款式、材質(zhì)差不多的一雙皮鞋，在普通的鞋店賣50元，進入大商場的柜臺，就要賣到幾百元，卻總有人愿意買。1.66萬元的眼鏡架、6.88萬元的紀念表、168萬元的頂級鋼琴，這些近乎"天價"的商品，往往備受追捧。

有一天，一位大師為了啟發(fā)他的學徒，給了他一塊很大、很美麗的石頭，叫他去蔬菜市場試著賣掉它。但是師父說："不要賣掉它，只是試著賣掉它。注意觀察，多問一些人，然后回來告訴我在蔬菜市場它能賣多少錢。"于是，學徒就去了菜市場。許多人看著石頭想：它可以當作很好的小擺件，也可以給孩子玩，或者我們可以把它當作稱菜用的秤砣。于是他們出了價，但只不過幾枚硬幣。那個人回來。他說："它最多只能賣幾枚硬幣。"師父說："現(xiàn)在你去黃金市場，問問那兒的人，但是不要賣掉它，只問問價。"從黃金市場回來，這位學徒很高興，說："這些人太棒了，他們樂意出到1000塊錢。"

師父說："現(xiàn)在你去珠寶市場那兒，低于50萬不要賣掉。"這位學徒去了珠寶市場，他簡直不敢相信，他們竟然樂意出5萬塊錢，他不愿意賣，他們繼續(xù)抬高價格--他們出到10萬。但是這個學徒說："這個價錢我不打算賣掉它。"他們說："我們出20萬、30萬！"這位學徒說："這樣的價錢我還是不能賣，我只是問問價。"雖然他覺得不可思議："這些人瘋了！"盡管他自己覺得蔬菜市場的價已經(jīng)足夠了，但是沒有表現(xiàn)出來。最后，他以50萬的價格把這塊石頭賣掉了。

在這個故事里，師父要告訴學徒的是關于實現(xiàn)人生價值的道理，但是學徒出售石頭的過程中，卻反映出一個經(jīng)濟規(guī)律--凡勃倫效應。

其實，消費者購買這類商品的目的并不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足和享受，更多的是追求心理上的滿足。這就出現(xiàn)了一種奇特的經(jīng)濟現(xiàn)象，即一些商品價格定得越高，反而越能受到消費者的青睞。凡勃倫效應反映了人們進行揮霍性消費的心理愿望。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費習慣隨著收入的增加，而逐步由追求數(shù)量和質(zhì)量過渡到追求品味。了解了"凡勃倫效應"，對于企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略有很大的幫助。比如憑借媒體的宣傳，將自己的形象轉化為商品或服務上的聲譽，使商品附帶上一種高層次的形象，給人以"名貴"和"超凡脫俗"的印象，從而加強消費者對本企業(yè)商品的好感。

為什么會出現(xiàn)8分錢的機票？

--價格歧視

一個聰明的中國留學生小朱在歐洲旅行時，準備從巴黎乘飛機飛回倫敦。如果按正常航班來買票，票價是181英鎊，這對不太富裕的小朱來說顯然有點貴了。于是他仔細搜尋報紙信息，希望能買到最便宜的機票。結果他做到了。你猜最后機票價格是多少？他僅用了6.3英鎊！但這還不是最便宜的機票，有一次他從比利時飛回倫敦，竟然只花了0.01歐元，合人民幣還不到1毛錢！

為什么歐洲的機票能這么便宜？這就要提到一個不容忽視的經(jīng)濟學現(xiàn)象--價格歧視。

超級市場里，顧客出示會員卡或積分券，便能買到便宜貨；提前半年通過旅行社預訂的機票價格，與即買即走的機票價格相比，可以相差好幾倍；中國的茅臺酒銷到越南，竟然比在中國本土的售價還要低廉；餐廳里同樣的一桌飯菜，如果客人是近期曾經(jīng)光顧過的，就可以打個八折；兩個學生成績相當，但貧窮學生卻可以得到助學金，實際上相當于交了較低的學費……

所謂價格歧視，實質(zhì)上是一種價格差異，通常是指商品或服務的提供者向不同的接受者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務時，實行不同的銷售價格或收費標準。價格歧視是一種重要的壟斷定價行為，是壟斷企業(yè)透過差別價格來獲取超額利潤的一種定價策略，它有利于壟斷企業(yè)獲取更多的利潤。如果能以較高的價格把商品賣出去，生產(chǎn)者就可以多賺一些錢，因此應盡量把商品價格定得高些。但如果把商品價格定得太高，又會趕走許多支付能力較低、需求彈性較大的消費者，從而導致生產(chǎn)者利潤的減少。采取一種兩全其美的方法，既以較高的商品價格賺得富人和需求比較高的人的錢，又以較低的價格把窮人和需求不是很高的人的錢也賺過來，這就是其目的，也是"價格歧視"產(chǎn)生的根本動因。

商務旅行的票價總要比一般旅行的票價高，因為航空公司對于時間要求比較緊的商務顧客收取l00％的票價，而對提前訂票的時間彈性比較大的顧客采取打折售價的銷售方式。"當某人愿付400美元時你不會以69美元賣給他一個座位。與此同時，航空公司也是愿意以69美元賣掉一個座位而不讓它空著的。"美國航空公司的一位副總裁道出了價格歧視策略的意義。

只要有可能，商家就要實行"價格歧視"的定價策略。每一個消費者都有不同的需求價格彈性，只要商家能夠在市場上將他們有效地分割開來實行價格歧視，就可以"捕獲"更多的顧客，把能夠支付高價的顧客與只能支付低價的顧客一網(wǎng)打盡，獲取最大可能的利潤。

在定價策略上，很多大企業(yè)做得相當好，我們可以看到一般的大企業(yè)都會有多個品牌，形成品牌群，利用不同品牌的不同顧客群，針對不同檔次的消費者定出不同的價位，從而獲得最大利潤。這里實行的多品牌策略就是一個典型的多級價格歧視策略，五糧液公司和寶潔公司經(jīng)常使用這種策略。

價格歧視策略不限于上面所說的形式，只要符合價格歧視的一般條件，即產(chǎn)品個性化、有差異，就可以運用價格歧視策略，差別化是運用歧視策略的主要特征。下面是企業(yè)針對差異化運用價格歧視策略的典型例子。

同樣服務的時間段上的價格差異，是指對商品按不同時間段定價。例如，某網(wǎng)球館在周一至周五的上午8：00-10：00為早練時段，按照5元／小時收費；10：00一19：00為休閑時段，按照8元／小時收費；19：00以后以及周末為娛樂時段，按照15元／小時收費。電影院日場電影票和夜場電影票的差別以及供電局的電費在夜晚和白天的差別、冬季和夏季的差別，都是利用時間段差異化定價的典型例子。

利用代金券或優(yōu)惠券可以實現(xiàn)特殊群體的差異化歧視。優(yōu)惠券可以人為地制定群體差異化。例如，一家禮品公司為學生送出優(yōu)惠券，并規(guī)定該優(yōu)惠券與學生證一起使用才有效，每張優(yōu)惠券可以提供七折的優(yōu)惠。這樣就把學生群體與其他群體區(qū)分開來而實行歧視。又如，一家快餐公司在媒體廣告中宣稱，剪下廣告中的優(yōu)惠券，在購買時可以代替5元錢使用。該公司并沒有直接降價5元錢，而是使用這種策略把顧客分成價格敏感型和不敏感型兩組不同的消費群體，價格敏感型的顧客一般是學生或老人群體，會在購物時使用優(yōu)惠券；而另一些人，如高級白領、私營企業(yè)主等對這些優(yōu)惠不屑一顧，而按原價購買。如此做法，實際上對那些價格敏感型的顧客索取了相對于其他顧客較低的價格。

"價格歧視"的前提是市場分割。如果生產(chǎn)者不能分割市場，就只能實行同一種價格。如果生產(chǎn)者能夠分割市場，區(qū)別顧客，而且分割的不同市場具有明顯不同的支付能力和需求度，企業(yè)就可以對不同的群體實行不同的商品價格，盡最大的可能實現(xiàn)企業(yè)較高的商業(yè)利潤。當然，商家能夠這樣做的前提是，能夠對顧客加以準確的"識別"。因此，當一個獨立行醫(yī)的醫(yī)生在家里給病人看病時總要問三問四，例如"你平時是不是經(jīng)常出去吃飯呀？""你經(jīng)常鍛煉身體嗎？"、"是不是經(jīng)常出去旅行？"不要以為他只是在關心你的飲食起居，其實他還在"窺探"你的經(jīng)濟實力，以便在報價的時候使他的"價格歧視"有所依據(jù)。

由此可見，了解價格歧視會使我們看清許多經(jīng)濟現(xiàn)象的本質(zhì)，對我們的日常生活會有很大的幫助。

為什么只能前進，不能后退？

--棘輪效應

商朝時，紂王登位之初，天下人都認為在這位精明國君的治理下，商朝的江山一定會堅如磐石。

有一天，紂王命人用象牙做了一雙筷子，十分高興地使用這雙象牙筷子就餐。他的叔父箕子見了，勸他收藏起來，而紂王卻滿不在乎，滿朝文武大臣也不以為然，認為這是一件很平常的小事。

箕子為此憂心忡忡，有的大臣問他原因，箕子回答說："紂王用象牙做筷子，必定再也不會用土制的瓦罐盛湯裝飯，肯定要改用犀牛角做成的杯子和美玉制成的飯碗；有了象牙筷、犀牛角杯和美玉碗，難道還會用它來吃粗茶淡飯和豆子煮的湯嗎？大王的餐桌從此頓頓都要擺上美酒佳肴了；吃的是美酒佳肴，穿的自然要求綾羅綢緞，住的就要求富麗堂皇，還要大興土木筑起樓臺亭閣以便取樂了。對這樣的后果我覺得不寒而栗。"

僅僅5年時間，箕子的預言就應驗了，商紂王恣意驕奢，便斷送了商湯綿延500年的江山。

箕子對紂王使用象牙筷子的評價，運用了現(xiàn)代經(jīng)濟學一種消費效應--棘輪效應。

棘輪效應又稱制輪作用，是指人的消費習慣形成之后有不可逆性，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整。尤其是在短期內(nèi)消費是不可逆的，其習慣效應較大。這種習慣效應，使消費取決于相對收入，即相對于自己過去的高峰收入。

這一理論認為，對于消費者來說，增加消費容易，減少消費困難。因為一向過著高水平生活的人，即使實際收入降低，多半也不會馬上因此降低消費水準，而會繼續(xù)保持以前的消費水準。也就是說消費"指標"一旦上去了，便很難再降下來，就像"棘輪"一樣，只能前進，不能后退。

宋代政治家和文學家司馬光寫給兒子司馬康的一封家書《訓儉示康》中寫道："由儉入奢易，由奢入儉難"。這句話背后隱藏的其實就是棘輪效應。誠然，棘輪效應是出于人的一種本性，人生而有欲，"饑而欲食，寒而欲暖"，這是人與生俱來的欲望。

消費者這種不可逆的消費行為，在經(jīng)濟衰退、蕭條和復蘇時期有著巨大的能效，甚至能使經(jīng)濟重新達到繁榮。然而，從經(jīng)濟"過熱"的形勢來看，其負面作用不可小看。2005年2月份消費物價指數(shù)3.9％的漲幅、鋼鐵與石油的高價無不使我國各界關于通貨膨脹的爭論再起。在這種情況下，如果旅游市場進入旺季太早，價格持續(xù)走高，雖然會對我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有一定促進作用，但是另一方面更加重了我國物價指數(shù)不斷攀高的危險。

在這種情況下，蒙受損失的只能是普通百姓。一方面，這促使了我國物價上漲得更快，通貨膨脹的壓力更大；另一方面，由于消費者的實際收入不變，物價上漲之后，其實際收入無疑減少了，而由于"棘輪效應"作祟，消費者此時并不會降低自己的消費支出。

在經(jīng)濟衰退時，盡管收入水平出現(xiàn)了較大的下降，但消費中普遍存在的這種棘輪效應，卻會使得當期消費僅以較小的幅度下降，不會使繁榮時期所形成的消費增量完全減少。這在一定程度上會減緩了總需求的減少，降低了經(jīng)濟衰退的程度。

棘輪效應在經(jīng)濟衰退、蕭條和復蘇時期都會發(fā)生作用，直到經(jīng)濟再次達到繁榮，并超過前一次繁榮程度時，這種作用才會消失。可見，棘輪效應起到了自動穩(wěn)定經(jīng)濟的作用。"棘輪效應"一詞也用來描述其他類似的現(xiàn)象，如制度慣性、激勵反作用等情況。

為什么物價下跌會刺激消費的增加？

--庇古效應

如果人們手中所持有的貨幣以及其他金融資產(chǎn)的實際價值增加，就相當于一國的物價水平下跌，將導致財富增加。人們更加富裕，就會增加消費支出，因而會進一步增加消費品的生產(chǎn)和就業(yè)，促使經(jīng)濟體系重新恢復平衡。這就是"庇古效應"。

英國古典經(jīng)濟學家庇古于1943年提出了著名的庇古效應。它是宏觀經(jīng)濟學中利率傳導機制的一種，描述了消費、金融資產(chǎn)和物價水平之間的相互關系，具體是指物價水平的下降造成了金融資產(chǎn)實際價值的增加，從而產(chǎn)生的消費刺激作用。所以庇古效應又稱"財富消費效應"。

庇古認為，價格和利率水平的變化，首先造成消費者的真實貨幣余額（或有價證券收益）的變化及其財富的變化，進而引起消費需求的變化。當物價水平上升時，消費者擁有的貨幣余額的實際價值就會降低，消費者發(fā)現(xiàn)自己的財富減少了。消費者為了維持自己的實際財富不變，只能相應地減少消費需求。反之，當物價下降時，消費者就會花掉這些"額外增加的財富"，從而增加消費需求。當利率水平上升時，消費者原來持有的有價證券的固定收益就會相對降低，現(xiàn)有財富的實際價值就會減少，因此消費者就會減少消費。反之，當利率水平下降時，消費者持有的有價證券的收益就會相應地上升，從而使消費增加。

庇古認為，在完全競爭的市場經(jīng)濟中，在現(xiàn)行工資率下，當勞動力的供給大于需求而出現(xiàn)失業(yè)的時候，貨幣工資將降低。工資成本的降低，將使物價水平下降。在名義貨幣余額不變的情況下，物價水平下降將會導致真實貨幣余額增加，從而持有貨幣（包括持有債券）的人的財富也會增加。這樣，比以前更加富裕的人們就會增加他們的消費支出，由此促進整個社會生產(chǎn)和國民收入的增加。根據(jù)庇古的這一理論，在存在失業(yè)的情況下，工資的下降會促使物價水平不斷下降，由此引致的消費需求的增加終究會實現(xiàn)充分就業(yè)。只要市場是完全競爭的，且工資和物價具有完全的彈性或伸縮性，那么當經(jīng)濟體系達到均衡狀態(tài)時，必然就會實現(xiàn)充分就業(yè)。