除了上述決定物品需求彈性大小的因素外，還需要考慮收入需求彈性，就是收入的變化對需求量的影響。當一個人收入提升的時候，他對商品的需求量會上升，反之，則會下降。一般而言，收入提升的時候，我們對奢侈品的需求會相對多些，當收入降低的時候，對奢侈品的需求會相對減少，但對生活必需品的需求，無論收入降低還是提升都不會有什么變化。比如我們收入增加的時候，就開始計劃是不是應該給家里添個冰箱或再買個電腦，這些都不是必然需要的，據收入情況而定，可有可無，可是我們即使失業了，生活收入來源沒有了，我們寧可借錢也得消費糧食和蔬菜。

因為有需求彈性，所以我們的消費就受到了制約，我們對于那些生活必需的東西無可奈何，即使漲價也得去購買，例如，從2008年開始世界都在鬧"糧荒"，糧食的價格猛漲，但人們又不得不消費，有的國家糧食價格貴得驚人，人們消費不起，于是引起了社會騷亂。在2008年的時候，我國國內的糧食價格跟香港相比要低得多，導致很多不法分子走私糧食獲利。

所以我們國家對生活必需品的價格是受政府控制的，因為它的價格對需求是缺乏彈性的，一旦被市場操控，出現大規模漲價現象對人們生活的影響必然是巨大的。

煙草、糧食、食鹽都是民生必需品，必須交由國家掌控，因此，無論世界的糧價如何波動，對我們的影響都不大，因為國家會給糧食價格以補貼。

需求彈性對企業營銷的影響很大，所以企業一般會根據自己的產品特點對商品的價格進行提價或降價。例如，生產飲料的企業，對價格的調整就要非常謹慎。因為飲料的需求彈性很大。類似的飲料（如各種碳酸飲料或各種果汁）除非做特別的品牌包裝促銷，不然價格不會相差太多，如果某飲料突然漲價，就會讓顧客轉而購買其他品牌的類似飲料，顧客迅速流失。這種取代性商品眾多、需求彈性很大的商品，價格調高將會導致銷量迅速降低。

如果商品需求彈性很小，企業提高價格，需求量減少得不多，收入會升高；反之，降低價格，收入就會降低。如果商品富于彈性，企業提高價格，需求量減少很多，收入會降低；反之，降低價格，收入就會增加。因此，企業制定價格時必須考慮到商品的價格彈性，彈性低不妨提高價格，彈性高就略微降低價格。

需求彈性的估算非常困難，但如果能計算準確必定能賺得盆滿缽滿。因為需求彈性是因人而異的，比如DVD并非生活必需品，按理來說價格彈性比較高，但有人視電影如命，價格再高也照買不誤，這種人多了DVD的價格彈性就降低了。

對普通消費者而言，要認清哪些是需求彈性高的商品，哪些是需求彈性低的商品，要根據自己的實際收入，對消費結構做出調整。但需求彈性只能從商品大類上籠統概言之，具體到每一種商品，其需求彈性是不好判斷的。我們應明白其思維理念，在現實生活中根據實際情況做出相應判斷。不管是消費還是做生意，判斷一個產品的需求彈性都是有必要的，尤其是做生意，判斷出需求彈性，適時進貨，對盈利來說是必不可少的。

為什么對打折如此熱衷？

--消費者剩余

"消費者剩余"的概念是馬歇爾在他的《經濟學原理》一書中首次提出來的。他說："一個人對一物所付的價格，絕不會超過，而且也很少達到他寧愿支付而不愿得不到此物的價格。"人們希望以一個期望的價格購買某商品，如果人們在消費時實際花費的金錢比預期的低，人們就會從購物中獲得樂趣；相反，如果商品的價格高于他的預期價格，他就會放棄購買行為。他因為購買商品的實際支出低于預期價格而得到滿足；同樣，當某商品的價格高于他的預期時，他就不會購買，他因此也會獲得一種滿足，他會想，我雖然沒有得到該商品，但是我也沒有失去金錢。

由此我們可以看出，商家為什么會大力讓價促銷，會打九折，打八折，甚至打五折、打四折了。他們無非是想讓顧客在心理上獲得一點滿足而已。消費者剩余并不會給顧客帶來實際的收益。

在很多時候，我們會發現同樣的東西，從高檔購物中心里以七折、八折的"優惠價格"花上千元買來，而在一般的商鋪里價格卻只有二三百元。這是因為你被打折的手法誘惑了，你只獲得了過多的消費者剩余--心理的滿足，而付出了自己的真金白銀。

做生意的人很會利用提高顧客的消費者剩余來促成交易。而對于消費者來說，則可以利用消費者剩余理論進行殺價。

有一天，王先生到一個做服裝生意的朋友那里去聊天。一個顧客看好了一套服裝，服裝的標價是1000元。顧客說："你便宜點吧，600元我就買！"朋友說："你太狠了吧，再加80元！而且也圖個吉利！"顧客說："不行，就600元！"隨后，他們又進行了一番討價還價，最終朋友說："好吧，就630元！"

顧客去交款了，但是不一會兒又回來了。她有些不好意思地說："算了，我不能買了，我帶的錢不夠！"朋友又說："有多少？"顧客說："把零錢全算上也就只有400元了。"朋友難為情地說："那太少了，哪怕給我湊一個整數呢？"顧客說："不是我不想買，的確是錢不夠了！"最后，朋友似乎下了狠心，說："就400元錢給你吧，算是給我開張了，說實在的，一分錢沒有掙你的！"顧客滿臉堆笑，興高采烈地走了。

看著顧客遠去的背影，朋友告訴王先生："這件衣服是160元從廣州進的貨。"王先生聽后哈哈大笑："真是無商不奸啊，可是你也太狠了些吧？"

朋友說："這你就是外行了，現在都時興講價，顧客討價，我還價這很正常，你要給顧客留出來討價還價的空間，要讓顧客在心理上獲得一種滿足！其實這件衣服我300元就賣，到換季的時候我成本價都往外拋。"

王先生的朋友是一個精明的生意人。他懂得通過討價還價讓顧客在心理上獲得一種滿足。而在這個事例中，顧客獲得的"消費者剩余"為230元（630-400）。

消費者剩余可能為正數，也可能為負數。舉例來說，假定甲消費者富有，愿意為平時回家支付的路費為260元，而實際支付的價格為200元，那么他就獲得了60元的"消費者剩余"；而乙消費者貧窮，打算僅用200元回家過年，那么他的"消費者剩余"就為零。不管是哪一類型的消費者，在春運價格上漲20％后，其回家過年的路費均要上漲至240元，那么甲、乙兩者的"消費者剩余"均會下降40元--甲的"消費者剩余"僅為20元，而乙的"消費者剩余"就降為負40元。

眾所周知，商人都是追求利益最大化的，所以他們總是在經濟生活中盡量獲得更多的利益，即盡可能地剝奪消費者剩余。如你去服裝店買衣服，看見一件毛衣標價380元，但實際上80元就能夠買下來。為什么標價這么高呢？這是因為商家想把你的消費者剩余都賺去。這件衣服的成本不足80元，但是有人特別喜歡這件衣服，他們愿意出高于80元甚至遠遠高于80元的價格買下來，這里面就存在著消費者剩余。因此，當你看上某件衣服時，最好不要流露出滿意的神色，否則你就要花費較多的錢買下這件衣服。對于那些沒有購買經驗的顧客來說，當他以較高的價格買下這件毛衣時，或許還以為自己占了個便宜呢，殊不知在他高高興興花費380元錢買下這件衣服時，商家也高高興興地發了一筆小財。

廠商為追求"生產者剩余"而抬高價格；消費者為獲得"消費者剩余"而要買打折商品。如果賣方結盟抬高價格，買方觀望后決定拒絕消費，商家就又會丟掉"消費者剩余"的賺取。賣方定低價，消費者決定購買商品，則有可能造成"消費者剩余"。只有消費者和商家合作才能既賣了商品賺了錢又使消費者感到了更大的滿足，這就是企業和消費者之間最大的默契。消費者把握好了就會得到實惠，商家把握好了就會成為企業競爭中的贏家。

為什么土豆的需求量隨價格一起節節高攀？

--吉芬難題

當非典型性肺炎來襲的時候，全體中國人都進入非常狀態，準備為捍衛自己的身體健康大干一場。于是，人們像發瘋了似地涌進藥店和超市，尋找一切可以用來武裝自己的東西。人們根據生活的經驗，把板藍根沖劑、棉紗口罩和食醋當成了抗擊非典的主要武器，拼命搶購這些廉價的用品。在旺盛的需求面前，這三種商品的價格很快就節節攀升。有些地方進價幾元錢的板藍根沖劑可以賣到50元一包。醫學專家們一再勸告人們，熏醋或喝板藍根對預防非典型肺炎未必有效，戴口罩也要因情況而異。可是人們熱情不減，仍然四處追逐這三樣商品。在這個非常時期，板藍根沖劑、口罩和食醋成了人們追捧的對象，也成了中國人親身經歷的"吉芬商品"。

買東西要挑便宜的，這是絕大多數家庭生活的重要準則。大家掙錢都不容易，什么東西漲價了，自然而然就會少買一些。如果有誰看見什么東西貴就拼命往家買，一定會被視為敗家子，如果買回家的還凈是些劣等商品，就更會被恥笑。可是在我們的經濟社會中，卻存在一些怪異的商品，與我們的日常觀念恰恰相反，明明算不上什么好東西，它價格越高，需求量反而越大。這是就是經濟學中常說的"吉芬難題"。

1845年，英國統計學家羅伯特·吉芬發現了一個奇怪的現象。這一年愛爾蘭發生了災荒，土豆價格大幅度上漲，按理說，愛爾蘭人就應該少買點兒土豆。可是調查的結果與人們預測的完全相反，土豆的需求量隨著價格一起節節攀高。這一現象被稱為"吉芬難題"，因價格上升引起需求量增加的物品則稱為"吉芬商品"。

如今，中國房地產也產生了"吉芬現象"。在房價不斷上漲的今天，大部分民眾都高呼買不起房，這里面甚至包括一些政府要員。但是抱怨歸抱怨，房子終歸還是要買的，于是形成了今天房價越漲，搶購者越多的局面，這與當年愛爾蘭土豆價格上漲，需求量反而增加的現象正好"不謀而合"。

房子是一定要買的，但是大家不得不面臨的一個事實是，大多數人的工資水平并不是很高，自己那點可憐的收入在高房價面前顯得十分難堪。前兩年政府每出臺一項針對房地產的調控政策時，大部分人選擇持幣觀望，期望房價穩定甚至下降，但是房價瘋漲的事實讓大多數人都絕望了。今年買大，明年只能買小；這個月買市區，下個月就要買郊縣；今天房價1萬，明天房價就是2萬。那些收入有限，但是渴望房屋的購買者在房價面前徹底"崩潰"了，只能舉手投降，趕緊買房，從而造成市場供不應求，越漲越買的局面。

經濟學術語在生活中其實不難理解。無論經濟好還是不好，人總得生活，當經濟不景氣，收入下降時，原來買5元錢一斤的高檔大米的人，可能轉而去買2元錢一斤的中低價大米，這種需求刺激了中低價大米價格上漲。中低價大米的價格越是上漲，人們越恐慌，擔心價格會繼續上漲，反而會買更多的米囤積起來。于是就出現了價格上升，需求反而增加的"吉芬難題"。

與"土豆效應"異曲同工的是"口紅效應"。20世紀20年代，美國經濟出現大蕭條，口紅的銷量反而直線上升。原來，當經濟不好時，人們放棄了買房、買車等大宗消費計劃，手中反而出現了一些閑錢，可以去消費像口紅這樣的"廉價的非必要之物"。一些商品會因人們的這種消費心理而受益，成為"經濟寒冬"中的"熱行業"。電影產業就被認為是"口紅效應"的受益者。在經濟大蕭條時期，人們紛紛涌進電影院，以暫時逃避現實的痛苦，尋求心靈的慰藉與快樂。

2008年的世界性經濟金融危機，給"口紅"帶來了市場。美國媒體稱，口紅、化妝品的銷量持續攀升，美容美發、按摩等"放松消費"也人氣高漲，這與其他大宗商品和奢侈品的低迷銷量呈現出鮮明的對比。全球幾大化妝品巨頭的銷售額證實了這一觀點，其中包括法國歐萊雅公司、德國拜爾斯多爾夫股份公司以及日本資生堂公司等。歐萊雅公司2008年上半年銷售額逆市增長5.3％，"口紅效應"開始顯現。而"口紅效應"這一20世紀30年代提出的理論也在海外媒體上不斷亮相。

"口紅效應"只是眼下眾多消費心態中的一種，它為文化產品的快速走紅創造了一定的可能性。對文化娛樂消費品來說，除了"口紅效應"，"內容為王、服務至上"才是始終不變的鐵律。經濟不景氣的時候，生活壓力會增加，沉重的生活總是需要輕松的東西來放松一下，所以電影、KTV等價格不是很高的娛樂生意會比較好。

為什么"天價"大米依然暢銷？

--凡勃倫效應

2007年7月26日，從日本進口的兩種品牌大米--"越光"和"一見鐘情"，在北京太平洋百貨開賣。這兩種大米均為兩公斤的包裝，售價分別是198元和188元，比國內普通大米的價格高出20倍！但是，這兩種大米依然受到消費者的追捧，不到20天的時間里，12噸"天價大米"竟然銷售一空！這種現象被稱為"凡勃倫效應"。

美國經濟學家凡勃倫提出凡勃倫效應：商品價格定得越高越能暢銷。它是指消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而非較低而增加。它反映了人們進行揮霍性消費的心理愿望。