人是一個惰性很強的物種，對抗熵增定律從人類的本能上來說是反人性的。因此，人們需要一些心理學原理的輔助來增強做功的動機，而損失厭惡原理正是可以用來輔助做功的心理學原理之一。

第一節 比起成功，我們更害怕失敗

我們天生喜歡規避風險

我們先來做一個思想實驗。現在你被邀請參加一個游戲：向上拋一枚質地均勻、絕沒有被做過任何手腳的硬幣，拋出的結果如果是正面，你將獲得120元；而如果是背面，你將輸掉100元。看到這個游戲規則，你會不會產生一種不愿意參與的想法呢？

如果你學習過概率，一定知道如果長時間將這個游戲玩下去，由于輸贏的概率是相同的，但贏得游戲獲得的獎勵大于輸了游戲蒙受的損失，你的期望為正，所以必然是掙錢的。但冥冥之中你很可能會感覺到一種情緒，這種情緒讓你拒絕參與這個游戲。別擔心，不是因為你謹小慎微，而是因為你是一個正常人，正常人都會產生類似的對風險的規避情緒。

事實上，這個思想實驗在世界上被做過無數次，結果絕大多數人都不愿意參與游戲。因為對于多數參與者來說，損失100元的痛苦將遠遠大于獲得120元的快樂。而且經過反復測試，最終實驗人員發現，只有當贏了游戲的獎勵達到200—250元時，人們才會愿意參加這個游戲。

還有一個思想實驗也很有代表性。假設現在有一種非常罕見的疫病在非洲某個村子里爆發了，作為國際衛生組織派往當地的負責人，你面臨著兩個可供選擇的治療方案。

如果執行方案A，必然有4000人可以獲救；而如果你選擇了方案B，將有40%的概率，總計10000人能獲救，但也有60%的概率所有人都會死亡。你會如何做這項艱難的選擇呢？

先做選擇。如果你想好了，請繼續往下看，看別人是怎么選的。絕大多數被測試對象選擇了方案A，而不是方案B，盡管從數學期望的角度看，A、B兩個方案能拯救的人數幾乎是一模一樣的，但在這場思想試驗中，竟然有72%的受試者選擇了方案A。

看到這里，損失厭惡原理的概念就呼之欲出了，它是指人們在面對相同數量的損失和收益時，損失會讓人更加難以接受；相同數量的負面效用在心理層面上的作用是正面效用的2—2.5倍。損失厭惡原理反映了在人類心理活動中，大多數人對于風險偏好的感覺是一致的，人們更厭惡損失。

損失厭惡原理本質是一種認知偏差，通常被認為是對人們日常行動不利的因素之一。比如，人們很容易被商家諸如“錯過等一年”“滿100人漲價5元”等營銷心理術套路；而在投資市場，由于厭惡損失，人們會不愿意拋售下跌的股票，卻更偏向于將上漲的股票做獲利了結。殊不知正是因為上漲的股票業績持續增長，才使股價一路上揚；而下跌的股票通常利潤長期下滑，積重難返，才會在中長期中呈現頹勢。但因為損失厭惡心理的存在，絕大多數的新手投資者采取了與正確策略相反的行動。

但正如一枚硬幣有它的正反面，損失厭惡原理本質上是一種對人類心理學的探究，是對人性的洞察。因此，只要合理并善加利用這項人們心中底層的機制，人們也能使損失厭惡心理成為自己對抗熵增、主動做功的動力。

這是為什么呢？比如你在學生時代時，老師經常會對學習動力不足的學生說，如果明天再不完成作業，就要請你的家長來學校談談。被做了這樣的最后通牒后，你極有可能因不希望家長來學校面談而乖乖聽老師的話，保量（但不一定保質）將作業寫完。因此，雖然人類的本能是懶惰的，但由于損失厭惡原理的存在，為了規避損失，就算是小孩也能產生動力，克服熵增，主動做功，去完成知道要完成，但遲遲沒有動力去做的事情。

在損失厭惡等的理論提出之前，經濟學家通常會假設人都是理性的。人們只是因為主觀偏好的不同，所以對可能會發生情況的選擇不同，導致不同的人做出不同的判斷或決策。1970年，丹尼爾·卡尼曼教授與他的同事阿莫斯·特沃斯基對這一領域進行了研究，將心理學領域的綜合洞察力和經濟學進行了結合，并且從實證研究的角度出發，從人的心理特質和行為特征中找到了影響人們選擇行為中的非理性因素。1979年，兩位教授正式提出包括損失厭惡原理在內的前景理論，成為行為經濟學的重大成果之一。

提出損失厭惡原理的丹尼爾·卡尼曼是一位擁有以色列和美國雙重國籍的教授。1934年，卡尼曼在以色列特拉維夫出生，20歲時，卡尼曼獲得了耶路撒冷的希伯來大學心理學和數學雙學士學位。7年后，卡尼曼在美國加州大學獲得了心理學博士學位。

1961—1978年，卡尼曼先后在希伯來大學任心理學講師、高級講師、副教授和教授；1978—1986年，卡尼曼在加拿大不列顛哥倫比亞大學任心理學教授；1986—1994年，任美國加州伯克利大學心理學教授；1993年起至今，卡尼曼任美國普林斯頓大學心理學教授，同時兼任伍德羅威爾森學院公共事務教授，并從2000年起兼任了希伯來大學理性研究中心研究員。

除此之外，丹尼爾·卡尼曼還是美國科學院院士、美國人文與科學院院士、實驗心理學家學會會員，同時還兼任了包括《行為決策》《風險與不確定性》《經濟學與哲學》等多家知名刊物的編輯。

2002年10月8日，瑞典皇家學院宣布，因為卡尼曼把“心理學研究的成果與經濟學研究融合在一起，特別是于不確定狀況下的決策制訂有關的研究”，丹尼爾·卡尼曼與弗農·史密斯教授共享諾貝爾經濟學獎。

在卡尼曼教授之前，心理學和經濟學在研究人類行為上有著很大的區別。比如經濟學認為外部激勵會對人的行為產生影響；而心理學則認為人的內部激勵才是重要的決定因素。其中的區別主要在于經濟學假設人是充分理性的，但在現實生活中的人卻不會那么理性，其中一定有什么因素影響了人們的行為結果。

通過將心理學因素引入經濟學中，卡尼曼教授通過實驗成果證明了人的決策行為是怎樣系統性地偏離經典經濟學所預測的結果的。他不僅展示了人為決策怎樣異于標準經濟學的預測，同時他的發現還激勵了新一代經濟學者通過運用心理學來洞察和研究經濟學，而損失厭惡原理就是其中之一。

因害怕損失而改變

國內知名學習專家、暢銷書《上手》的作者許岑老師曾經分享自己的學習心得。他說為了訓練人的專注力，有一個撒手锏，這個撒手锏就是購買一件足夠昂貴的學習工具。比如，有一段時間許岑老師學習吉他，普通人通常會在琴行里買一把200—300元的入門款吉他，稍稍“發燒”一些的吉他愛好者頂多會去買幾千元的中高端款吉他。但許岑老師偏不，他認為要買就買極品，在他26歲首次學習吉他的時候，他竟然買了一把47000元的吉他。

可能很多人會覺得許岑老師家里比較富裕，其實不然，這47000元是許岑老師向他的朋友們借的，他花了整整一年的時間才把購買這個教具的外債還清。

你可能會好奇，為什么他要這么做呢？是的，因為他下定決心要好好學會吉他這門樂器。他認為，自己必須每天投入大量時間練習，因為“少彈一會兒就是一種浪費”。

在這種信念的驅使下，許岑老師在學習吉他期間，每天練琴的時間從不少于4小時，這讓他在很短的時間內就能演奏出高難度的作品。

同樣地，有一段時間許岑老師開始練習書法，很多人都用報紙練習，講究一點兒的人喜歡用5毛錢一大張的土黃色元書紙，而許岑老師的選擇再次讓人驚訝：因為他購買的是每張20元的高檔宣紙。通常一張宣紙可以寫20個字左右，這意味著每寫一個字就要花1塊錢。這顯然又會在極大程度上觸發人們內心中的損失厭惡情緒，于是，就會倒逼自己“每一次落筆都必須鄭重其事才行”。

基于以上兩個事例，許岑老師認為，無論是學習工具，還是其他任何用品，買東西千萬不能圖便宜，因為表面看起來省下了錢，但圖便宜卻會大大浪費一個人的時間，因為“便宜的東西本來就不是依靠專注力制造出來的，只有買來昂貴的物品才能讓你感知到某種專注力，才能對一個人本身的專注力形成一種訓練”。

由此看來，如果一個人想讓自己充滿學習動力，購買價格昂貴的教學物品，啟動自己的損失厭惡機制，不失為一項行之有效的措施。

我們還可以利用損失厭惡原理讓自己早起。雖然市場上也存在早起打卡社群，但有些人對于繳納這點兒錢可能并不在意，不在意就無法觸發損失厭惡，如果自己恰恰就是這種情況，你又該怎么辦呢？

時間管理專家紀元曾經做過一次分享。在分享中，紀元老師提出了一個有趣的早起方案，這個方案同樣運用了“損失厭惡機制”，能讓人產生足夠的動力，我們一起來看看是怎么回事兒。

這個方案由如下三個步驟組成：第一步，準備2個鬧鐘或2部手機，如果期望自己6點起床，那么就把其中的一個鬧鐘設置為6點，并把它放在自己的臥室里；第二步，將另一只鬧鐘設置為6點03分，并把它放在客廳里；第三步，設置為6點的鬧鐘鬧鈴的音量可以適當地小一些，只要能把自己從睡夢中喚醒就可以了，而設置為6點03分的鬧鐘則要把鬧鈴的音量調至最大，大到足以把全家人都能鬧醒。

如此一來，第二天早上，等第一只鬧鐘把你喚醒之后，為了不讓3分鐘后會產生巨大鬧鈴聲的鬧鐘觸發（規避可能被家人罵的精神損失），你就有足夠的動力起床，并去關閉那只即將響徹全家的鬧鐘了。而這么起來走一圈，很大程度上睡意就會消失，早起的目標也就達成了。

星星法則，做出持久改變

什么是星星法則？這是美國暢銷書作家馬丁·麥德斯在其新書《如何做出一項持之以恒的改變》中提出的結構化堅持模型，這項法則由Start（開始）、Traction（獎懲）、Adherence（堅持）、Refinement（修正）四個單詞組成。因其首字母正好組成了STAR（星星），故被稱為星星法則。

星星法則的核心原理同樣脫胎于損失厭惡原理，但它更結構化、更有章法和步驟。

第一步：Start（開始）。比如一個體重超標的女孩子，從某一天起決定要用管住嘴、邁開腿的方式來減肥，但是她特別愛吃蛋糕、冰激凌之類的甜點，所以在“Start”部分，她決定從今天起就不再去碰這些含糖量高的食物了。

第二步：Traction（獎懲）。只有一個決心顯然是不夠的，所以在星星法則的獎懲環節中，有兩個行動是必不可少的。首先，女孩必須在社交媒體上公開“自己不再碰甜食”的承諾；其次，就是關鍵點，她要提高自己忍住不吃甜食的動力，她可以在朋友那里押1000元，再把每次進食的照片發給對方。如果一旦不守承諾了，對方就有權從1000元押金中拿走200元。

第三步：Adherence（堅持）。每當自己堅持不住要放棄的時候，就要想到一旦放棄，不僅在社交媒體上違背了自己的承諾，繼而損害了個人形象；同時自己的1000元錢也要“貢獻”給這位朋友了。正因為這份損失厭惡的心理機制，讓她更愿意做出理性的行動，從而設法規避損失。

第四步：Refinement（修正）。在取得了一定的進展之后，比如體重有一定幅度的下降，此時就不應該只是簡單地重復；而是要重新回到原點，審視和思考怎樣才能更高效地降低脂肪？比方說可以把每天做15分鐘有氧運動的舉措加入公開承諾和“不做就扣押金”的玩法當中，用來讓自己更有動力每天堅持運動。

小心被別人套路

我們認識了損失厭惡原理能幫助人們產生動力、對抗熵增做功；同時也會被他人利用，成為套路我們的工具。那么，我們到底應該怎么做才能規避損失厭惡原理對我們產生的負面作用呢？

在丹尼爾·卡尼曼的暢銷書《思考，快與慢》中，卡尼曼教授把人的大腦分為兩個系統：系統一和系統二。系統一主控快思考，系統二負責慢思考。

快思考是感性的，它既是人們的本能反應，也是平時經驗積累的結果，系統一的運作是快速且無意識的。簡單來講，快思考就是我們通常所說的“不過大腦”，比如乘法口訣“九九八十一”“七七四十九”，這些已經成了我們的本能和應激反應。

慢思考則是理性的，是通過學習、計算、邏輯推理等需要花費大量時間和腦力深入思考的過程。比如做一道復雜的邏輯推理題，或者在兩個重要選擇中深思熟慮，做出最優的選擇。

在日常生活中，人們在絕大多數時候都在使用系統一（快思考）來工作，因為快思考是常態運行且不能被關閉的。但系統一往往會受到像損失厭惡原理等認知偏誤的影響，所以經常會出現錯誤的決策。而系統二（慢思考）雖然能避免我們陷入各種陷阱，但系統二是懶惰的，需要人們主動激活它才會發揮作用。

因此，為了規避損失厭惡原理產生的負面作用，首先，你要在今天學習了損失厭惡原理后有一份覺知，當你看到他人使出類似招數的時候，要有自己正在被他人套路的意識；其次，在意識到自己被套路的時候，你要主動地調用系統二，請出慢思考來判斷對方希望你購買的這件商品或者做出的某項行動是否是自己真正想要的。你是被損失厭惡控制了，還是購買或者這項行為的確是你認真思考后的正確行動。

我們以投資場景為例，一個規避損失厭惡原理的好方法就是不再進行可以迅速完成交易的股票，轉而去做行業基金的投資。因為行業基金的交易通常需要24小時以上才能完成基金份額的轉換，這就給了我們大量的時間去調用系統二（慢思考），從而覺察自己是否受到了股價波動的影響，是否被損失厭惡的情緒操控。因此，在投資上如果采取類似天然能調用自己系統二（慢思考）的方式，我們就能成為掌控者，不再被損失厭惡左右。

事實上，調用系統二（慢思考）的過程也是一個克服熵增、調用腦力做功的過程。因此，當你能識破損失厭惡原理，當你能有一份覺知主動地調用慢思考的時候，你也就成功地完成了一次做功。

第二節 通過“損失”激發行動

激勵工作的話術

網約車在如今已經不再是一個新生事物，但網約車平臺有一個制約其發展的瓶頸。如果一個用戶在使用一款App打網約車的時候需要等待的時間過長，甚至等了很久卻依舊叫不到車，這種不良的體驗就很可能造成用戶的流失。

與此同時，許多網約車司機由于本身對成功的渴望并不強烈，所以他們經常每天工作滿8小時，或者一天能賺到300元就想下班回家休息了；很多網約車平臺與車主也并不是直接的勞務關系，不能用普通企業主和雇員的強制行政措施來逼迫司機長時間的工作。

在這種平臺影響力偏弱的情況下，平臺方到底應該怎么做才能讓車主主動加大勞動量，通過馬不停蹄地工作，最終讓用戶隨時隨地都能享受到網約車服務呢？

Uber公司招募了數百位心理學家、數據分析師，共同策劃出了一個洞察人性的招數：它們在Uber的司機端App上做了一個設置，每當司機準備結束工作、打算關閉App時，系統就會彈出一個對話框：你今天只要再掙87元，就能達到500元了，你難道真的想現在就下線嗎？

500元這個數字從何而來？它可能是這位司機在過去一個月里曾經達到過的最高值，當然也可能是隨機出現的一個整數值，但數據分析師們發現只要彈出對話框后，司機點擊繼續工作的選擇率變高了，那這條話術就會被記錄在“行之有效的話術庫”中，成為會彈窗到更多原本計劃結束工作的司機面前。

這類話術之所以會起作用，原因也很簡單，是因為司機今天所掙的錢其實已經非常接近500元了，而這條彈窗的信息讓他覺得自己今天本該可以掙到500元，而如果現在選擇下線的話，自己就要蒙受“損失”了。對于損失的厭惡讓他感到十分難受，猶豫了一下后，這位司機很可能就會點擊繼續接單，向500元的目標進發。

你可能會有疑問，500元的目標達成后，會不會又出現600元甚至800元的目標呢？是否會有這些新目標的產生取決于數據測試的反饋結果，這些目標一定也被拋出過，在特定情境下，比如司機的工作時長不到6小時和工作時長已經超過12小時，不同的彈窗話術對于司機的激勵作用必然是不一樣的。

雖然Uber公司并沒有對這些數據的細節做進一步的披露，但可以推測的是，只要數據在往好的方向發展，不同情境下關于“損失厭惡原理”運用的話術必然會被推送到司機眼前進行測試和迭代。更有效用、更能讓司機們馬不停蹄工作的話術必將有更大的概率被運用。

在線教育的套路

隨著移動互聯網時代趨于成熟，一批在線教育公司，如學而思、噠噠英語、英語流利說等已經逐漸成了人們課外學習的一部分，并且還有逐漸演變為主流學習方式的趨勢。目前，成人類在線教育主要依靠的是自覺學習，對于青少年中自控力偏弱的群體來說，在線教育公司采用了怎樣的策略，才會讓這些孩子學習起來欲罷不能的呢？

我們以針對6—12歲孩童為目標受眾的某少兒英語為例，該在線教育的英語學習服務產品的售價為每月99元，但只要用戶在28天的學習時間內，努力學習打卡滿21天，平臺方就會返還用戶全額費用作為獎學金。

處于該年齡段的學生對金錢已經有了一定的概念，所以損失厭惡原理就能在這里發揮作用了——為了拿回99元的學費，不少孩子會鉚足了勁兒學習，每天主動在固定時間打開該英語學習小程序，完成一天的打卡學習；還有一些學生擔心自己會遺忘，甚至還專門設置鬧鐘來提醒自己完成學習打卡。

這個從家長逼著孩子學習的“要我學”到孩子主動、積極學習的“我要學”的場景，想必是任何一個家長都喜聞樂見的一幕，而在用戶拿回了獎學金后，這類平臺表面上看起來白白付出了勞動服務，賺了吆喝卻賠本。但實際上由于孩子在這28天中充分體驗了這款少兒英語產品的特性，許多孩子也的確通過一個月的學習，英語水平提高了，那么就會有相當比例的家長愿意支付更多的錢，來對這項英語學習服務支付更高的續費費用。

另外一些平臺采取的同樣是損失厭惡原理，但具體的打法卻略有不同。這些平臺在試聽期間會對孩子的每一個動作進行激勵，比如題目答對了，可以獎勵5個金幣；在和同齡人在線PK時獲得了勝利，又能拿到一個獎杯，點擊獎杯就可以立刻得到50—150枚不等的隨機金幣獎勵。

而當整個體驗期結束的時候，系統會告知這些孩子及其家長，只要報名正式班，所獲得的金幣可以兌換金幣商城里的商品，比如鉛筆盒、書包等學習用品，或者樂高玩具、自平衡車等孩子們很喜歡的玩具；但如果放棄報名，這些辛辛苦苦積攢下來的金幣也會隨著離開而消失，再提供6小時考慮是否支付并報名正式班。

當然，從商業的角度來說，這樣的做法可能會有一些“營銷逼單”的感覺，但不得不說，孩子在拿到金幣的時候大腦無疑會分泌不少多巴胺，而這些由于即時獎勵所產生的多巴胺則正是孩子在學習過程中獲得的樂趣和成就感。這些樂趣和成就感又會反過來激勵孩子不停地在這些在線教育的App或小程序里學習上癮，甚至欲罷不能。而原本對于難題的畏懼，則就會像游戲里的關卡Boss一樣，通過打怪升級，倒在孩子們答題沖關的努力中。

商家的“限時活動”

損失厭惡原理經常被用在市場營銷領域，比如我們作為用戶經常會看到的營銷類手法主要有以下四種。

第一，限時秒殺。在限時秒殺的頁面中，一個商品的旁邊通常會有一個倒計時秒表，用來暗示用戶，你瀏覽的商品超級優惠，但低價是有時限的。如果過了這個時限，你就無法享受到這項優惠了。這時候，用戶頭腦中不愿意錯過低價的“損失厭惡”機制就會被啟動。因此，限時秒殺策略被沿用至今，并且經久不衰。

第二，席位有限。另一種觸發用戶損失厭惡機制的策略是明示用戶席位有限，這個策略經常會出現在線下活動的邀約場景中。這類邀約通常會這樣描述：由于場地的限制，只能容納50人，因此想要參加本次線下沙龍的請務必抓緊時間購票，切勿錯過本次與××老師面對面交流的機會。

第三，滿減包郵。隨著電商的普及，越來越多的人喜歡在線上購物，但物流是有成本的，因此商家為了提高單位客戶成交的客單價，會人為地設置一個門檻。比如88元包郵，而低于88元則要支付一筆15元的運費。用戶會覺得，15元的運費太多了，為了避免自己在運費上吃虧，就會努力湊單，直到湊滿88元，從而獲得包郵服務。

第四，限時漲價。如今，內容付費類的課程在國內已經非常流行了，它通常以音頻的方式讓人們在路上，或做家務的時候收聽的課程能節省很多時間；而通常一些課程在結束后會繼續更新，當更新的數量達到一定體量時，平臺方就會告知：由于已有大量更新，我們將在幾月幾日做漲價處理，如果希望低價購買，還請抓緊時間。這條消息一發出來就會刺激到一些還沒購買的用戶，既然這門課程自己挺感興趣的，那趁還沒漲價的時候就趕緊拿下它，從而可以省下一筆漲價的差額。

在股市中，損失厭惡原理經常會讓人“買股深套”或者“賣了就漲”。如果你觀察過諸如酒類、奶類、地產以及白色家電行業的龍頭股，你會發現在最近10年，這些股票漲了5倍、10倍，甚至20倍不止，但為什么這些股票的股價漲了那么多，股市里依舊流傳著“一贏二平七輸”，即10%的股民賺錢，20%的人不虧不贏，70%的虧錢。大家都去買這些白馬股，長期持有不就都能掙錢了嗎？

事實上，就算是這些“名特優”（名牌、有特點、優質）的白馬股，在長期上漲的過程中，依舊會存在跌幅高達30%—50%的巨幅震蕩，而現在股民們在手機端就能非常方便快捷地操作，這就會讓很多持有“名特優”白馬股的股民因為厭惡損失，而在中途就下車。而另一些購買了股票，因為股價下跌而變成“股東”（特指股價下跌被套，被動長期持有該只股票）的股民，由于厭惡下跌拋出后實際發生虧損的損失，就不得不捂住每日陰跌的股票，期待下一次牛市的到來，以獲得解套。