2.1.1　外部顧客識別

外部顧客是相對于內部顧客而言的，它包括與企業有輸入、輸出關系的形形色色的人、團體或公司。并不是所有的顧客都會給企業帶來建設性意見或幫助的，如那些偶爾購買企業產品的顧客，可能不愿意在需求調查上花費精力，據此得到的結果是不準確的。我們要進一步識別顧客，顧客分類有助于企業依據不同對象展開調查，獲取相關領域的信息。

顧客細分的維度比較多，關鍵要能結合調查需要的變化，隨時動態地細分顧客，及時抓住顧客的需求、期望特征。在識別外部顧客時，我們必須先對顧客對象進行細分，以保證后續活動能夠有針對性地展開。

AT&T公司創建了一個模型，專門供員工進行顧客需求管理。AT&T公司顧客模型如圖2-1所示。

公司據此模型將與公司發生輸入、輸出關系的都列為顧客并進行了分類。他們分別是產品購買的終端消費者、企業顧客、第三方零售商。

1. 終端消費者

終端消費者（顧客）是最終購買企業產品或服務的個體消費者，也就是大眾。公司為這類顧客提供滿足個人需求的產品或服務。AT&T公司為個人提供的產品及服務（部分）如表2-1所示。

終端消費者作為一個龐大的消費群體，購買動機、時機、頻率都不盡相同，如何能為企業提供準確的需求呢？只有將他們進一步細分，如麥當勞將顧客分為兒童和成人，這二者的需求有著明顯的差異，區分后，可以得到準確的對食物口感、內容的需求。

1）群體識別

區分年齡是識別顧客需求最常用的手段之一，據此產品研發及服務的適合性往往非常高。針對年輕女性設計的Hello Kitty系列，風靡世界30年依然屹立不倒，Hello Kitty系列以年輕女性為消費對象，產品迎合了她們喜歡粉色、可愛的、淑女的心理需求。依據群體識別顧客有大致有三種情形。

（1）年齡：幼兒、兒童、青春期、青年、中年、老年等。

（2）職業：都市白領、政府職員、體力勞動者、從事農業勞動的人員等。

（3）性別：男性、女性。

當然，在考慮顧客需求的時候，對這三種情形可以先獨立思考，然后綜合考慮，如設計一款手機樣式時，分別進行如下思索或調查：

? 青年人普遍的個性是什么？

? 男性青年需要怎樣的款式體現自己的男性特征？

? 男性白領需要怎樣的款式搭配自己的身份？

這樣進行顧客需求調查或考慮，準確性就會大大提高。除此之外，消費者的購買力也是一個重要的識別手段。

2）購買力識別

對于需求較少的產品或服務，就需要用購買力來衡量顧客了。如航空公司的頭等艙服務，就充分考慮了經理、總裁等商務人士需求。一名總裁需要不停地到各地開會、視察，旅途中需要充分的休息、安靜獨立的空間、思考的時間，在人數眾多的時候這些顯然不可能，頭等艙就此應運而生。依據購買力識別顧客可通過橄欖球模型進行。橄欖球模型如圖2-2所示。

A部分：高消費群體，占20%左右。這個群體需要在產品功能、服務水平上有更高的提升。

B部分：普通消費群體，占60%左右。此類消費者認為產品滿足基本需求，并提供匹配的服務即可。

C部分：低購買力群體，占20%左右。此類消費者偶爾購買或滿足其單一需求即可。

以筆記本電腦為例，市場上有高中低檔配置，可以滿足不同收入人群的需求。值得注意的是，購買力還體現在購買頻率上，否則獲取的信息就會失準。

這里需要指出的是，顧客識別是建立在既成事實的基礎上進行的。企業還可以依據產品使用方式、購買方式、地域等進行顧客的識別。

2. 企業顧客

企業顧客是直接購買企業產品或服務的顧客。這類顧客通常會集中大宗購買或使用產品或服務，是較為穩定的客源。AT&T公司為企業顧客提供的產品及服務（部分）如表2-2所示。

對于企業顧客，我們可以根據企業的規模、所需服務的種類和使用量進行劃分。

3. 第三方零售商

第三方零售商也是企業重要的顧客，企業將零售商品分銷至商場、超市、零售店，如沃爾瑪、國美等，由它們將商品銷售給消費者。作為企業與消費者之間的渠道，它們希望獲得更多的折扣、準時交貨、有保證的產品質量等。

對于第三方零售商的判別主要依據三個維度，分別是誠信度、地域和銷售能力。細分是為了更好地了解不同顧客群的需求，以提供更有針對性的產品和服務。