PSA拿DS在華最后一搏

法國(guó)PSA（標(biāo)致雪鐵龍）用42億元下了最大的賭注，這恐怕也是其在中國(guó)汽車市場(chǎng)的最后一搏。

2010年7月9日，法國(guó)PSA與長(zhǎng)安汽車正式簽署協(xié)議，雙方按照50:50的出資比例，初期投資84億元成立全新的合資公司。根據(jù)協(xié)議，合資公司集中力量將雪鐵龍品牌的DS系列產(chǎn)品引入中國(guó)并推出合資企業(yè)特有的品牌。之后，根據(jù)合同計(jì)劃，合資企業(yè)將設(shè)在廣東省深圳市，可用合作雙方的其他品牌：標(biāo)致品牌及長(zhǎng)安品牌，銷售其他車型。合資企業(yè)一期產(chǎn)能為20萬(wàn)輛汽車和一個(gè)研發(fā)中心，首款車2012年下半年投產(chǎn)。至此，長(zhǎng)安在成為繼東風(fēng)神龍之后與PSA合資的第二個(gè)企業(yè)的同時(shí)，PSA也滿足了中國(guó)規(guī)定的可以同時(shí)擁有兩個(gè)合資企業(yè)的名額。

還是先看看PSA給出的與長(zhǎng)安合資的理由吧。時(shí)任PSA執(zhí)行副總裁、中國(guó)事務(wù)CEO華日曼此前的解釋為，PSA在中國(guó)的發(fā)展目標(biāo)是：到2020年要達(dá)到200萬(wàn)輛的年銷售規(guī)模，市場(chǎng)占有率要提升至10%。神龍顯然還承受不了這個(gè)重任，他甚至舉例說：截至2009年，PSA在中國(guó)的唯一一家合資公司——神龍公司年銷量?jī)H27.2萬(wàn)輛，市場(chǎng)占有率為3.5%。盡管神龍汽車從去年開始就重振雄風(fēng)、增長(zhǎng)迅猛，但顯然僅靠神龍的力量難以實(shí)現(xiàn)PSA在華200萬(wàn)輛的宏偉目標(biāo)。

PSA與長(zhǎng)安的合資難說好壞基于以下幾個(gè)事實(shí)。

其一，雙方的合資從談判之初就是一場(chǎng)表演，在與長(zhǎng)安簽署合資的同時(shí)，PSA也公布了與神龍啟動(dòng)第三工廠的消息；PSA總裁瓦蘭來華拜訪長(zhǎng)安高層的同時(shí)，也特意拜會(huì)了時(shí)任工業(yè)和信息化部副部長(zhǎng)的苗圩，苗圩曾長(zhǎng)期擔(dān)任東風(fēng)汽車公司的總經(jīng)理。有人說，瓦蘭拜會(huì)苗圩顯然是希望與長(zhǎng)安的合資能得到支持。

其二，有人說神龍沒有把車賣好。這顯然不是事實(shí)，要知道神龍旗下的汽車，賣得好的都不是PSA的原型車。例如，愛麗舍比富康賣得好，三廂世嘉比兩廂賣得好。又如，標(biāo)致的三廂307比兩廂好賣，三廂207比兩廂好賣。一度月銷近萬(wàn)輛的408，也正是融入了中國(guó)的元素才有今天的成就。簡(jiǎn)單地說，賣得好的車都是神龍經(jīng)過本土化改造的車型。

其三，合資的時(shí)機(jī)太晚了。PSA和神龍的合資曾是中法最大的合資項(xiàng)目，PSA來華的時(shí)間和同樣來自歐洲的大眾汽車是前后腳的事兒，大眾汽車去年憑借超過140萬(wàn)輛的業(yè)績(jī)成為最大的跨國(guó)汽車公司，而PSA在華的銷量只是大眾汽車的零頭。如果PSA早五年就找個(gè)伙伴，PSA的銷量也不會(huì)是今天這個(gè)樣子，而如今跨國(guó)公司在華都羽翼豐滿，PSA與長(zhǎng)安殺出重圍，何德何能？

連中國(guó)汽車工業(yè)咨詢委員會(huì)委員陳光祖也有同感：“我個(gè)人認(rèn)為，標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)不太了解中國(guó)國(guó)情，近些年在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)就是最好的佐證?！睂?duì)于今后長(zhǎng)安與PSA的合作前景，陳光祖坦言現(xiàn)在評(píng)論還為時(shí)過早。但雙方無(wú)論采取何種合資方式，都不能再次延續(xù)30年前的合作方式，中方必須在合作過程中取得絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，最關(guān)鍵的是獲取技術(shù)。新一輪的合資潮再次襲來，跨國(guó)公司要在中國(guó)獲得穩(wěn)固發(fā)展，必須認(rèn)清這并不是短期行為；中方也要考慮到一系列的權(quán)益，要通過合資促進(jìn)自主品牌的發(fā)展，而不是引起激烈競(jìng)爭(zhēng)。

要不是徐駿被調(diào)離長(zhǎng)安PSA，人們很難想到汽車市場(chǎng)還有DS這個(gè)品牌了。身為長(zhǎng)安PSA副總裁的徐駿被調(diào)離，既是長(zhǎng)安高層的一種保護(hù)，也是DS艱難甚至亂象的縮影。能夠被調(diào)離說明這種保護(hù)還“有地兒”可去，艱難甚至亂象是DS過往的真實(shí)寫照，但更多的是說給徐駿繼任者的逆耳忠言。

DS作為在中國(guó)并不知名更談不上美譽(yù)度的汽車品牌，其在換人的節(jié)奏上遠(yuǎn)超很多汽車品牌的老牌勁旅，不知道的以為長(zhǎng)安PSA是一家人事公司。2016年3月24日離職的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，距離其去年春天出任長(zhǎng)安PSA剛好一年。一年對(duì)DS來說已經(jīng)很長(zhǎng)了，譬如代表外方與徐駿一同執(zhí)掌DS的陳國(guó)章，任上不足一年就離開了長(zhǎng)安PSA。而徐駿和陳國(guó)章只是堪稱最年輕合資車企長(zhǎng)安PSA人事更迭的插曲，在人員變更上，這家企業(yè)接連上演人來人往，如蔡建軍、赫博、陳國(guó)章、徐駿、博杰斯等，都曾在DS任過職。很多人是帶著光環(huán)而來，帶著郁悶而去，長(zhǎng)安PSA輸?shù)靡欢葍H剩下一個(gè)“看門兒”的應(yīng)展望。

“徐先生”堪稱長(zhǎng)安重臣，雖然長(zhǎng)安PSA銷售副總裁任上近履職一年。但其職業(yè)生涯與汽車頗有淵源，僅在長(zhǎng)安汽車集團(tuán)的“工齡”就超過10年。一個(gè)細(xì)節(jié)是，履新長(zhǎng)安PSA副總裁后，徐駿把自己微信的名稱一度改為“5萬(wàn)輛先生”，這不僅是“徐先生”也是幾任長(zhǎng)安PSA高層渴望的一個(gè)銷售數(shù)字，事與愿違的是2015年DS的銷量最終鎖定在2.4萬(wàn)輛。5萬(wàn)輛已經(jīng)是長(zhǎng)安PSA調(diào)整后的數(shù)字了，在公司成立之初，他們的愿景是10萬(wàn)輛。

高層頻繁更迭的背后凸顯出DS迫切需要解決的幾個(gè)問題：一是中外合心的問題，中外雙方短時(shí)間內(nèi)高層頻繁更迭的背后，說到底是話語(yǔ)權(quán)的問題，正是長(zhǎng)安PSA的內(nèi)耗錯(cuò)失了發(fā)展機(jī)會(huì)。二是定位問題，去雪鐵龍化只是DS邁出的第一步，而在DS究竟是什么樣子的車的問題上始終搖擺，“前衛(wèi)·巴黎”的品牌口號(hào)聽上去與汽車沒有一點(diǎn)關(guān)系，很多人聽后的第一感覺以為“是個(gè)化妝品”，更有人戲稱“前衛(wèi)·巴黎”的品牌口號(hào)是巴黎的城市公益廣告。三是最根本的，也是必須量力而行的問題。在中國(guó)車市競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，市場(chǎng)留給DS的縫隙本來就不大，長(zhǎng)安PSA千不該萬(wàn)不該喊出10萬(wàn)輛的目標(biāo)。雖然說“不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵”的理兒都懂，但是現(xiàn)在的市場(chǎng)憑什么要給DS留出10萬(wàn)輛的市場(chǎng)？先給個(gè)理由?！靶煜壬比紊习唁N量做到2.4萬(wàn)輛，其增長(zhǎng)率已經(jīng)遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速，長(zhǎng)安PSA應(yīng)當(dāng)知足。對(duì)于中外雙方數(shù)十億元的投資，盡早收回成本甚至早點(diǎn)盈利的想法無(wú)可厚非，但是誰(shuí)讓你自己都說不清是什么品牌呢？要么，中國(guó)市場(chǎng)不再需要DS這樣的品牌。

長(zhǎng)安PSA后來還推出過DS的后續(xù)車型，但留給繼任者的是無(wú)窮的挑戰(zhàn)。長(zhǎng)安PSA董事會(huì)制定的2016年的3.5萬(wàn)輛銷量會(huì)不會(huì)因高層更迭生變，又靠什么完成？

當(dāng)年這些擔(dān)心的預(yù)言如今都成為現(xiàn)實(shí)。10年時(shí)間，DS的老外紛紛打道回府，蔡建軍去了愛馳、觀致和吉利，應(yīng)展望投奔拜騰，DS賣給了收完觀致收DS的寶能。