4　文化貿易出口持續期與出口品質的提升策略研究

楊連星(1)

內容摘要

文化貿易出口持續期與文化產品出口品質間存在何種影響效應？本文基于1996—2013年聯合國貿易統計數據庫，通過構建文化貿易出口品質和出口持續期變量，實證分析發現：第一，中國文化貿易出口品質呈現出“先下降后上升”的“U”形變化特征，但在不同核心文化產品和出口持續期的樣本中存在顯著差異；第二，由于文化消費的“理性成癮”和消費慣性等特征，文化貿易出口持續期對出口品質提升具有顯著的促進效應，但在退出、進入和只存在一年的樣本中二者呈現出負向抑制效應；第三，文化產品的進口規模、出口目的國文化差異與經濟發展水平等因素均與文化出口品質間存在顯著的影響效應。本文的多種穩健性回歸估計均驗證了上述結論。基于此，如何有效延長中國文化貿易的出口持續期，進而發揮其對出口品質的促進效應，可能是提高中國文化產品的國際競爭力的關鍵所在。

一、引言

改革開放以來，我國對外文化貿易規模不斷擴大、貿易結構逐步優化，2003—2013年，文化產品進出口從60.9億美元增長至274.1億美元，年均增長16.2%，但核心的文化產品和服務貿易逆差仍然存在，文化企業參與國際競爭的能力還較弱。因此，加快發展對外文化貿易，對于我國文化發展空間的拓展以及國家軟實力的提升具有重要的現實意義。

隨著經濟發展水平的不斷提高，人們對高品質產品的需求越來越強烈，中國產品在國際市場上的競爭力不能一味地停留在以低成本為基礎的價格競爭上，不斷提高出口產品品質、以質取勝，才是實現出口可持續增長的關鍵所在。與此同時，與貿易大國形象形成很大反差的是，目前我國文化產品的國際貿易規模仍然相對偏小。與傳統的農產品和工業制造品貿易不同，發展文化貿易的重要意義不僅在于出口規模的擴張，更在于它具有較強的政治、經濟和文化效應，因而近年來，越來越多的國家開始審慎認識和發展文化貿易。黨的十八屆三中全會指出，要加快發展文化產業，提升文化貿易的總體競爭力，2014年國務院發布的《關于加快發展對外文化貿易的意見》中進一步強調，到2020年，要通過培育一批具有國際競爭力的外向型文化企業，提高文化產品的核心競爭力，進而促進文化貿易快速發展和國際競爭力的提升。

當前中國文化貿易發展仍然面臨核心產品出口規模較小、出口持續期短、國際核心文化產品競爭力弱等問題(2)。如何找準當前文化貿易發展的突破點，進而有效促進文化貿易國際競爭力的提升，必然成為未來一段時期內文化貿易發展的關鍵所在。事實上，由于文化消費具有“消費中學習”和消費慣性等差異化特征，如果能夠長期維持對目的國的文化產品出口行為，對于促進文化貿易規模的擴張和品質的提升具有十分顯著的效應。從這個意義上來說，文化產品的出口貿易持續期實際上就是文化產品國際競爭力的一種體現，持續期將逐步轉化為文化貿易的國際競爭優勢。本文在“文化出口產品——目的國”維度下，通過對出口持續期和出口品質的測度，討論了文化產品出口多種動態特征對出口品質的影響。

二、貿易聯系持續期與出口品質的理論機制分析

諸多研究表明，出口產品質量在很大程度上代表著一國的國際貿易競爭力，也影響著該國獲得貿易利益的程度(3)。如何有效地厘清一國出口品質的內在影響因素，對于一國貿易發展甚至經濟結構的轉型升級具有十分重要的現實意義。但當前對于文化貿易國際競爭力的研究，主要側重于文化貿易出口持續期、貿易規模、貿易模式以及貿易逆差等方面，對于文化產品出口品質的測度以及內在影響因素的分析有待進一步研究。

在貿易持續期與出口競爭力研究方面，目前文獻僅集中在對出口持續期與企業市場進入行為的研究，即產品出口持續時間可以降低產品進入新市場的固定成本和可變成本(4)，進而能夠有效地促進企業出口。首先，當企業進入一個新的出口市場，往往要考慮如建立新的市場渠道、提升產品的質量以滿足目的國市場消費者的需求等，而對于已經進入的、實現了出口的企業，在進入新市場時往往可以借鑒自身已有的出口經驗，降低新市場的出口固定成本（Evenett and Venables, 2003）(5)。其次，出口持續時間可以降低企業新市場出口的可變成本，這與企業“出口學習”效應非常相似，即對于相關行業和市場的長期出口經驗的積累，可以有效地開拓新的出口市場（Robert and Tybout, 1997）(6)。針對出口持續期與出口質量的影響，目前僅李坤望、蔣為和宋立剛在論文《中國出口產品品質變動之謎：基于市場進入的微觀解釋》中，(7)基于新進入出口關系對出口產品平均品質的影響角度，考察了新進入出口關系對市場平均品質的動態影響，揭示了新進入出口關系在中國出口產品品質變化中產生作用的微觀機制，但并未全面考慮其他多類型的出口持續期，如長期持續出口、反復進入、退出等對產品出口品質的影響。

實際上，對于文化貿易國際競爭力的研究已獲得了較多的關注。首先，在文化貿易國際競爭力來源方面，Mas-Colell等(8)、郭新茹等(9)研究認為世界文化貿易格局的形成是各國文化產業發展按比較優勢分工的結果。陳春慧等(10)學者也認為各國文化貿易的發展水平，與該國特定的“文化稟賦”密切相關，但Hoskins等(11)、李懷亮(12)和魏婷(13)等學者從規模經濟角度研究認為，一國在文化貿易上的比較優勢主要來自文化產業在地理上集聚帶來的規模效應。其次，在文化貿易競爭力現狀方面，多數研究認為我國文化貿易占貿易份額水平仍然較低，文化產業“走出去”的國際化水平仍存在諸多缺陷(14)。方慧等(15)學者運用傳統的TC指數和RCA指數來測度國際競爭力發現，雖然我國文化貿易規模處于快速增長趨勢，但整體競爭力仍然較弱。在文化產品分類方面，雷光華(16)、方英等(17)和蒙英華(18)等學者研究發現，核心文化產品如圖書、期刊和電子出版物等國際競爭力遠低于發達國家。梓豪(19)在研究中也發現，由于文化出口中重產品“形式”、輕產品“內容”，文化出口產品附加值和利潤率低。最后，在針對中國文化貿易國際競爭力的影響因素探究中，初始貿易規模、出口國GDP、目的國的需求相似特征、語言、宗教傳統等對文化產品的出口影響極大(20)。

事實上，文化貿易出口持續期對出口品質的影響機制，可以從以下兩個方面理解：首先，企業出口品質較高的文化產品，意味著出口產品單位價值高、出口貿易風險大，所需承擔的出口單位固定成本也較高(21)，加之高端文化產品的競爭力形成與企業品牌塑造、營銷體系等多因素密切相關，因此，如果企業能夠長期維持對出口目的國的文化產品出口，不僅可以靠規模效應降低出口成本，而且能夠為企業的品牌塑造、產品升級等品質營銷策略的實施提供足夠的空間和動力。其次，與傳統文化產品相比，文化產品具有的一個重要特征是，消費者對文化產品的偏好呈現出“理性成癮”特征，即當前對某一文化產品的消費對未來或者終生的文化產品消費具有正向影響效應(22)。隨著消費者對于特定文化產品的消費，其對于文化產品的知識、偏好、理解力等逐步積累，其邊際消費成本呈現下降趨勢，同時，理性偏好逐步增強，有助于消除文化產品消費的差異性障礙。因此，企業文化產品能夠持續進入某一市場，出口目的國將會有更多的購買者和更強的購買力，促使消費者形成良性的偏好循環和積累，同時也會對文化產品出口品質的提升形成“倒逼”效應。因此，在對文化產品出口品質的研究中，文化貿易持續期的研究顯得尤為重要。

但從上述文獻中可以看出，對中國文化貿易國際競爭力測度和影響因素的探究，尚未形成統一的結論，尤其對于文化貿易出口品質尚待進行深入研究，使得當前關于提升國際競爭力的政策的實施效果，可靠性和說服力十分有限。基于此，本文通過聯合國教科文組織的闡釋（UNESCO, 2005）和聯合國貿易統計數據庫（UNCOMTRADE）HS96—6位數編碼下的貿易產品數據，運用需求結構模型估計框架，對文化貿易品質進行較為準確的測量，在此基礎上進一步探究文化貿易持續期與出口品質間存在的復雜影響效應。

三、模型設計

（一）計量方程構建

對文化貿易持續期與出口品質的影響效應分析，本文沿襲Foster等（2008）(23)、Brenton等（2009）等的研究思路，構建如下面板模型進行分析：

其中，qualityijt是本文構建的文化貿易出口品質指標。本文在借鑒Piveteau和Smagghue（2013）(24)研究思路的基礎上，對于文化貿易產品質量采用文化產品進口第三國的真實匯率，作為解決出口產品價格和需求之間內生性問題的工具變量，通過需求結構模型可以得到本文文化貿易出口品質。timeijt是指本文構建的產品（六位碼）×出口目的國×年份角度下的出口持續期指標。importijt是指從某一出口目的國的文化產品（六位碼）進口額。gdpjt是指以2005年不變價為基準的人均GDP。culturejt表示與中國是否為同一文化圈的虛擬變量，設置的方法是如果某國的第二語言為中文，即將之作為與中國具有相同需求偏好的同一文化圈。Aijt為一系列控制變量，主要包括：servicejt是指出口目的國的三產比重；religionjt是指中國與出口目的國是否有相同的宗教信仰的虛擬變量；ldistjt是指出口產品目的國和中國的貿易地理距離的對數；landjt是指出口目的國是否臨海，是則為0，否則為1。popjt是指出口目的國的人口數，預示著其文化產品的潛在消費市場。另外，我們使用文化產品種類—年份系列虛擬變量ηi×t作為控制方程中的未觀察因素，以控制時間趨勢上出口產品特征的不同，使用出口目的國—文化產品種類系列虛擬變量λi×j以控制不同出口目的國出口產品的固定效應。εijt表示隨機擾動項。

（二）中國文化出口品質的變化特征與趨勢

對于一國文化貿易的發展，核心文化產品出口競爭力在很大程度上可以反映一國貿易競爭力的水平。根據聯合國教科文組織（UNESCO, 2005(25)）闡釋的文化產品的定義，本文首先對核心文化產品的出口品質進行分析，具體如表1所示。

從核心文化出口品質總體狀況來看，文化產品出口品質呈現出“先下降、后上升”的“U”形波動變化特征。1996—2001年，核心文化產品出口品質自11.08下降至10.43，但在2001年年底加入WTO后逐步呈波動上升趨勢，尤其在2012年出口品質達到最高值11.40，上升幅度達9.3個百分點。其中，2000—2006年出口品質均在11以下徘徊，自2007年后出現了顯著上升趨勢。由此說明，在樣本觀察期內，中國文化產品出口品質雖然在“入世”前呈現出顯著的下降趨勢，但是總體呈現出波動上升趨勢。

從核心文化產品分類來看，九大類文化產品出口品質變動呈現出顯著的分化趨勢。其中，出口品質高于10的類別主要有：其他核心文化可視產品、新媒體、圖書、電影、繪畫作品和文化遺產類產品六類。與總體品質變化趨勢相一致，新媒體、圖書、繪畫作品、其他印刷品和報紙期刊等出口品質呈現出“先下降、后上升”的“U”形變化特征，但電影、文化遺產類產品、音樂制品和攝影等出口品質呈現出波動下降趨勢，而其他核心文化可視產品在樣本觀察期內出口品質最高，并且處于波動上升趨勢。從上述顯著差異化的變化趨勢可以發現，中國的文化出口品質的未來潛在優勢主要集中在電影、繪畫、新媒體和其他核心文化可視產品等文化產品。這一方面與“商品油畫”的興盛，繪畫作品的制作已經產業化、流水線化，表現出規模經濟的特征有關；另一方面也是中國制造業比較優勢的一種體現，與信息技術的發展以及中國在信息基礎設施、高素質人力資源等方面的持續改善有關(26)。

從不同貿易聯系持續期來看，與總體出口品質變動趨勢相一致，不同持續期出口品質同樣呈現出“先下降、后上升”的“U”形變化趨勢，但出口品質水平存在顯著的差異性。總體來看，在樣本觀察期內，長期持續存在、至少連續存在兩年、反復進入、退出、進入和只存在一年的出口品質均值，呈現出由高到低的變化特征，其均值分別為12.23、11.18、11.10、10.600、9.864和8.359。

在不同存續期樣本中，“只存在一年”這種存在類型樣本的出口品質低于其他存在類型樣本，這說明較短的貿易持續期可能是造成中國文化貿易出口產品品質低下的重要原因。其中，“長期持續存在”和“至少連續存在兩年”等樣本的出口品質表現出一定的波動增長的態勢，“退出”和“只存在一年”這兩種類型樣本的出口產品質量表現出一定的下降趨勢，而“進入”和“反復進入”兩種類型樣本的出口品質變動趨勢較為平穩。以上不同樣本類型的出口品質表明，“退出”和“只存在一年”樣本出口品質呈現出顯著的下降態勢，可能是導致中國文化產品出口品質下降的主導因素。

（三）數據來源

根據聯合國教科文組織的闡釋，文化產品是傳播思想、符號和生活方式的消費品，它能夠提供信息和娛樂，進而形成群體認同并影響文化行為。因此，本文對于文化產品的定義與聯合國教科文組織的闡釋（UNESCO(27)，2005）相一致：文化產品主要分為核心文化產品和相關文化產品，其中核心文化產品主要包括文化遺產類、出版物類、音樂和表演藝術類、視覺藝術類和視聽藝術類，而相關文化產品主要是指那些用以支持核心文化產品創造、生產和銷售的輔助設備、材料及服務等。根據UNESCO（2005）的定義，文化產品均有對應的名稱和HS96—6位數編碼，根據相應編碼和聯合國貿易統計數據庫（UNCOMTRADE），本文整理得到了1996—2013年105220條中國進出口文化產品數據（見表2）。出口目的國的三產比重、以2005年不變價為基準的人均GDP、服務業占比等數據主要來源于世界銀行統計數據庫；相關貿易統計數據主要來自聯合國貿易統計數據庫；相關文化特征、地理特征數據主要來源于CEPII數據庫。在進行出口品質和持續期構建之前，要進行各數據的合并處理，其中數據刪失（Censor）是數據處理中必須加以控制的問題。由于多數樣本在觀測期之前即已發生并持續至觀測期之內，參照Brenton等(28)的處理方法，本文對數據進行了左側刪失樣本處理。

四、實證分析檢驗

針對可能存在的內生性問題，本文采用兩步系統動態GMM方法進一步進行回歸估計，在選擇合適的水平方程和差分方程的滯后期下，各檢驗結果均通過了GMM估計方法的基本要求，從而說明采取兩步系統動態GMM方法的可行性。

（一）基準回歸結果

表3是對模型的基準回歸估計結果。從表中（1）～（4）列估計結果可以發現，貿易出口持續期（time）均在1%的統計水平上顯著為正，這在一定程度上說明貿易出口持續期對出口品質具有顯著的促進效應。一方面，貿易持續期越長，越有利于降低企業高品質文化產品的出口固定成本和可變成本(29)；另一方面，文化產品消費的“理性成癮”的偏好能夠倒逼出口品質提升，即隨著消費者對文化產品消費的累積，其對進口文化產品品質的需求逐步增加。上述結論也反映了出口持續期較長的企業往往采用非價格競爭方式進入市場，以高于市場價格的高價高品質方式銷售產品(30)。

對于模型中的其他關鍵變量，文化產品進口額（import）估計系數顯著為正，即進口會提升文化產品出口商的“學習效應”以及對出口目的國文化環境的了解，增強企業出口決策中“自我選擇”的決策能力(31)；出口目的地經濟發展水平變量（gdper）的估計系數顯著為正，這表明出口目的地經濟發展水平越高，文化產品購買者越多或購買力越強，驗證了“林德爾假說”，即收入更高地區的消費者將更多地購買品質更高的文化產品，其衍生的潛在需求促進了出口品質的提升；中華文化圈的虛擬變量（culture）估計系數同樣顯著為正，與Jeongho Oh（2001）的研究結論一致，文化出口品與出口目的國語言相同或文化背景相通，更容易為另一國民眾所接受和喜愛，進而出口目的國民眾對文化產品的內在需求和品質要求也會提高，這種“倒逼”效應也一定程度上促進了出口品質的提升。(32)

（二）不同文化產品類別的回歸估計

從上述文化產品出口品質來看，核心文化產品出口品質總體呈現出“先下降、后上升”的“U”形變化特征，但不同核心文化產品出口品質變動呈現出顯著的分化趨勢：新媒體、圖書、繪畫作品、其他印刷品和報紙期刊等出口品質呈現出“先下降、后上升”的“U”形變化特征，但電影、文化遺產類產品、音樂制品和攝影等出口品質呈現出波動下降趨勢，而其他核心文化可視產品在樣本觀察期內出口品質最高并處于波動上升趨勢。基于上述核心文化產品出口品質差異化的變動趨勢，與基準模型估計相一致，本文進一步對不同核心文化產品出口品質的影響因素進行分析。

與表3相一致，表4模型估計同樣采用兩步系統動態GMM方法。考慮到出口目的國與年份的固定效應，在貿易持續期變量（time）估計中，除文化遺產類產品樣本外，其他核心文化產品樣本的估計系數基本顯示為正，這說明文化貿易出口持續期越長，對核心文化產品出口品質的正向促進效應越顯著，這與基準模型的估計結果是一致的。具體來看，圖書樣本的貿易持續期（time）估計系數最高，其次是新媒體、繪畫作品和報紙期刊等核心文化產品，這說明貿易持續期對上述核心文化出口品質的上升趨勢具有一定的促進效應。此外，受制于文化遺產類產品的內在特征，其文化產品出口具有不可持續性和連續性，同時也并不具備與其他文化產品一致的“理性成癮”偏好特征，因此貿易持續期對文化產品出口品質存在一定的負向抑制效應。

（三）不同出口持續期樣本回歸分析

與李坤望等學者的研究結論(33)相一致，不同出口關系隨著出口時間的延續，對出口品質存在顯著差異化的影響。從本文結論來看，不同持續期中文化貿易出口品質存在顯著差異，“長期持續存在”和“至少連續存在兩年”等樣本的出口品質呈現出上升趨勢，而“退出”和“只存在一年”等樣本呈現出一定的下降趨勢，這也可能是導致中國文化出口品質波動下降的主要因素。基于上述發現，本文構建了不同分類樣本與貿易持續期的虛擬變量（dum×time）來分析其對出口品質的影響差異，以進一步闡述貿易持續期與出口品質間的影響效應。

從表5的估計結果來看，不同出口持續期與文化貿易出口品質間存在顯著的影響差異：“長期持續存在”“至少存在兩年”和“反復進入”的樣本虛擬變量估計系數顯著為正，而“退出”“進入”和“只存在一年”的變量估計系數顯著為負，這說明出口持續期越長，對出口品質的正向促進效應越顯著，具有更長出口持續期的出口關系在進入出口市場時，比其他新進入出口企業具有更高的單位價值量。具體來看，表5中第（1）列“長期持續存在”的出口持續期虛擬變量系數最大，其次是“至少存在兩年”和“反復進入”的樣本。而表5中第（3）、第（4）和第（6）列樣本估計系數顯著為負，即文化產品出口持續期較短可能會對出口產品品質的提升造成一定的負面抑制效應。這一方面與文化產品內在的“理性成癮”特征相關；另一方面較短的出口持續期可能與企業采用價格競爭進入市場、以低于市場價格的低品質方式銷售產品有關。

五、主要結論與啟示

（一）本文的主要研究結論

基于聯合國貿易統計數據庫1996—2013年HS96—6位數編碼的文化產品貿易數據，通過構建文化產品出口品質和出口持續期等相關變量進行實證分析，本文發現：第一，中國文化產品出口品質呈現出“先下降、后上升”的“U”形波動變化特征，九大類核心文化產品出口品質變動呈現出顯著的分化趨勢，出口持續期中“退出”和“只存在一年”樣本呈現出顯著下降態勢，可能是導致中國出口品質波動下降的主要因素。第二，文化貿易出口持續期對出口品質具有顯著的促進效應。本文結論在一定程度上說明較長的貿易持續期有利于降低企業高品質文化產品的出口固定成本，同時有助于消費者對文化產品消費的累積，倒逼出口品質的提升。此外，本文結論也驗證了較長出口持續期的企業往往以高于市場價格的高價高品質方式銷售產品。第三，在核心文化產品分類估計中，除文化遺產類產品樣本外，其他核心文化產品樣本的文化貿易出口持續期均與出口品質存在顯著的正相關關系。第四，不同出口持續期與文化貿易出口品質間影響效應存在顯著的差異，“長期持續存在”“至少存在兩年”和“反復進入”樣本持續對出口品質呈現出正向促進效應，而“退出”“進入”和“只存在一年”的樣本中持續期與出口品質間存在顯著的負向關系，這在一定程度上反映出較短的出口持續期的企業往往采用價格競爭進入市場，以低于市場價格的低價低品質方式銷售產品。第五，文化產品進口會提升出口商的“學習效應”，增強企業出口決策中“自我選擇”的決策能力。此外，與出口目的國語言相同、文化背景相通、收入更高地區的消費者將更多地購買品質更高的產品，其衍生的潛在需求促進了出口國產品品質的提升。

（二）本文的主要政策啟示

本文從文化貿易出口持續期與出口品質的視角，對二者間的影響效應進行了分析研究。本文的相關結論可能具有以下政策含義。

第一，要通過多種有效措施，著力延長文化產品出口的持續期。支持文化企業拓展文化出口平臺和渠道，鼓勵各類企業通過新設、收購、合作等方式，降低出口成本，解決出口障礙，增強企業文化產品出口的持續性和延續性，發揮其對出口品質的促進效應。

第二，要繼續著力提升中國文化貿易的出口品質。從本文的分析中可以發現，文化出口品質對于貿易持續期的穩定具有顯著的促進效應。因此，為了文化貿易持續期的穩定以及貿易規模的可持續增長，要積極鼓勵和引導文化企業加大內容創新力度，創作開發體現中華優秀文化、展示當代中國形象、面向國際市場的文化產品和服務，同時增加對文化出口產品和服務的研發投入，開發具有自主知識產權的關鍵技術和核心技術，提升文化貿易國際競爭力。

第三，積極制定相關出口政策，引導和調整文化貿易出口的價格競爭模式。在本文的分析中，文化產品出口價格與貿易持續期之間存在顯著的負向抑制效應。當前較低的出口價格雖然在一定程度上有助于出口規模的擴大，但該競爭模式隱含巨大的出口脆弱性問題，尤其是對于貿易持續期的穩定和貿易發展具有顯著的負面效應。因此，要適時調整文化貿易政策，提升文化貿易可持續增長能力，可能會有利于中國文化出口模式的優化和貿易持續期的穩定。

第四，積極利用“地緣”和中華文化圈等優勢，促進貿易持續期的穩定。本文的分析發現，共同語言和中華文化圈等因素可以降低失敗風險，而出口距離與內陸國等因素加劇了貿易持續期的不穩定。因而要充分利用我國與部分國家文化相近的優勢，尤其是對于中華文化圈的地區文化貿易，要繼續擴大對其文化貿易市場的出口規模和份額。要通過多種有效措施，著力延長文化貿易出口的持續期。

第五，要進一步挖掘發達市場的文化貿易潛力，延長文化貿易持續期。經濟發展水平對貿易持續期穩定具有顯著的正向效應。考慮到文化消費具有“理性成癮”特征，發達國家具有高品質的文化消費需求，因此，要積極鼓勵和支持我國文化貿易企業積極開拓發達國家市場，重點研究發達國家市場動態，促進與發達經濟體文化貿易的出口規模，并延長貿易持續期。

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(1)楊連星，華東師范大學經濟學院副教授。

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