為什么餐廳會(huì)提供免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)？

--消費(fèi)心理

薇薇走在街上，正為晚飯吃什么而發(fā)愁，突然有兩家餐廳映入眼簾。這兩家餐廳從表面上看檔次不相上下，環(huán)境都很好，唯一不同的是第一家餐廳的招牌上標(biāo)示著：本店飲料免費(fèi)續(xù)杯，而第二家餐廳的招牌上什么也沒有。這時(shí)，薇薇毫不猶豫地進(jìn)了第一家餐廳。

當(dāng)薇薇走進(jìn)提供飲料免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)的餐廳時(shí)，她不禁在想，為什么這家餐廳會(huì)提供飲料免費(fèi)續(xù)杯的服務(wù)呢？它提供這種服務(wù)的目的真的是為消費(fèi)者著想，將消費(fèi)者當(dāng)作上帝嗎？

一些購(gòu)買行為，如沖動(dòng)性購(gòu)買行為、炫耀性消費(fèi)或消費(fèi)攀比，就是消費(fèi)心理在行為過程中的一些外化。

消費(fèi)者的消費(fèi)特征主要包括消費(fèi)興趣、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀、性格、氣質(zhì)等方面。消費(fèi)者的心理過程是消費(fèi)者心理特征的動(dòng)態(tài)化表現(xiàn)，包括產(chǎn)生需要、形成動(dòng)機(jī)、搜集商品信息、做好購(gòu)買準(zhǔn)備、選擇商品、使用商品、對(duì)商品信用的評(píng)價(jià)與反饋。例如，對(duì)于一個(gè)喜歡數(shù)碼產(chǎn)品的人來說，數(shù)碼產(chǎn)品具有很強(qiáng)的吸引力，他會(huì)對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和需要，并形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)。繼而就要尋找有關(guān)商店和數(shù)碼產(chǎn)品的信息，確定購(gòu)買哪個(gè)牌子的數(shù)碼產(chǎn)品，并且在使用之后對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)消費(fèi)評(píng)價(jià)，如果感到滿意下次還會(huì)購(gòu)買同類產(chǎn)品，從而形成一定的購(gòu)買習(xí)慣和對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度。

喬治·伯恩斯曾講過一位企業(yè)主的趣事，此人說，他每賣一樣?xùn)|西都虧不少錢，全靠量走得大賺回來。當(dāng)然了，真靠這種做法，任何企業(yè)都維持不長(zhǎng)久。所以，飲料免費(fèi)續(xù)杯就成了餐館促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)的一種營(yíng)銷方式。

大多數(shù)企業(yè)都想發(fā)展，都想維持經(jīng)營(yíng)，企業(yè)用不著對(duì)每一件貨品都索取高于其成本的費(fèi)用。相反，企業(yè)只需要使總收入等于或超過所賣貨品的總成本即可。所以，如果主菜、甜點(diǎn)和其他物品已經(jīng)包含了足夠的利潤(rùn)率，那么，餐廳當(dāng)然可以提供免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)了。

但為什么餐廳會(huì)想要提供免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)呢？從餐廳的角度來看，這種做法能為餐廳帶來更多的顧客，能增加餐廳的營(yíng)業(yè)額。隨著就餐顧客人數(shù)的增長(zhǎng)，為顧客提供服務(wù)的平均成本就會(huì)下降。這也就是說，餐廳提供膳食的平均成本，比一頓膳食的邊際成本要高。由于餐廳為每頓膳食索取的費(fèi)用，都要高于該頓膳食的邊際成本，因此，只要能吸引到額外的主顧，餐廳的利潤(rùn)就可以增加。

現(xiàn)在，讓我們推想一下最初的情況：所有的餐廳都不提供免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)。假設(shè)此時(shí)有一家餐廳開始這么做，情況會(huì)怎樣呢？在該餐廳享受到了免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)的就餐者，會(huì)覺得做了一筆劃算的交易，就會(huì)向周圍的朋友推薦。隨著口碑流傳開來，會(huì)有更多的顧客前來光顧。雖然續(xù)杯服務(wù)會(huì)增加一定的成本，但這部分成本相當(dāng)?shù)?。而消費(fèi)者在得到免費(fèi)的飲料后，也滿足了他的消費(fèi)心理。

要使這一做法獲得成功，餐廳在多賣出的膳食上所獲取的利潤(rùn)，必須超過免費(fèi)續(xù)杯的成本。而由于餐廳在多賣出的膳食上的利潤(rùn)率極有可能超過它為免費(fèi)續(xù)杯所承擔(dān)的成本，因此餐廳的整體利潤(rùn)就會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)。

由于有了免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)，消費(fèi)者在就餐過程中，獲得了比以前更多的凈利，他們現(xiàn)在一文不花，就獲得了從前要幾元錢才能買到的續(xù)杯服務(wù)。消費(fèi)者在就餐過程中得到了更多的實(shí)際利益，他們就愿意再次來消費(fèi)，從而對(duì)這家餐廳產(chǎn)生消費(fèi)興趣，如果有更多的人對(duì)這家餐廳產(chǎn)生消費(fèi)興趣，那么它的顧客就會(huì)不斷增加，餐廳就會(huì)在經(jīng)營(yíng)中不斷地盈利。它也就會(huì)為顧客提供更好的服務(wù)。這樣最終形成食客和餐廳雙方都等到實(shí)際利益的良性循環(huán)。這就是餐廳為贏取消費(fèi)者心理而采用的精明的經(jīng)營(yíng)模式。

另外，消費(fèi)心理的形成，還會(huì)受到消費(fèi)環(huán)境、購(gòu)物場(chǎng)所、導(dǎo)購(gòu)情況等多方面因素的影響。例如，一個(gè)輕松舒適的消費(fèi)環(huán)境和熱情周到的導(dǎo)購(gòu)小姐會(huì)在很大程度上改變消費(fèi)者的購(gòu)物心情。

黃金周時(shí)，A先生陪朋友B先生上了一次天安門城樓。他上一次登上天安門城樓是20世紀(jì)80年代末的事了，20年過后，城樓與以前相比沒什么大的變化，只是多了一處出售"天安門城樓游覽證書"的柜臺(tái)，出于某種好奇心，他特別留意了這個(gè)"新事物"。只見柜臺(tái)上擺放著幾臺(tái)計(jì)算機(jī)，還有專用的打印機(jī)和相關(guān)設(shè)備，證書是早已準(zhǔn)備好的（只要打印上游客的名字和日期即可），做得特別精美，分了好幾頁，其中印有天安門的圖片以及簡(jiǎn)介，證書封面是暗紅色的，正中有一行金色的大字"天安門城樓游覽證書"，證書外面還有個(gè)白色外套，整體看起來就像是現(xiàn)在的大學(xué)錄取通知書。證書內(nèi)文正中的文字是"（打印游客姓名）同志，登上天安門城樓游覽，特此證明。×年×月×日"。游人若想購(gòu)買證書，只要交10元錢并登記自己的姓名，工作人員在兩分鐘內(nèi)就能把證書辦好。朋友B先生來自偏遠(yuǎn)地方，難得有機(jī)會(huì)來到北京，他憨厚地說道："以前總是在電視上看到國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在天安門城樓上特別威風(fēng)，今天我來了，也有一種"君臨天下"的感覺。一定要辦個(gè)證書留做紀(jì)念，好讓別人知道我上過天安門城樓，回去也好向他們炫耀炫耀。"于是，他便掏了10元錢，辦了張?zhí)彀查T城樓游覽證書。

很多時(shí)候，我們買一樣?xùn)|西，看中的并不完全是它的使用價(jià)值，而是希望通過這樣?xùn)|西顯示自己的財(cái)富、地位或其他方面的優(yōu)勢(shì)，所以，有些東西往往是越貴越有人追捧，如一輛高檔轎車、一部昂貴的手機(jī)、一棟超大的房子、一場(chǎng)高爾夫球、一頓天價(jià)年夜飯，等等。

購(gòu)買心理取決于消費(fèi)者的物質(zhì)與精神需要、文化修養(yǎng)、社會(huì)地位等因素，但消費(fèi)者作為社會(huì)中的人，其嗜好與社會(huì)消費(fèi)習(xí)俗密切相關(guān)。消費(fèi)習(xí)俗作為社會(huì)習(xí)俗的一部分取決于一個(gè)社會(huì)的文化歷史傳統(tǒng)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

為什么不同的人有不同的選擇？

--消費(fèi)者偏好

有幾個(gè)秀才在談?wù)撎K東坡。

一個(gè)說："我喜歡東坡的詩(shī)。"

一個(gè)說："我喜歡東坡的賦。"

這時(shí)來了一個(gè)屠夫，說："我也最愛東坡。"

那兩個(gè)秀才聽了說："你一個(gè)殺豬的，愛上先生的哪一點(diǎn)呢？"

屠夫答道："我最愛東坡肉。"

雖然是一個(gè)笑話，但從中也可以發(fā)現(xiàn)每一個(gè)人偏愛的東西是不一樣的。

消費(fèi)者偏好是指消費(fèi)者根據(jù)自己的需要，對(duì)可能消費(fèi)的商品進(jìn)行的排列。"蘿卜青菜各有所愛"，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)偏好各不相同。不同的人在相同收入、相同價(jià)格條件下會(huì)購(gòu)買不同的商品組合，這是因?yàn)樗麄兊钠酶鞑幌嗤?。例如，有A和B兩個(gè)商品組合，A由3個(gè)香蕉和5個(gè)蘋果組成，B由4個(gè)香蕉和4個(gè)蘋果組成。消費(fèi)者應(yīng)該能夠判斷：或者A組合比B組合好，或者B組合比A組合好，或者A組合與B組合相同。不同的消費(fèi)者有不同的選擇，但無論選擇的結(jié)果如何，每個(gè)人都能做出判斷。

對(duì)于產(chǎn)品制造商來講，消費(fèi)者偏好是消費(fèi)心理效果中的一個(gè)重要概念，是消費(fèi)者接受廣告信息而對(duì)某特定品牌的可接受程度。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在談到"消費(fèi)者偏好"時(shí)指出，企業(yè)目的是通過提供該商品品牌的一些信息，影響人們的嗜好，從而影響對(duì)該商品品牌的需求。商業(yè)廣告作為一種信息傳播活動(dòng)，不應(yīng)該僅限于廣告作品中所提供的產(chǎn)品信息，而應(yīng)該達(dá)到商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男睦碛绊懙男Ч?，即形?消費(fèi)者偏好"。

市場(chǎng)供給的豐富使得消費(fèi)者通過選擇來滿足對(duì)產(chǎn)品非功能性因素的偏好。從而使過去"人人差不多，家家差不多"的同質(zhì)消費(fèi)、模仿性消費(fèi)狀態(tài)變得更加帶有個(gè)性化色彩和文化氣息，這在西方稱為"軟消費(fèi)"。廣告業(yè)跟蹤目標(biāo)消費(fèi)者群體心理需求因素的發(fā)展變化，并針對(duì)其"偏好"進(jìn)行相應(yīng)的廣告創(chuàng)作，生產(chǎn)產(chǎn)品"附加價(jià)值"而建立穩(wěn)固的"偏好"關(guān)系。這樣的創(chuàng)作空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品的功能性因素。許多世界著名品牌的成功就是有力的佐證，例如，ZARA、麥當(dāng)勞、IBM等都是通過走出一條與其目標(biāo)消費(fèi)者群共同成長(zhǎng)的品牌之路而獲得成功的。

牛羊肉漲價(jià)了就多吃豬肉

--替代效應(yīng)

在一家小型超市里，店老板在教新來的小伙計(jì)做買賣的竅門："要知道，不能因?yàn)榈昀餂]有客人需要的商品，就白白地讓客人空手而回。精明的商人會(huì)找到替代品出售給客人。"

后來總算有一次，小伙計(jì)在看店時(shí)，進(jìn)來一個(gè)客人。"我要買衛(wèi)生紙。""不好意思，剛剛賣完了。"此時(shí)，小伙計(jì)想起了老板對(duì)他說的話，于是就趕緊說："先生，衛(wèi)生紙是剛賣完了……可是，上等的砂紙要嗎？"

看到這里，你也許會(huì)忍俊不禁。但大笑之余，我們應(yīng)該注意到一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的術(shù)語，即替代品。在商品中，替代品與互補(bǔ)品是具有一定"血緣"關(guān)系的商品組合。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，它們是企業(yè)定價(jià)的參照法寶。替代品與互補(bǔ)品是由需求交叉彈性理論引發(fā)出來的兩類產(chǎn)品，它們與需求交叉彈性一起在企業(yè)策略中有著廣泛而普遍的應(yīng)用。

通常，對(duì)于消費(fèi)者而言，往往不止一種商品可以滿足其需求，某種商品價(jià)格的變動(dòng)，不僅僅影響此種商品的需求量，還會(huì)影響和它相關(guān)的其他商品的需求量與價(jià)格。相反，某種商品需求量的變動(dòng)，不僅會(huì)影響其自身的價(jià)格，還會(huì)對(duì)與它有關(guān)的別的商品的價(jià)格及需求量產(chǎn)生影響。也就是說，商品間存在一種交叉關(guān)系，依據(jù)這種關(guān)系，消費(fèi)者可以利用相關(guān)商品的不同組合來進(jìn)行合理的消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)最大的效用。

商品自身性質(zhì)的不同決定了它們之間可以存在替代性、互補(bǔ)性以及無關(guān)性。替代性指的是兩種商品在效用上相似并可以互相替代，消費(fèi)者可以通過它們的組合來滿足同種需要，并且可以通過增加一種商品的消費(fèi)而減少另外一種商品的消費(fèi)來保持商品組合的效用不變。比如肥皂與洗衣粉、牛肉與豬肉等，它們之間都是互相替代的關(guān)系?；パa(bǔ)指的是兩種商品在效用上是相互補(bǔ)充的，它們必須結(jié)合起來使用才能夠滿足消費(fèi)者的需求，這種需求也叫聯(lián)合需求。比如鋼筆和墨水、眼鏡與眼鏡盒等，它們之間的關(guān)系是互相補(bǔ)充，它們必須聯(lián)合起來使用才能夠起作用。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，替代品是指具有相同或相近的功用、可以滿足消費(fèi)者的同一種需要的兩種商品。在這里我們要注意的是，這兩種商品可以滿足消費(fèi)者的同一種需要。例如，因?yàn)?008年上半年油價(jià)不斷上漲，所以某些城市就價(jià)格相對(duì)較低的乙醇汽油代替了普通汽油，并開發(fā)新能源汽車，以電動(dòng)汽車來代替燃油汽車。再如，去某地時(shí)汽車與飛機(jī)就互為替代品，假設(shè)某地到某地的汽車票價(jià)為200元，若機(jī)票價(jià)格降到了190元，這時(shí)本來打算坐汽車的人就很可能會(huì)改乘飛機(jī)。這些例子都說明在替代品中，一種商品的價(jià)格上漲，它的需求量就會(huì)減少，而價(jià)格不變或漲價(jià)的替代品的需求量便會(huì)上升。相反，一種商品的價(jià)格下降，它的需求量就會(huì)增加，而價(jià)格不變或降價(jià)的替代品的需求量便會(huì)下降。

替代效應(yīng)在生活中非常普遍。我們平時(shí)使用的生活用品，大多是可以相互替代的。我們可以根據(jù)其價(jià)格的變化情況，從經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的原則出發(fā)，實(shí)現(xiàn)最大效益。雞蛋貴了多吃白菜，大米貴了多吃面食；買不起真名牌，用仿名牌來替代，也能讓我們的心理產(chǎn)生極大的滿足。有時(shí)替代效應(yīng)也與價(jià)格無關(guān)，比如發(fā)生禽流感以后，雞蛋和雞肉就很少有人買，而用豬肉等來替代。一般來說，替代品越少的物品，價(jià)格就越高昂。產(chǎn)品的技術(shù)含量越高其價(jià)格就越高，因?yàn)楦呒夹g(shù)產(chǎn)品只有采用高技術(shù)才能完成，例如，手機(jī)必須由手機(jī)生產(chǎn)商才能生產(chǎn)，而饅頭誰家都會(huì)做，所以饅頭價(jià)格極低。藝術(shù)品價(jià)格高昂，因?yàn)樗囆g(shù)品是一種個(gè)性化極強(qiáng)的物品，幾乎找不到替代品。凡·高的名畫《向日葵》只有一幅，所以珍貴異常，價(jià)值連城。

替代品是滿足消費(fèi)者同一種需要而不必同時(shí)使用的商品，而互補(bǔ)品是共同滿足消費(fèi)者的需要，并必須同時(shí)使用的兩種商品，缺一不可。汽車銷量的增加造成汽油銷量的增加，油價(jià)上升造成汽車銷量下降，因?yàn)槠嚭推褪腔パa(bǔ)品。也就是說，一種商品價(jià)格的上升不但令其需求量減少，也使其互補(bǔ)品的需求量減少；反之，一種商品的價(jià)格下降，需求量增加，也會(huì)增加其互補(bǔ)品的需求量。

替代效應(yīng)在人們?nèi)粘Ｉ钪袩o處不在，無時(shí)無刻不在商品供需和商家競(jìng)爭(zhēng)中起著巨大的作用。因此，我們?cè)谏鐣?huì)生活中要充分認(rèn)識(shí)這種效應(yīng)，并利用這種效應(yīng)。

食鹽和汽車有什么不同？

--需求彈性

當(dāng)汽車漲價(jià)的時(shí)候，我們不想買汽車，但食鹽漲價(jià)的時(shí)候，我們必須還得買食鹽，這是生活中的常識(shí)，可這是什么原因造成的呢？

為什么有的東西一提價(jià)，需求量就會(huì)減少，而有的東西價(jià)格對(duì)需求沒什么影響?？赡苡腥藭?huì)說，食鹽我們必須得吃啊，但汽車我們就未必一定需要了，沒汽車的時(shí)候，還可以坐公交車嘛。

說得好，食鹽是生活必需品，而汽車卻不屬于必需品。我們可以沒有汽車，但不能沒有食鹽。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上把這種現(xiàn)象稱為"需求彈性"。需求彈性是指，商品價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求量的影響程度，當(dāng)價(jià)格變化對(duì)需求影響較大時(shí)候，叫做價(jià)格需求彈性高，當(dāng)價(jià)格對(duì)需求量影響較小的時(shí)候，叫做價(jià)格需求彈性低。一般而言，需求彈性高的商品，價(jià)格稍微上漲，需求量會(huì)明顯下降；需求彈性低的商品，不管價(jià)格如何變動(dòng)，需求量都不會(huì)明顯下降。需求彈性越低的商品，可替代性越差，需求彈性越高的商品，可替代性越強(qiáng)。比如豬肉和牛肉，當(dāng)豬肉價(jià)格上漲的時(shí)候，我們肯定會(huì)去買牛肉。

決定某種物品需求彈性大小的因素有很多，一般來說有以下幾種。

（1）消費(fèi)者對(duì)某種商品的需求程度。生活必需品如食鹽、蔬菜等，其需求彈性小，而奢侈品的需求彈性大。

（2）商品的可替代程度。如果一種商品有大量的替代品則該商品的需求彈性大，如飲料；反之則需求彈性小，如食用油。

（3）商品本身用途的廣泛性。一種商品用途越廣，如水電，則其需求彈性就越大；反之，一種商品用途越窄，如鞋油，其需求彈性就越小。

（4）商品使用時(shí)間的長(zhǎng)短。使用時(shí)間長(zhǎng)的耐用品，如電視、汽車的需求彈性大，而晚報(bào)等易拋品商品的需求彈性小。

（5）商品在家庭支出中所占的比例。在家庭支出中所占比例小的商品，如筷子、牙簽等，其需求彈性小，而電視、汽車等商品在家庭支出中所占的比例大，因此需求彈性也大。