就像一個(gè)裝滿石頭的廣口瓶中還有裝沙子的空間，同樣，看似已經(jīng)飽和的市場(chǎng)，其實(shí)還有空間沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)，要想自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，能夠有自己的優(yōu)勢(shì)，有一部分忠實(shí)的消費(fèi)者，就要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。通過(guò)以下章節(jié)介紹的細(xì)分市場(chǎng)的方法，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)還有很多市場(chǎng)空白點(diǎn)等待我們?nèi)ゴ笳谷_。

細(xì)分市場(chǎng)有助于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

【科特勒如是說(shuō)】

一個(gè)想在電腦或軟飲料的大市場(chǎng)上發(fā)展業(yè)務(wù)的公司，不可能服務(wù)并滿足其市場(chǎng)中的所有顧客。一個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者人數(shù)太多，而他們又有著各不相同的購(gòu)買(mǎi)要求。一個(gè)公司需要辨認(rèn)它能為之最有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。

——科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》

【活學(xué)活用】

隨著現(xiàn)代市場(chǎng)的發(fā)展，人們的消費(fèi)需求越來(lái)越呈多樣化，于是，市場(chǎng)細(xì)分這個(gè)概念應(yīng)時(shí)而出。它是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家史密斯在20世紀(jì)50年代提出的全新的概念，它是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的一大進(jìn)步。

所謂市場(chǎng)細(xì)分，顯而易見(jiàn)，就是把市場(chǎng)上客戶的需求特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分，把具有不同需求特點(diǎn)的消費(fèi)群體區(qū)分開(kāi)，占有更多子市場(chǎng)，使企業(yè)生產(chǎn)的目標(biāo)對(duì)象更明確，有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

如果你問(wèn)中國(guó)香港人：“什么是中國(guó)香港的標(biāo)志”，除了紫荊花以外，相信幾乎所有的中國(guó)香港人都會(huì)指著自己身上穿的衣服，驕傲地告訴你——鱷魚(yú)恤。

鱷魚(yú)恤是1911年，德國(guó)在中國(guó)香港注冊(cè)的服裝商標(biāo)。1945年德國(guó)戰(zhàn)敗，鱷魚(yú)恤品牌被中國(guó)香港當(dāng)局沒(méi)收。1952年華人陳氏家族接手鱷魚(yú)品牌并正式命名為“鱷魚(yú)恤”。

歷經(jīng)一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，鱷魚(yú)恤每年生產(chǎn)近千個(gè)服裝品種，僅在中國(guó)香港的大街小巷就擁有60多家自營(yíng)店鋪，目前在全球銷(xiāo)售達(dá)100億元。

鱷魚(yú)恤之所以為廣大消費(fèi)者喜歡的一個(gè)重要原因是，該公司的產(chǎn)品針對(duì)不同的消費(fèi)群，制定了各種各樣的花色品種和面料的產(chǎn)品，任何一個(gè)顧客來(lái)到這家店里，總能很輕松地找到自己喜歡的服裝。比如，“鱷魚(yú)恤”的男裝系列就有三個(gè)，分別是高爾夫、休閑、上班裝。

高爾夫系列，因?yàn)楦郀柗蚴且豁?xiàng)高雅的運(yùn)動(dòng)，消費(fèi)人群都是較高層次人群，定位就是：高尚典雅。這系列產(chǎn)品用料講究，追求質(zhì)量的優(yōu)中選優(yōu)，款式自然大方即可。并且每件衣服上還有菱形格或“打高爾夫球”的圖案。貨品種類(lèi)有高爾夫運(yùn)動(dòng)褲、T恤、毛衣、夾克衫等。

休閑服裝系列，這個(gè)系列的消費(fèi)群主要是一些年輕人，所以，定位是：活潑自然。因此，該類(lèi)產(chǎn)品在繼承鱷魚(yú)恤傳統(tǒng)風(fēng)格的同時(shí)還增加了活躍的一面。比如，服裝色彩都比較明快，選擇面料舒適天然，讓顧客感覺(jué)輕松自在。這個(gè)系列的貨品有襯衣、全棉內(nèi)衣褲、休閑褲、T恤衫、休閑西裝、毛衣、襪子、夾克衫等。

上班裝系列，主要針對(duì)高級(jí)行政人員制作的。服裝定位是：傳統(tǒng)、典雅、舒適。服裝制作精致、裁剪得體、設(shè)計(jì)時(shí)尚且簡(jiǎn)單大方，很適合上班族中高級(jí)行政管理人員風(fēng)格。貨品種類(lèi)主要有皮夾克、夾克、羽絨服、大衣、內(nèi)衣褲、皮大衣、風(fēng)衣等。

當(dāng)然，針對(duì)女性和兒童的服裝，也根據(jù)不同需求，不同年齡段的消費(fèi)群，制定了不同套系的服裝。

“鱷魚(yú)恤”不僅在服裝上為顧客提供更多的選擇，同時(shí)，還周到地為各種衣服配備了皮包、錢(qián)包、手鐲、胸花、皮帶、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾等產(chǎn)品。

如此周到的服務(wù)怎么能不讓消費(fèi)者高興呢？通過(guò)這樣細(xì)分市場(chǎng)，“鱷魚(yú)恤”不僅擁有了更大的消費(fèi)群，還大大提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高了市場(chǎng)占有率。

由此可見(jiàn)，細(xì)分市場(chǎng)的力量如此之大，通過(guò)細(xì)分，每個(gè)市場(chǎng)變得小而具體，這樣，細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)群的主要特點(diǎn)和需求就一目了然了，企業(yè)就更容易針對(duì)顧客制作出不同種類(lèi)的產(chǎn)品，展開(kāi)不同的營(yíng)銷(xiāo)策略了。同時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)的風(fēng)吹草動(dòng)，企業(yè)都能在第一時(shí)間獲得信息，保證企業(yè)能迅速做出反應(yīng)，占領(lǐng)先機(jī)，滿足顧客需求。反之，如果沒(méi)有細(xì)分市場(chǎng)，那么，制作的產(chǎn)品就無(wú)的放矢。

當(dāng)然，細(xì)分市場(chǎng)，能夠降低成本，大大提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。比如，康師傅方便面地區(qū)差異化定位做得非常好，它在四川等嗜辣地區(qū)，開(kāi)發(fā)出許多非常辣的方便面；在華東不嗜辣而嗜甜的地區(qū)，則開(kāi)發(fā)出適合于華東人口味的方便面，結(jié)果大獲成功，迅速成為人們家喻戶曉的方便品牌。

當(dāng)然，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)自身發(fā)展很有益處，同時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)也保證了企業(yè)在該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)橥ㄟ^(guò)市場(chǎng)細(xì)分，就免除了在整體市場(chǎng)上分散使用力量，保證企業(yè)有限的人力、財(cái)力、物力資源都能集中在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，揚(yáng)長(zhǎng)避短、有的放矢地展開(kāi)針對(duì)性經(jīng)營(yíng)，這樣自然就保證了生產(chǎn)的產(chǎn)品有針對(duì)性，符合消費(fèi)者需求。那么，經(jīng)濟(jì)效益自然上去了。并且，細(xì)分市場(chǎng)也能讓企業(yè)更清楚競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，有利于企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力。正如，世界著名的營(yíng)銷(xiāo)策略大師大前研一有一句名言：“避免競(jìng)爭(zhēng)就是最聰明的競(jìng)爭(zhēng)”。細(xì)分市場(chǎng)，差異化競(jìng)爭(zhēng)，更容易讓自己躲避激烈競(jìng)爭(zhēng)，占有立足之地。

可見(jiàn)，細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展必須思考的問(wèn)題，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的發(fā)展大有益處，深入細(xì)致地探求每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求，研究該市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、潛在需求量的大小、需要提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，等等。企業(yè)才能有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)出新市場(chǎng)，使?jié)撛谛枨蟊M快地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。所以，細(xì)分市場(chǎng)無(wú)論是對(duì)消費(fèi)群還是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是意義重大的。

市場(chǎng)細(xì)分出發(fā)點(diǎn)是客戶特點(diǎn)

【科特勒如是說(shuō)】

市場(chǎng)細(xì)分的意思就是企業(yè)按照細(xì)分變數(shù)，即影響市場(chǎng)上消費(fèi)者欲望和需要，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為等多種因素，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分成若干個(gè)有不同需要的子市場(chǎng)，這個(gè)子市場(chǎng)都是一個(gè)具有相似購(gòu)買(mǎi)欲望和需要的購(gòu)買(mǎi)者群。

——科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》

【活學(xué)活用】

買(mǎi)者和賣(mài)者共同組成了一個(gè)交易大市場(chǎng)，賣(mài)者目的是滿足買(mǎi)者需要的，否則，企業(yè)生產(chǎn)那么多產(chǎn)品就等于在浪費(fèi)，而買(mǎi)者也就是消費(fèi)者的需求并非統(tǒng)一的，他們因?yàn)槟挲g、風(fēng)俗、習(xí)慣、地理差異等等原因，會(huì)有不同的個(gè)性化需求。所以，企業(yè)就要生產(chǎn)具有不同特點(diǎn)的產(chǎn)品來(lái)滿足這些個(gè)性化需求，這樣，它才能最大限度地贏得市場(chǎng)。所以，準(zhǔn)確地細(xì)分市場(chǎng)，能夠讓我們生產(chǎn)的產(chǎn)品更能獲得客戶的喜歡。

既然市場(chǎng)細(xì)分很重要，那么，我們?cè)撛鯓舆M(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分呢？在這點(diǎn)上，有很多人誤以為市場(chǎng)細(xì)分就是產(chǎn)品細(xì)分。比如，LG手機(jī)，近些年來(lái)推出甜蜜系列手機(jī)，有明星產(chǎn)品“巧克力”、“冰淇淋”、“棒棒糖”等，同時(shí)甜蜜系列中還有“曲奇”和“社交派”家族，這些都是對(duì)產(chǎn)品細(xì)分的。還有伊利制造的苦咖啡、巧樂(lè)茲、四個(gè)圈、心多多、冰工廠等，這些都是伊利成熟的副品牌，有足夠的能力單打獨(dú)斗。

看上去好像只是給產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的分類(lèi)或者是起個(gè)好聽(tīng)的名字，其實(shí)不然。之所以能夠這樣分類(lèi)或者起名，其根本出發(fā)點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分的結(jié)果。比如，這個(gè)家族里有甜蜜系列是LG苦心經(jīng)營(yíng)多年，專(zhuān)門(mén)為滿足年輕人打造的時(shí)尚手機(jī)產(chǎn)品線，該系列產(chǎn)品一經(jīng)推出，迅速虜獲了年輕消費(fèi)者的心。而伊利的各種名字的產(chǎn)品，也不是簡(jiǎn)單地分類(lèi)，而是根據(jù)消費(fèi)者的不同需求來(lái)進(jìn)行劃分的，比如，巧樂(lè)茲，通過(guò)這個(gè)名字，就能讓消費(fèi)者產(chǎn)生快樂(lè)的感覺(jué)，這就對(duì)那些想要追求快樂(lè)的消費(fèi)者有了很大的吸引力。而冰工廠這個(gè)名字，聽(tīng)起來(lái)就讓人感覺(jué)很涼爽，那么，它的受眾群自然是那些感覺(jué)很熱的人了。所以，無(wú)論是產(chǎn)品的分類(lèi)還是起名，都是站在消費(fèi)者角度思考的，都是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，最終生產(chǎn)出產(chǎn)品的。所以，我們千萬(wàn)不要把這個(gè)順序顛倒。

可口可樂(lè)公司推出“休息伴”就是適應(yīng)上班族的需求而創(chuàng)造出來(lái)的。“休息伴”使用方便、占地小、可放在任何地方。顧客可以把自我冷卻的“休息伴”連接在水源上或是貯水箱上。機(jī)器上安裝著3個(gè)糖漿罐和“休息伴”匹配，同時(shí)還配有一個(gè)可調(diào)制250份飲料的罐子，只要我們一按按鈕水流就從冷卻區(qū)流到混合管，同時(shí)二氧化碳注入就形成了碳酸飲料。機(jī)器上還安裝了投幣器，在買(mǎi)可樂(lè)時(shí)，可以投入5分、1角或2角5分的硬幣。因?yàn)闄C(jī)器輸出的飲料只有32度，所以，不用另外加入冰塊。這個(gè)新型可樂(lè)分售機(jī)極大地方便了辦公室人員，他們可以實(shí)現(xiàn)足不出戶就能享受到可口可樂(lè)飲料的愿望。而“休息伴”只需5人使用就可贏利，也給可口可樂(lè)公司帶去了非常大的收益，進(jìn)一步擴(kuò)大了它的市場(chǎng)占有率。

可見(jiàn)，細(xì)分市場(chǎng)的出發(fā)點(diǎn)是為了顧客服務(wù)，所以，我們細(xì)分市場(chǎng)就要把具有相同需求的顧客分成一個(gè)群，這樣讓企業(yè)更有針對(duì)性地為該消費(fèi)群服務(wù)。

對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分是基礎(chǔ)

【科特勒如是說(shuō)】

企業(yè)必須首先了解目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，才能更有效地評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模以及做好進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)備。人文變量是區(qū)分一個(gè)消費(fèi)者群體的最常用的基礎(chǔ)，一方面是因?yàn)橄M(fèi)者的欲望、偏好和使用率都和人文變量存在密切聯(lián)系；另一方面，人文變量相較于其他大部分類(lèi)型的變量，更容易準(zhǔn)確衡量。

——科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》

【活學(xué)活用】

對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者的性別、年齡、教育、職業(yè)、收入、種族和民族、社會(huì)階層等因素進(jìn)行分析。這種細(xì)分方式比價(jià)容易區(qū)分也有很好的可操作性，所以，它成了最為常用的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

在對(duì)人群的細(xì)分中，基本的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有3個(gè)方面：

（1）性別。男人和女人的購(gòu)買(mǎi)心理，購(gòu)買(mǎi)方式等都有很大的差別。比如，男人買(mǎi)衣服主要考慮穿得舒不舒服，而女人則考慮得更多，如款式、顏色等。所以，針對(duì)男性服裝，側(cè)重強(qiáng)調(diào)質(zhì)量好，穿著舒服；而對(duì)女性消費(fèi)者，就要強(qiáng)調(diào)款式流行、顏色適合膚色等方面。

（2）年齡。孩子喜歡玩具，老人喜歡懷舊的東西，青年人興趣廣泛，各個(gè)年齡段的人心理和思想上都會(huì)不一樣，都有一個(gè)大致統(tǒng)一的特征，所以，年齡也常常是一個(gè)重要的市場(chǎng)細(xì)分化變數(shù)。

但是，科特勒也強(qiáng)調(diào)企業(yè)避免落入俗套，因?yàn)椋瑯邮?0歲的老人，有的可能已經(jīng)坐了輪椅，有的還在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上打比賽。也不能籠統(tǒng)地一概而論，還能進(jìn)行細(xì)分。

（3）收入。收入決定著其購(gòu)買(mǎi)力，這也是市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵，特別是對(duì)汽車(chē)、住宅、服飾、化妝品、旅游等產(chǎn)品和服務(wù)而言，更需要考慮消費(fèi)者的收入差別。比如，住宅，普通工薪家庭大多買(mǎi)100平方米左右的普通住宅，你去向他營(yíng)銷(xiāo)別墅，讓他們有些力不能及，你也只能是白費(fèi)力氣。而對(duì)于一個(gè)能夠買(mǎi)得起別墅的人，你去營(yíng)銷(xiāo)普通房子，也容易遭到他們拒絕。

企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面，就可以將自己的目標(biāo)群體分成若干個(gè)小群，然后，根據(jù)自身企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，找到最適合企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，獲得更多贏利。

20世紀(jì)60年代末，米勒啤酒公司在美國(guó)啤酒業(yè)排名第八，市場(chǎng)份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。

他們首先進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。

通過(guò)聚類(lèi)分析發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下共同特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個(gè)小時(shí)以上；愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在這類(lèi)重度使用者身上。

首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫(huà)面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專(zhuān)注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。

結(jié)果，米勒公司的細(xì)分定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，它的啤酒年銷(xiāo)售達(dá)2000萬(wàn)箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。

由此可見(jiàn)，找出產(chǎn)品的正確核心的使用者/購(gòu)買(mǎi)者，會(huì)使定位在目標(biāo)市場(chǎng)上顯得更突出，在此目標(biāo)組群中，特別塑造一種形象，會(huì)讓自己的產(chǎn)品更容易被人們認(rèn)識(shí)、記住并喜歡上。

所以，不同的消費(fèi)群有不同的消費(fèi)需求，一定要區(qū)分清楚，才能更好地為消費(fèi)者服務(wù)，才能讓自己的產(chǎn)品更有針對(duì)性。

通過(guò)地理差異細(xì)分市場(chǎng)

【科特勒如是說(shuō)】

地理細(xì)分要求把市場(chǎng)劃分成不同的地理區(qū)域單位，可以按國(guó)家、省、市、城鎮(zhèn)或街道來(lái)劃分，公司可以決定在某一個(gè)或一些地理區(qū)域開(kāi)展業(yè)務(wù)，也可以決定在全部地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)，但是，要注意各個(gè)地區(qū)間的不同需要和偏好。

——科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》

【活學(xué)活用】

我國(guó)幅員遼闊，人口眾多，民族狀況復(fù)雜，風(fēng)俗差異較大，造成沿海和內(nèi)地、南方和北方、大城市和中小城市、城市和農(nóng)村之間，消費(fèi)者的需求有很大的差異。

比如，在南方地區(qū)，多水田，很少需要灌溉，所以，經(jīng)銷(xiāo)灌溉設(shè)備選擇在南方立足，就不是很明智；酒企銷(xiāo)售白酒的時(shí)候，應(yīng)該把重點(diǎn)放在東北、西北地區(qū)，因?yàn)槟抢餁夂颍竞洌抢锏娜艘饶戏饺烁枰ㄟ^(guò)飲酒來(lái)御寒；另外，在風(fēng)小的地方，風(fēng)力發(fā)電機(jī)就不如在風(fēng)大的山區(qū)好銷(xiāo)；另外，一些地區(qū)的人風(fēng)俗上比較忌諱黑色和白色，認(rèn)為它們是不吉祥的代表，所以，企業(yè)就應(yīng)該考慮產(chǎn)品顏色設(shè)置上盡量不讓白色或黑色在此地銷(xiāo)售。

可見(jiàn)，企業(yè)可以根據(jù)地域上的差異，根據(jù)消費(fèi)者所在的地理位置和地形氣候等不同進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，為不同需求的消費(fèi)者提供各種不同的產(chǎn)品，或者選擇其中一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)作為主攻的目標(biāo)市場(chǎng)。

正所謂：“到什么山唱什么歌”、“入鄉(xiāng)隨俗”。如果跨國(guó)企業(yè)無(wú)法根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣，調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的話，就可能遭受挫折。比如，家樂(lè)福退出日本，就是因?yàn)樗麄儗?duì)因地域差異而帶來(lái)的文化錯(cuò)位沒(méi)有深入研究和分析而導(dǎo)致的。

2000年12月，家樂(lè)福在日本建立了第一家大型超市，營(yíng)業(yè)面積達(dá)3萬(wàn)多平方米，銷(xiāo)售的商品超過(guò)6萬(wàn)種，是東京及其周邊地區(qū)規(guī)模最大的賣(mài)場(chǎng)，如此大的規(guī)模，如此豐富的產(chǎn)品，再加上商品價(jià)格偏低，這些優(yōu)勢(shì)，讓日本媒體驚呼，未來(lái)家樂(lè)福將會(huì)毀滅日本超市，然而，日本人在對(duì)大賣(mài)場(chǎng)短暫的好奇過(guò)后，又開(kāi)始回到了便利店中購(gòu)物，家樂(lè)福的大賣(mài)場(chǎng)陷入慘淡經(jīng)營(yíng)的境地。2005年3月10日，家樂(lè)福發(fā)布公告，宣布與日本零售巨頭永旺結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，永旺接管家樂(lè)福在日本的業(yè)務(wù)。這意味著家樂(lè)福退出日本市場(chǎng)。而與在日本的情況相反，家樂(lè)福在中國(guó)的攻勢(shì)正猛。2005年，家樂(lè)福決定將在中國(guó)新開(kāi)15家大賣(mài)場(chǎng)。