在競爭對手還沒有反應過來，或者還沒來得及采取任何措施時，就已經拿下了相當的市場份額。尤其是在這種發展過程中，不能選擇四面出擊的戰略，否則，樹敵過多，在這個市場上引起眾多人對自己圍攻，自己的市場就會面臨危機，新拓展的產品沒有爭取到一個市場份額，反而把自己已有的產品份額也失掉。因為你拓展產品線之后，進入他人的市場領地，就會相對削弱原來產品相對的市場防御能力，競爭對手也就可能利用你應接不暇的時機搶占你原有的市場領地。在這一關鍵工作上要確立的數量目標主要是單一產品的分品種、分市場的占有率，在這里，不能簡單地選擇銷售收入總量在短期內的增長作為數量目標。如果你是通過四面出擊，在短期內讓競爭對手還沒有進行反擊之前，零零碎碎拼湊出來的一點銷售收入的話，那么它們會因為競爭對手的反擊而全部喪失。

（3）要形成自己的市場競爭能力儲備，就像打仗要留有后備部隊一樣。

如果不儲備市場競爭能力，一旦遇到競爭對手的反擊，剛正面較量就可能敗下陣來。這往往會造成全軍覆沒的后果。所以，在產品線這一發展戰略的過程中，既要把握住新產品有優于對手的特色，又要保有能夠潛在優于競爭對手的特色。可確立為數量目標的有產品特色個數、銷售服務的特色個數這兩個特點。也就是說，通過確立這樣的數量目標，讓企業從市場競爭這個角度來思考每個單位部門的工作，而不僅僅是為了完成工作而做工作，要讓與之相關的單位部門和崗位角色都能夠從增強自己企業產品的競爭優勢的方向去努力。

3行業多元化戰略

行業多元化戰略是在企業已經有相當實力之后，進一步實現規模擴張，增加交易收入的價值的一個戰略選擇。產品線發展是在同一行業內實現產品品種和型號的多元化，行業多元化則是突破原有的行業，進入更多的行業領域，以實現企業交易收益價值的增加。

一般認為，行業多元化戰略可以分散風險，以保證自身立于不敗之地。具體說來，這一戰略主要有以下三個優點：

（1）進入新的行業，實現多元化經營，避免惡性競爭的發生。