1.3　研究目的

隨著市場營銷觀念和客戶觀念的發展，有學者提出顧客資產價值也是構成企業生產經營的主要要素之一，而且并不是所有的顧客都能為企業創造價值，只有企業的忠誠顧客才能連續不斷地創造價值。隨著現代市場經濟的發展，企業之間信息的流通速度也越來越快、越來越便捷，市場營銷環境變化也越來越迅速，這些相互影響的復雜因素增加了企業生產經營的不確定性。國內外的一些學者開始考慮在環境因素不確定的前提下，把顧客資產價值納入企業的內部資源進行整合，嘗試在充分考慮顧客資產價值的基礎上，對企業的流程進行再造。在此基礎上，對顧客資產價值的各種影響因素進行深入分析，從而對企業的忠誠顧客所創造的顧客資產價值進行更加合理的管理與經營，保持此類顧客價值的持續增加，并形成企業持久的競爭優勢，并且這種競爭優勢一般不可能被其他競爭對手所模仿。但是，如果企業將顧客作為企業的資產進行計算，就必須對顧客資產進行計量，根據其計量的結果對企業的顧客資源進行細分，以便企業更加有效地管理顧客資源。只有這樣，才能更好地管理企業的顧客資產價值，并不斷對顧客資產價值進行提升，為企業創造更多的利潤。否則，國內外的學者將顧客資源作為資產進行研究，就失去了研究顧客資產價值的初衷，也就是說，失去了顧客資產價值研究的基本出發點和意義。

另外，企業研究顧客資產價值的實質就是識別企業的顧客資源、對企業的顧客進行分類管理，并為這些具有顧客資產性質的顧客提供更個性化的服務，使這些顧客變為企業的忠誠顧客，使其不但持續購買，而且增量增值地購買企業的產品。除此之外，這些忠誠的顧客也能為企業的潛在顧客提供口碑價值、信息價值和知識價值，從而為企業帶來更多的顧客資源，提升企業的顧客資產價值。巴巴拉·本德·杰克遜（1985）強調：“企業不只是追求單次交易所產生的顧客價值，而是要通過建立、維持和發展與顧客的長期關系來獲得顧客群體的最大終身價值。”這就要求企業在維護良好的客戶關系的同時，還需要密切關注該顧客為企業提供的顧客資產價值的大小，而顧客資產價值的提升研究是建立在顧客基本購買價值的基礎上，只有有了顧客資產基本購買價值，產生了交易額，顧客才有可能變為企業的忠誠顧客，其他的價值如信息價值、口碑價值和知識價值才能得以實現。因此，本書通過對顧客資產基本購買價值相關概念的研究，明確提出影響顧客資產基本購買價值的因素，在此基礎上進行相關的假設與模型參數的確定，借助企業顧客資產的相關歷史資料，采用相關的統計方法建立顧客資產基本購買價值的計量模型，并對其進行實證研究。這樣不僅對進一步擴展、深化和豐富顧客資產研究具有重要價值，而且對顧客資產在企業實際中的應用具有指導作用。

1.3.1　理論價值

對顧客資產基本購買價值的研究，其理論意義表現在以下兩個方面：

（1）深化與豐富了顧客資產價值和顧客資產基本購買價值的研究理論。從理論上說，顧客資產價值是顧客資產管理中的核心問題，對顧客資產價值進行計量與評估是對顧客資源進行細分，并以企業資產的形式進行經營管理的前提和基礎。企業正確地識別顧客資產價值，有助于企業確定自己的目標顧客，根據顧客為企業提供資產價值的大小將其細分，并根據不同細分市場目標顧客的差異化需求，制定“一對一”的顧客管理策略，從而使企業的顧客資源作為企業資產的生命周期更長，如果說企業的購買額不變，顧客生命周期越長，企業顧客資產價值就越高，從而擴大企業的獲利空間。而顧客資產價值評估的實現首先建立在顧客資產基本購買價值計量的基礎上，因為只有在顧客資產基本購買價值實現的條件下，其他的價值如知識價值、信息價值、交叉購買價值才能實現。也就是說，沒有顧客資產基本購買價值的計量，就沒有顧客資產價值的評估，更談不上對顧客資產進行經營。因此，本書對顧客資產基本購買價值計量的研究，對進一步擴展、深化和豐富顧客資產價值的理論研究具有重要價值。

（2）顧客資產基本購買價值的研究為指導企業保留顧客和提高企業營銷業績提供了相應的理論依據。顧客資產基本購買價值的研究為企業提供的理論依據主要表現在以下幾個方面：第一，為企業更加細分化地管理顧客資源提供理論依據。顧客資產基本購買價值在研究的過程中，不僅考慮了顧客企業與企業之間過去、現在和將來交易的相關指標，還為衡量顧客資產基本購買價值的大小提供了理論依據。企業可以根據其大小確定顧客在生命周期內為企業貢獻價值的大小，根據價值大小的不同對顧客進行分類，識別相對于本企業來說更有價值的顧客，并針對不同價值類型的顧客制定營銷戰略和策略，更快、更有效、更有針對性地管理顧客為企業帶來的各種經濟利益與非經濟利益。第二，研究顧客資產基本購買價值能更好地為企業優化資源配置、提高企業管理效果提供理論依據。無論一家企業的實力多么強大，對所有顧客以及現存的競爭對手來說，它的資源和實力都是有限的，企業怎樣才能把有限的資源分配到企業競爭優勢方面、實現企業長久的生產經營活動，是每家企業首先考慮的關鍵問題。隨著經濟的發展、賣方向買方市場的轉移，企業的競爭優勢由企業綜合實力慢慢向顧客轉移，誰擁有了顧客，誰就擁有了市場，因此顧客就成為企業競爭優勢的新源泉，研究顧客資產基本購買價值就為企業優化配置有限的資源提供了理論依據。第三，顧客資產基本購買價值的研究可以為企業衡量經營業績提供理論依據。如前所述，對顧客資產基本購買價值的研究，不僅分析了目前企業營銷業績的情況，而且充分考慮了營銷成本的投入給企業未來帶來的營銷收益，也就是顧客資產基本購買價值的研究兼顧了企業過去、現在和將來的業績，企業可以依據投資對顧客資產基本購買價值的影響，提高企業的管理效果。

1.3.2　實踐價值

對顧客資產基本購買價值的研究，其實踐意義表現在以下幾個方面：

（1）根據顧客資產基本購買價值可以預測企業未來業務發展的趨勢。在傳統的國內外企業管理經營理念中，大多數企業衡量企業經營績效的指標是企業的產品銷售收入和利潤，但是，企業的產品銷售收入和利潤是一個截至某年某月的某個時間點的概念，反映的只是過去已經發生的狀況，不能反映企業在某一時間段業務發展的趨勢，以及顧客購買發展的趨勢，因為這些都是動態發展的過程，由于競爭對手新產品和新營銷手段的出現，企業的銷售額在未來一段時間內可能呈現出迅速下降的趨勢。而基于顧客終身價值的視角對顧客資產基本購買價值的研究，是從顧客生命周期的角度分析企業的忠誠顧客在其整個生命周期中為企業貢獻出的總價值，不僅包括顧客在生命周期中已經為企業創造的價值，還包括現階段和企業未來存續期間顧客為企業創造的價值，也就是過去的顧客資產價值、現在的顧客價值和未來的顧客價值之和。但如果從企業戰略的眼光和長久的雙方交易關系的角度來看，顧客資產基本購買價值越高的顧客關系，在沒有特別大的外部環境變化條件下，在未來一段時間內，企業和顧客之間的交易額就會越多，企業可以通過顧客資產基本購買價值的大小預測企業未來產品的發展前景，及時根據市場顧客需求的變化調整產品結構，在行業競爭中立于不敗之地，成為行業市場競爭的勝利者。

（2）顧客資產基本購買價值的計量是企業有效管理顧客的前提。從國內外顧客資產價值研究中可以看出，企業計量顧客資產基本購買價值是為了確定某一顧客在其生命周期內為企業提供價值的大小，再根據價值大小對顧客進行細分，對重點顧客重點管理，并有針對性地提出管理策略，提高企業的管理效率。企業要想更好地管理與經營顧客資產，首先是企業管理者能夠有效地識別顧客，哪些顧客是普通的顧客，哪些顧客是企業的資產，針對能成為企業資產的顧客進行重點管理，因為這些顧客資源不僅具有稀缺性，而且在未來的時間內能為企業帶來源源不斷的利潤，不斷創造價值。因此，企業必須詳細地收集顧客的相關資料，如企業的目標顧客是誰，這些顧客為企業提供價值的大小，這些顧客有什么特性，對企業的什么產品和服務感興趣，顧客有什么特殊的需求、標準與偏好，對現有顧客資產價值進行量化評估，根據評估與量化的結果，對企業的顧客資產進行投資和運營，有效地管理顧客資產，讓顧客資產給企業帶來更多的利潤，創造更多的價值。因此，顧客資產基本購買價值的計量研究是對顧客資產進行有效經營管理的基礎，有了顧客資產基本購買價值的計量，企業才可以識別顧客、細分顧客，有效地掌握自己所擁有的資產，并對該資產進行管理，產生更多利潤。再者，通過顧客資產基本購買價值的計量，企業可以與同行業的競爭者進行對比，確定各自在吸引與管理顧客上的優點和不足，為企業制定長遠的發展戰略和優化企業的資源配置指明方向。從企業實踐指導角度來說，顧客資產基本購買價值作為現代企業保持企業競爭優勢的手段，正被越來越多的企業所接受。顧客資產管理要經歷對顧客的識別、挑選、獲取、發展和保留等一系列流程，在該過程中，每一個階段的行為都建立在對顧客資產價值的判斷之上。企業對顧客資產基本購買價值認識與計量的模糊阻礙了顧客資產管理工具在企業內部的應用，從而使顧客資產研究在實踐應用中具有很大的困難性。盡管目前大多數企業已經意識到顧客資產管理是企業管理的關鍵要素之一，但是在具體的操作和實施的方式上，企業并不知道如何下手，自然使顧客資產基本購買價值發揮的作用達不到應有的效果，其關鍵原因就是缺乏有效可行的顧客資產基本購買價值計量方法，而本書對顧客資產基本購買價值計量的探討，為最終顧客資產價值的有效計量奠定了實踐基礎，也為企業更加有效地管理顧客資產提供了實踐佐證。

（3）顧客資產基本購買價值是企業核心競爭力的關鍵。管理大師彼得·德魯克指出，“企業生存的目標就是造就顧客”，顧客是一種稀缺資源，因為在一定條件下，一旦顧客成了競爭對手的顧客，就不能成為企業自身的顧客。也就是說，一家企業顧客資產規模的增加意味著其競爭對手顧客資產的減少。因此，企業在其行業中的顧客規模決定了該企業在其行業中的核心競爭能力，研究顧客資產基本購買價值，可以提升企業的核心競爭力。具體表現在以下三個方面：首先，通過顧客資產基本購買價值計量的研究，企業可以有效地了解顧客，有針對性地采取各種營銷方式，不僅保留現有顧客，而且可以吸引行業潛在的顧客群體，提高企業的顧客資產價值，與競爭者相比，企業可以獲得一些擁有潛在顧客資產價值的顧客，提升企業自身的核心競爭力。其次，根據馬斯洛的層次需要理論，顧客在產品購買過程中具有差異性和層次性，并且顧客的需求會隨著時間的變化而變化，換句話說，顧客資產是一種不僅可以不斷經營，而且可以不斷開發的無形資源。企業可以通過顧客關系管理、建立數據庫、梳理數據，根據顧客的需求正確地引導和經營顧客資源，開發顧客需要的新產品，促進顧客在不斷購買企業產品的過程中產生交叉購買，提升顧客交叉購買價值、口碑價值和信息價值，從而在行業競爭中獲得優勢。最后，根據顧客忠誠理論，在企業與顧客長期互惠交易的基礎上，顧客長期、反復購買和使用企業的產品與服務，會成為忠誠顧客，這些顧客就會更頻繁地購買企業的產品，也會更愿意試用企業的新產品或購買更高檔的產品。他們不僅會更愿意接受與品牌相關的交叉購買，而且會積極將企業的品牌與相關的產品信息推薦給新顧客，對企業產品價格上下浮動變化的敏感度也較低，愿意為自己喜歡與信賴的產品付出更高的價格。這些顧客和企業之間的交易常態化，企業對這些忠誠顧客付出的交易成本、服務成本更低，企業從顧客處獲得顧客資產價值自然就較多。強大的顧客資產價值還能夠幫助企業在與供應商、顧客接觸時獲取優勢地位，憑借其豐厚的利潤源泉和顧客的高忠誠度獲取供應價格優勢及潛在顧客群體的支持，以提高企業的行業競爭優勢。

（4）本書單獨對顧客資產基本購買價值進行了研究。從20世紀90年代開始，國內外學者都對顧客資產價值進行了不同層次的研究，也對顧客資產的組成進行了研究，但很少有學者對顧客資產的基本購買價值、交叉購買價值、口碑價值和知識價值進行專門的研究，僅是將它們歸入整個顧客資產價值中進行簡單處理，沒有充分反映顧客資產基本購買價值、交叉購買價值、口碑價值和知識價值的構成內容及變化規律，因此不能客觀地計算出顧客資產的真實價值，從而影響了顧客資產在實踐中的應用。本書由于篇幅的限制，專門把顧客資產基本購買價值單列出來，對顧客資產基本購買價值的計量進行研究，并從財務的視角，容易收集的數據，將顧客資產基本購買價值量化成財務報表里的數據，從而為企業量化顧客資產價值的大小奠定基礎，也將解決顧客資產價值構成中最主要的內容——顧客資產基本購買價值的客觀計量問題，進而促進顧客資產在企業的實際應用。