滿足顧客需求是企業生存根本

【科特勒如是說】

個人和家庭組成一個消費者市場，他們消費的目的是為了自身購買商品和服務。而企業市場購買產品和服務是的目的是為了進一步深加工，或在生產過程中使用。經銷商市場購買產品和服務的目的是轉賣，獲取中間差價。可見，各個市場各有不同特點，銷售人員要仔細研究。

——科特勒《市場營銷教程》

【活學活用】

“顧客就是上帝”，這是營銷界家喻戶曉的名言，的確，就如德魯克曾經說的那樣，企業存在就是為了服務于顧客，否則，企業就失去了存在的意義。也只有以顧客為導向，生產出顧客想要的、顧客需要的、顧客喜歡的產品，才是企業的根本。只有這樣，企業才有市場，才能運營。當然，就像科特勒所分的那樣，這里的“顧客”也分很多類，如個人消費者，家庭消費群，以及經銷商，加工廠等，這些都可以被不同的企業認為是顧客?？偠灾?，我們要找準服務對象，滿足目標顧客的需要，這樣才是企業長盛不衰之道。

中國臺灣雨傘的質量向來平平，與優質一直不沾邊，然而竟能行銷美國，且占美國進口雨傘總量的60%，奧秘在哪里？原來美國人買傘，用上幾次就扔了，不求經久耐用，只圖美觀好看。這個“好看”也出人意料，不要花色，喜愛素色，以襯托自己的衣著。由于中國臺灣傘商摸準了美國顧客的心理需求，投其所好，終于以反傳統的質量觀而行，打了一場漂亮的心理營銷制勝戰。

無獨有偶，廣州一家服飾專賣店，也是借助滿足顧客某種心理需要來進行營銷的。該店借新千年到來之際，抓住人們圖吉利的心理，專營紅色服飾，將其他色彩的服飾統統請下柜臺，紅褂、紅褲、紅帽、紅圍巾賣得搶手，同時還順勢而為，推出多款時尚造型的紅色外套、毛衣、裙子、鞋子、手袋、內衣褲和紅色襪子，銷量比去年翻了好幾倍。

由此可見，以滿足顧客某種需要為導向，滿足顧客的需求，我們的企業就能在競爭中贏得一席之地。

但是，有些企業營銷的對象不是很明確，總是希望贏得最多人的喜歡，然而，真正購買你產品的還是那些目標消費群，即便花大力氣，向不需要的消費群宣傳，也事倍功半。倒還不如明確好目標消費者，主攻這個群體，讓目標群體中更多的人去了解你的產品。

比如，美國漢堡王連鎖店將其重度消費群體描述為：30歲以下的單身男子，工薪階層，喜歡喧鬧的音樂，不怎么讀書看報，愛跟朋友閑逛。其重要意義體現在，核心顧客的數量雖然僅占全部客戶的1/5，但消費量卻占所有惠顧者的60%。

還有一家銷售沖泡咖啡，取代釀煮的咖啡。該公司針對目標顧客群，直接將產品定位為：“在辦公室中泡咖啡的人，向煩人的釀煮咖啡說再見吧！”對在辦公室負責準備咖啡的個人，直接在信函上以“辦公室咖啡準備者”稱呼，此時的定位，則直接針對使用者及辦公室行政人員。

當然，也不要忘記廣義的顧客中，還有一些是經銷商，一些生產商，這類顧客通常需要量比較大，可以在價格和運輸上提供便宜，和他們保持長期合作。

總之，企業依賴于顧客，所以，企業的一切市場營銷活動都應該去滿足顧客的需要。所以，顧客的需要是企業生產經營活動的出發點。我們企業要隨時關注顧客的需求變化，不斷調整營銷策略，滿足顧客多種多樣的需求。

消費者個人特點影響購買行為

【科特勒如是說】

個人特點也影響著消費者的決策，如消費者的年齡和所處的人生階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性及自我概念。

——科特勒《市場營銷教程》

【活學活用】

消費行為不是抽象的，而是要由具體的不同的個體來完成，因此，任何一個人的購買行為都必然受到其個人特點影響。所以，我們在營銷過程中，應該注意根據不同的人采用不同的營銷方式，充分利用其個性特征實現營銷目的。

希爾頓集團曾專門進行過一次關于人們對時間觀念的調查，通過電話訪問方式，公司調查了1010位18周歲以上的成年人。經過調查發現，有2/3的人愿意為獲得更多時間適當犧牲自己的報酬。并且，女性面臨時間壓力要遠遠大于男性。

人們對利用時間的體會是這樣的：（1）33%人認為沒有時間過一個幸福周末；（2）31%人沒有時間出去玩；（3）33%人沒有完成當天要做的事；（4）38%人為了騰出時間減少睡眠；（5）29%人長期處在時間壓力下；（6）31%人為沒有時間和朋友、家人在一起而郁悶；（7）20%人在過去一年內，至少一次休息時被叫醒。

針對以上的調查結果，希爾頓公司推出“快樂周末”的項目，讓客人在周末遠離做飯、洗衣和其他占用休閑時間的日常事務的煩惱，真正和家人一起度過一個快樂的周末。該項目因為收費低，每個房間每晚65美元，早餐免費，小孩可免費住在父母房間里。結果大受歡迎，周六成了希爾頓入住率最高的一天。

正是因為現代大多數快節奏的生活方式，讓人們越來越感到休閑時間的減少，對此，希爾頓展開營銷，滿足了人們有充分時間度過一個周末的要求，獲得了營銷成功。

當然，就如科特勒所說的那樣，消費者的購買行為必然受其個人特征的影響，不僅有生活方式中的時間觀念，還有不同的特定群體的生活方式也會不同，進而導致消費模式的不同。

斯坦福國際研究所的研究人員阿諾德·米切爾根據分析2713名被調查者對800個問題的回答情況，提出了一種新分類方法，將美國人區分為9種生活方式群體：

（1）求生者（占4%）。指絕望、壓抑，為社會所拋棄的“處境不佳者”。

（2）維持者（占7%）。指敢于為擺脫貧困而作斗爭的處境不利者。

（3）歸屬者（33%）。指維護傳統、因循守舊、留戀過去和毫無進取心的人，這類人寧愿過那種“順應型”的生活方式，而不愿有所作為。

（4）競爭者（占10%）。指有抱負、有上進心和追求地位的人，這類人總希望“出人頭地”。

（5）有成就者（占23%）。指一個國家的能夠影響事物發展的領導者，他們按制度辦事，并享受優裕的生活。

（6）自我主義者（占5%）。一般指年輕、自我關注、富于幻想的人。

（7）經驗主義者（占7%）。指追求豐富的精神生活，希望直接體驗生活會向他提供些什么的人。

（8）有社會意識者（占9%）。指具有強烈社會責任感，希望改善社會現狀的人。

（9）集大成者（占2%）。指心理成熟，能夠把各種內向型因素和外向型因素中的最佳部分有機結合起來的人。

當然，生活方式的歸納是復雜的，不同的生活方式還表現為消費者有不同的活動、不同的興趣、不同的社會意識等。

當然，除了生活方式會影響個人消費行為外，還有年齡生命周期階段、職業、經濟狀況、個性及自我觀念因素也會影響消費者的購買行為。

1.年齡

年齡生命周期對于個人來講是一個基本的生理特征。人們在一生中購買的商品和服務是不斷變化的，呈現出明顯的與年齡的相關性。并且一些研究還發現人類存在心理生命周期階段，成年人在一生中會經歷數次過渡時期和轉化階段。成年人在這些轉化階段消費興趣也會發生轉移和變化，如離婚、喪偶和再婚后都會發生變化。銷售人員對消費者年齡與生命周期的分析可以有利于他們確定產品目標市場。

2.職業

一個人的職業會對個人自我概念產生影響，甚至有些職業本身就會提出消費模式的要求，工人與經理的生活娛樂肯定是不同的，甚至不同的公司的同一職位也會影響個人的消費，如我國的某銀行為了維護自身企業形象，雖然不能解決職工的住房問題，但卻與某高級賓館聯系，要求無房職工與企業各出一半租金，長期租用賓館客房。這對企業銷售人員來說，是又一尋求目標市場的機會，有些公司甚至專門為某一特定的職業群體定制它所需要的產品。

3.經濟狀況

人們經濟狀況會影響人們的消費觀念是不言而喻的，當然，當人們的經濟狀況發生變化時，人們對消費的觀念也會隨之發生變化。收入的增加，必然會增加娛樂、旅游和教育方面的支出。對于服飾方面的支出，當收入增加時，低收入家庭比重保持不變，中等收入家庭略有增加，高收入家庭則大幅增加。對于中等以上收入的家庭，當收入增加時，他們對家電的支出比重相對較少。對于高手家庭，當他們收入增加時，對食品方面的支出會較少。

4.個性

消費性格決定了消費者的消費行為偏好，對于一個急性子的消費者，他們通常購買東西時不假思索，只要商家勸導幾句就達成消費行為；而一些慢性子的消費者，則會對商品精挑細選，有時甚至是挑三揀四。那么，我們可以打感情牌來進行營銷，讓其逐漸接受自己的產品，成為我們的忠實顧客。當然，還有一些是活潑個性的，優柔寡斷性格的，固執的顧客等，消費者的性格多種多樣，我們在營銷時，就要具體問題具體分析。

5.自我概念因素

這種因素是指個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。每個人的心中都有真實的自我、私人的自我、理想的自我和社會的自我這些形象。真實的自我是顯示給世界的臉，人們希望影響的一方面，比如，對汽車、時裝、發型的消費就是真實自我概念的影響的消費者行為。私人自我通常是指的自我形象負性方面影響理想的自我，也指正性方面影響強化自我形象。理想的自我是人們心中想要成為的自己，因此，處于這種心理，消費者會購買能提高自我的產品，如購買樂器、化妝品等。社會的自我，是受到周圍環境的影響而改變自己的觀點而成為的自我，如明明不喜歡手表，但別人都買，自己也買。

顧客心理變化使其行為變幻莫測

【科特勒如是說】

個人的購買選擇還要進一步受到五個主要心理因素的影響：動機、知覺、學習、看法和態度。

——科特勒《市場營銷教程》

【活學活用】

顧客在購買商品時，通常要經過消費心理和消費行為的合作來實現。消費心理是指人作為消費者時的所思所想。而消費行為是指從市場流通角度觀察的，即人作為消費者時對于商品或服務的消費需要，以及使商品或服務從市場上轉移到消費者手里的活動。

任何一種消費活動，都是既包含了消費者的心理活動又包含了消費者的消費行為。準確把握消費者的心理活動，是準確理解消費行為的前提。而消費行為是消費心理的外在表現，消費行為比消費心理更具有現實性。

消費心理學主要研究影響消費者購買行為的內在條件，包括：消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征、消費者購買過程中的心理活動、影響消費者行為的心理因素。同時也研究影響消費者心理及行為的外部條件，包括：社會環境對消費心理的影響、消費者群體對消費心理的影響、消費態勢對消費心理的影響、商品因素對消費心理的影響、購物環境對消費心理的影響、營銷溝通對消費心理的影響。

一般而言，不同性別，不同年齡的消費心理是不同的。比如，青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產品，嘗試新的生活。在他們的帶領下，消費時尚也就會逐漸形成。而對于中年人來說，他們的特點是，生活經驗豐富，情緒反應一般比較平穩，很少感情用事，大多會以理智來支配自己的行為。所以，他們在消費時比較仔細，不會像年輕人那樣產生沖動的購買行為，會按照自己的實際需求購買商品，注意節儉，對商品的質量、價格、用途、品種等都會作詳細了解，很少盲目購買。

幾千年前老祖宗就留給我們這樣的智慧：“攻心為上”，可見，其應用在現代商戰中，也是再恰當不過的，讀懂了顧客的心理，你就找到了切入口，成功就不遠了。

日本“佳能”照相機如今是世界名牌產品，但是，當初走進中國改革開放的大市場時，已經慢了半拍，別的牌子的照相機早已掛上了中國攝影記者的脖子。可佳能公司并不因此而止步，他們決不會望著中國這個巨大的市場而不流口水。怎樣占領中國市場呢？他們上演了一出經過精心策劃的好戲。

佳能公司經過調查發現，中國眾多的攝影工作者、愛好者只能從樣本資料上了解佳能EOS照相機的性能，從商店的櫥窗里看到它的模樣，卻不能去摸一摸、試一試EOS的功能究竟怎樣。佳能公司上海事務所為了使EOS與中國的消費者熟悉起來，成為“好朋友”，就想了一招。他們把大批佳能EOS照相機借給上海的記者，讓他們免費使用40天，同時又請維修部的專家講解它的功用、性能。