專題二 商務談判基礎

談判是一種特殊的雙向溝通的方式，現代社會中到處都有談判。無論是人與人之間、組織與組織之間，還是國家與國家之間，其相互交往、協商問題、改善關系等都可以通過談判的方式來實現。

解析點1：商務談判的內涵、構成要素與特征

在日常生活中，談判是協調人與人之間關系的有效手段；在商務活動中，談判也發揮著重要作用。商務談判是企業實現經濟目標的手段，是企業獲取市場信息的重要途徑，是企業開拓市場的重要渠道。

1.商務談判的內涵

商務談判屬于談判的一種類型，因此，要想深刻理解商務談判的內涵，首先要了解談判的內涵。

關于談判的內涵，目前尚未形成統一的說法。國內對談判內涵的表述比較常見的有以下4種。

①談判是有利害關系的雙方或多方為謀求一致而進行協商洽談的溝通協調活動。

②談判是指人們為了各自的利益或責任，通過交換意見而謀求一致的交往活動。

③談判是雙方或多方為了消除分歧、改變關系而交換意見，為了取得一致、謀取共同利益和契合利益而進行磋商并達成協議的社會交往活動。

④談判是指各方當事人在一定的條件下，為改變和建立新的社會關系，并使各方達到某種利益目標所采取的協調行為的過程。

綜上所述，談判的內涵至少包括以下要點。

①談判是一項需要互動的活動，是在兩個或多個參與者之間進行的。

②談判是建立在參與者某種需要的基礎上的，這種需要包括交換意見、改變關系、獲得利益等。參與者要通過談判使自己的需要得到滿足。

③談判的各個參與者之間存在某種分歧和沖突，他們希望通過談判來減少或消除分歧和沖突，改善關系。

④在參與談判的過程中，各個參與者需要運用一定的技巧和策略來滿足各自的需要。

因此，談判是指兩方或多方為了滿足自身需要，相互磋商，協調各方關系，努力達成協議的行為和過程。

商務談判屬于經濟談判，是一種非常常見的談判類型。商務談判是指參加商務活動的各個主體為了滿足自身的經濟目標或需要，就商務活動中的各種條件進行反復溝通、協商，以爭取達成一定協議的行為和過程。

在商務談判中，談判各方之間既相互依存又相互獨立，各方需要不斷調整自身的利益需求，積極采取措施減少分歧，并最終確立共同利益。

2.商務談判的構成要素

商務談判的構成要素是指構成商務談判活動的必要因素，是保證商務談判活動能夠進行的基本要素。商務談判的構成要素包括談判主體、談判客體、談判目標和談判背景。

（1）談判主體。談判主體是指參與商務談判活動的當事人。談判當事人可以從兩個角度來理解：一個角度是實際參與商務談判的人員，他們在談判桌上與其他參與方的談判人員進行溝通和磋商，完成談判活動，這種當事人通常表現為參加商務談判活動的自然人；另一個角度是指有權參與商務談判，并能夠承擔商務談判后果、享受商務談判利益的主體，這種當事人通常表現為某個社會組織。

由此可見，談判主體既可以是自然人，也可以是一個團體；既可以是雙方，也可以是多方。談判主體可以代表談判人員自身的利益，也可以代表一個組織、一個地區或一個國家的利益。

（2）談判客體。談判客體即談判議題，是參與談判的各方共同關心并希望解決的問題。談判議題可能涉及多方面的內容，既可以是涉及各方利益方面的內容，也可以是體現各方立場觀點方面的內容，還可以是體現各方行為方面的內容。

談判議題體現了參與談判各方的利益要求，它是引起談判發生的原因，是談判的內容，并對參與談判的各方談判團隊人員組成及各方所采取的談判策略有直接影響。談判議題是談判活動的中心，如果沒有議題，談判將無法開始。

一個問題想要成為談判議題，需要具備3個條件，如圖1-2所示。

（3）談判目標。談判是一項具有明確目標的活動。談判目標指明了談判的方向，體現了談判主體希望借助這次談判要實現的目的。雖然參與談判各方的談判目標是不相同的，甚至是對立的，但它們都統一于談判活動的目標。只有參與談判活動的各方達成了協議，各方的目標才能實現。

（4）談判背景。談判背景是指談判所處的客觀環境。任何談判都是在一定的客觀環境下進行的，并受客觀環境的制約。談判背景的內容如表1-1所示。

3.商務談判的特征

商務談判的特征表現在以下4個方面。

（1）商務談判主體的多樣性。商務談判主體的多樣性體現在兩個方面。其一，商務談判是跨地區、跨國界的，參與商務談判的主體可能來自全國各地甚至世界各地。其二，商務談判的主體不僅包括企業，還包括政府機關、醫療機構、文化團體、學校和個人等，商務談判的主體可以跨越經濟、政治、文化等多個領域，從而具備多樣性特征。

（2）商務談判主要追求的是經濟利益。任何談判都會追求某種利益，例如外交談判主要追求的是國家利益，軍事談判主要追求的是敵對雙方的權利與安全利益，而在商務談判中，談判主體主要追求的是經濟利益，在經濟利益得以滿足的基礎上才會涉及情感利益、關系利益等非經濟利益。

在商務談判中，談判主體所使用的談判技巧與策略都是圍繞經濟利益展開的。談判主體比較注重談判所涉及的成本、效率和效益，獲取的經濟利益的好壞通常就是評價一項商務談判是否成功的標準之一。

（3）商務談判的核心內容是價格。商務談判會涉及多項內容，但價格通常在商務談判中占據核心地位，因為價格通常能直接反映談判各方的利益。談判中所涉及的價格以外的內容也與價格有著密切關系，其他內容所涉及的利益上的得失，通常能折算成一定的價格，并以價格升降的方式得以體現。

需要注意的是，談判主體可以在談判中以價格為核心來為自己爭取利益，但要避免單純地局限于價格。談判主體要善于拓寬談判思路，能夠從其他與價格相關的內容上為自己爭取利益。

（4）商務談判注重合同條款的準確性與嚴密性。商務談判合同是談判成交的體現，合同中的各項條款約定了各方的權利和義務。合同條款的準確性與嚴密性是確保談判主體各項權利和義務得以有效實現的重要保障。談判主體在擬訂合同條款時，要注重條款的合法性、完整性、準確性、嚴密性，避免陷入措辭陷阱，切實保障自身利益。

解析點2：商務談判的類型

按照不同的劃分標準，商務談判可以劃分為不同的類型。分析商務談判的類型是更好地研究、參與商務談判，制定談判策略的關鍵環節。

1.按照談判主體數量劃分

按照談判主體數量劃分，商務談判可分為雙方談判和多方談判，如表1-2所示。

2.按照談判地點劃分

按照談判地點劃分，商務談判可以劃分為主場談判、客場談判、主客場輪流談判和中立地談判。這4種談判類型的含義及各自的優劣勢如表1-3所示。

3.按照溝通方式劃分

按照溝通方式劃分，商務談判可以分為面對面談判、電話談判、書面談判和網絡談判，這4種談判類型的對比如表1-4所示。

4.按照談判態度與方法劃分

按照談判主體所采取的談判態度與方法劃分，商務談判可以分為軟式談判、硬式談判和原則式談判。這3種談判類型的對比如表1-5所示。

解析點3：商務談判的基本原則

商務談判的基本原則是指談判雙方在商務談判過程中應當遵循的指導思想和基本準則，它決定了談判人員將采用的談判策略和談判技巧，以及運用這些策略和技巧的方式。因此，為了提高談判人員的綜合素質，維護己方的權益，提高談判效率，談判人員必須認識和把握商務談判的基本原則。

1.平等自愿原則

談判雙方在法律地位和人格上都是平等的，對于交易項目及交易條件都擁有自己的發言權、表決權和否決權，能否達成協議是談判雙方共同決定的。如果談判中的任何一方不愿意合作，交易就無法達成。談判雙方只有在平等自愿的基礎上，按照自己的意志做出決定，才能獲得滿意的談判結果，實現真誠合作。

2.互利共贏原則

互利共贏原則是指參與談判的雙方都能通過談判而獲利的原則。談判雙方只有在追求自身利益的同時也尊重對方的利益追求，才能互諒互讓，爭取互惠共贏，實現各自的利益目標，從而使談判成功。

3.誠實守信原則

誠實守信就是守信譽、踐承諾、無欺詐。談判雙方在商務談判中要堅持誠實守信原則。誠信是任何一個從業者都應遵守的職業道德，也是談判雙方交往的感情基礎。講求誠信能給人以安全感，使他人愿意與自己溝通、洽談。

4.求同存異原則

尋求共同利益是談判成功的基礎，但在具體的實踐中，談判雙方都會為自己的最大利益而努力，因此客觀上會存在差異和分歧。談判雙方如果都想有所收獲，就必須堅持求同存異的原則。

5.人事分開原則

人事分開原則是指在商務談判中，談判雙方要將人的因素與談判的具體問題區分開來，分別對待，就事論事，不能因人誤事。該原則強調商務談判是協調雙方利益的活動，能否達成協議完全出于雙方理性的價值判斷，絕不是“你死我活”的個人恩怨斗爭。

6.遵規守法原則

遵規守法原則要求談判的內容及所簽訂的合同必須遵守國家的有關法律法規和政策，這也是發展市場經濟、維持正常的社會經濟秩序的必然要求。涉外談判則要求既符合國際法則，又要尊重雙方國家的有關法律法規、慣例等。

7.靈活性原則

靈活性原則是指在商務談判中既要堅持己方的原則和底線，又要根據具體情況靈活應變，適時把握成交的機會，促使商務談判取得成功。如果對方提出的交易條件同預想的有較大出入，談判人員應積極調動自己的想象力，提出各種靈活的辦法、變通的方案，盡量妥善解決，同時對對方提出的方案、措施進行冷靜的分析思考，權衡利弊，做出正確的選擇。

8.時效性原則

時效性原則是要保證商務談判的效率與效益的統一。談判人員要想在商務談判中取得高效益，就不能搞馬拉松式的談判。在談判中，談判人員要有時間觀念，不能讓談判無休止地進行下去。時間是影響談判的重要因素，談判效率的高低關鍵是看談判人員如何利用時間。

另外，談判也是一種投資，談判人員要投入時間、精力和費用。談判的投資與取得的經濟效益之間存在一定的比例關系，以最短時間、最少精力和資金投入達到預期目標的談判，就是高效的談判。

解析點4：商務談判中的障礙

在商務談判中，障礙是客觀存在的，它們會直接或間接地影響談判效果。因此，談判人員需要了解商務談判中的障礙主要包括哪些內容。

1.消極的感情

消極的感情主要包括不信任、敵意、懷疑、攻擊、誘使、壓迫、憤怒等，這些消極的感情會拉大雙方的距離。

2.認識上的溝通障礙

認識上的溝通障礙是指對同一事物由于認識不同而產生的分歧，這種分歧會使談判雙方產生錯位和壓抑感，從而阻礙雙方的合作與交流。

3.心理上的溝通障礙

商務談判猶如談判人員的心理戰。在商務談判中，溝通能否成功，取決于雙方的信心、誠心和耐心。如果談判雙方在溝通時存在心理障礙，就會大大降低談判的可信度。

4.習慣上的溝通障礙

由于歷史、傳統、政治等因素，不同國家、不同地域的談判人員的談判習慣各不相同，這不僅影響談判人員的行為舉止，還影響談判人員的談判方式，因此他們的談判風格可能截然不同。不同的談判習慣可能會成為談判雙方溝通時的障礙。

5.雙方利益滿足上的障礙

談判雙方在利益上互不相讓，或是雙方意向差距很大，會在談判中造成緊張的氣氛，成為談判雙方溝通的障礙，增加了出現僵局的風險。

解析點5：商務談判的價值評判標準

商務談判不是一場非輸即贏的對抗活動，它不要求決出勝負。商務談判是一場爭取互利共贏的合作活動。一般來講，我們可以根據以下3個標準來評價一場商務談判是否成功。

1.談判目標實現的程度

談判的最終結果是否實現了既定目標及實現了多少，是評價一場商務談判是否成功的首要標準。談判各方實現共贏，各方的需求都得到滿足，是談判成功的重要表現。

2.談判的成本

談判是需要投入一定成本的，談判的成本分為3種，如圖1-3所示。

在以上3種成本中，人們往往更加關注談判的基本成本，較少關注甚至忽視談判的直接成本和談判的機會成本。談判人員如果要想核定談判的效率，就需要認真考慮談判的成本。如果一場談判的成本很低，而收益非常大，就可以說這場談判是成功的、高效率的；反之，則是低效率的，甚至在某種程度上是失敗的。

3.談判各方之間的關系

商務談判是人與人、組織與組織之間的一種溝通活動，談判的結果不僅體現在利益的分配上，還體現在談判各方之間的關系上。因此，我們要看談判是促進或加強了談判各方之間的友好合作關系，還是破壞了談判各方之間的友好合作關系。

一場成功的商務談判不僅要能滿足談判各方的需求，具有成本低、收益大的特點，還要能建立或者加深談判各方之間的友好合作關系。

解析點6：商務溝通與商務談判的關系

商務溝通與商務談判并非一件事，商務溝通是商務談判的基礎，商務談判屬于商務溝通的范疇。商務談判是依托溝通而使談判各方達成共識的活動。

商務溝通可以單獨存在，不涉及談判的內容；而在商務談判中，一定存在商務溝通。商務溝通不僅是確保商務談判得以進行的必要因素，還會貫穿商務談判的整個過程。在商務談判中，談判各方通過各種方式進行溝通，交換彼此的思想、認知、態度和觀點等，加深對彼此的理解，以減少或消除彼此之間的分歧，達成共識。

商務談判是一種高層次的商務溝通，在商務談判中，談判人員需要運用各種溝通策略為己方爭取更多利益。一般來說，一個商務談判高手通常具備較強的商務溝通能力。

回顧·思考·討論·應用

一、單元知識要點

商務溝通的內涵、構成要素與目標，商務溝通的過程與原則；商務談判的內涵、構成要素、特征與類型，商務談判的基本原則，商務談判中的障礙，商務談判的價值評判標準。

二、判斷題

1.溝通意味著信息不僅要被傳遞，還要被對方理解。（?。?/p>

2.與硬式談判相比，原則式談判注意調和雙方的利益而不是強調雙方的立場。（?。?/p>

3.雙方關系改善的程度是衡量商務談判成功與否的首要標準。（　）

4.談判議題是商務談判活動的主要構成要素。（　）

三、選擇題

1.下列不是商務談判特征的是（　）。

A.談判主體具有多樣性

B.以價格談判為核心

C.以追求經濟利益為目的

D.屬于零和博弈

2.下列不屬于商務談判構成要素的是（?。?/p>

A.談判對象

B.談判時間

C.談判渠道

D.談判背景

3.為達成協議所做出的讓步，即預期談判收益與實際所獲得的收益間的差距是談判的（?。?。

A.直接成本

B.基本成本

C.機會成本

D.間接成本

4.下列屬于談判議題應該具備的條件的是（?。?/p>

A.這一問題是某一方特別關心的，并希望得到解決

B.這一問題能通過溝通、協商得以解決，并且溝通、協商的條件已經成熟

C.這一問題值得大家共同討論

D.這一問題影響各方的發展

5.當談判各方有穩定的合作關系，進行合同續簽并且合同的主要條款已經確定，只需調整或修改個別細節時可以采?。ā。┑恼勁蓄愋?。

A.軟式談判

B.硬式談判

C.一對一談判

D.原則式談判

四、問答題

1.簡述商務溝通的構成要素和商務溝通的過程。

2.簡述商務談判的構成要素。

3.商務談判的價值評判標準是什么？

五、討論題

1.你認為什么樣的談判才是成功的談判？

2.對于軟式談判、硬式談判和原則式談判3種談判類型，你更傾向于采用哪一種？為什么？

六、實踐與應用

任務1 模擬處理異議

1.操作步驟

（1）閱讀下表中銷售員在與客戶溝通的過程中客戶提出的異議。

（2）學生自由分組，兩人一組，分別扮演客戶和銷售員，模擬演練應該如何處理這些異議。

2.操作要點

同一組中，兩名學生要互換角色進行演練，并總結討論對方在處理異議的過程中是否做得妥當。

任務2 商務談判研討

1.操作步驟

（1）學生分成若干小組，每小組4~6人，在課余時間通過各種渠道搜集經典商務談判案例。

（2）分析這些商務談判案例，深度認識商務談判的構成要素、基本原則和價值評判標準。

2.操作要點

（1）搜集的商務談判案例要典型，可以是文字形式的，也可以是視頻形式的。

（2）各小組先在組內分析案例，重點總結案例是如何體現商務談判的構成要素、基本原則的，并說一說這些經典案例是否是成功的商務談判，為什么？