5　韓國電視劇出口貿易的溢出效應研究(1)

朱文靜(2)

內容摘要

文化貿易作為國際貿易的重要組成部分，其進出口必然也具有溢出效應。而且，文化產業本身的關聯性很強，文化出口貿易的溢出效應可能更甚于其他貿易。本文以文化出口貿易的溢出效應為研究視角，以韓國電視劇出口中國帶來的溢出效應為研究對象，通過典型案例的對比分析，以及在旅游、服裝、化妝品、食品、汽車、手機等行業的數據，梳理韓國電視劇出口中國帶來的溢出效應，并且對韓國文化商品包括韓劇的出口貿易溢出效應作了初步的實證研究，驗證了溢出效應的產生。最后，為我國電視劇出口貿易如何能夠破除“點消費”的困境并產生更大的溢出效應提出合理化的建議。

貿易是技術知識溢出的重要渠道，貿易理論者認為貿易溢出有助于提升全要素生產率。文化貿易作為關聯性很強的一種國際貿易，其溢出效應可能更甚于其他貿易。對于文化貿易的溢出效應來說，除一般商品貿易的技術溢出、知識溢出等之外，更重要的是文化溢出，而且文化溢出的影響將是持久的和累加的，其中技術溢出和知識溢出的路徑與一般商品貿易的技術溢出和知識溢出無異。而我們所說的文化溢出，指的是通過文化產品的貿易，文化產品所蘊含的文化內容被文化產品的消費者所認識、學習，進而認可、接受，一方面形成了文化消費資本的積累；另一方面也形成或改變了該消費者的審美觀、價值觀、世界觀，最終形成能深刻影響該消費者的某種亞文化，最終反映在該消費者的消費行為上，主要包括與文化貿易產品相關的或者體現出來的與各種相關產品和服務的消費。而最后的消費行為之所以能夠產生，是源于當初的文化貿易中文化產品的消費，但這些消費行為產生的收益并不直接反饋給當初的文化貿易商，這就是文化貿易的文化溢出效應。

韓國的文化產業發展特別是電視劇對外輸出是亞洲國家中比較成功的典范，并且通過電視劇的輸出給韓國的其他產業，如服裝、汽車、整容、護膚品、旅游、食品等帶來了非常大的國際市場需求，使得這些產業都得到了更大的市場空間。這些都是韓國電視劇出口的溢出效應的表現。本文通過對韓國電視劇出口的溢出效應的研究，為我國的電視劇出口如何能夠帶來更多的溢出效應提出建議。

一、韓國電視劇出口貿易的歷史進程——以出口中國為例

中韓兩國于1992年正式建交，韓國的電視劇開始出口中國。截至2016年，我國引進的韓國電視劇（以下簡稱韓劇）數據如表1所示。

（一）1993—2001年，韓劇在中國市場的導入期

1993—2001年，中央電視臺開始引進韓劇，第一部韓劇《嫉妒》進入中國觀眾視野，在中國市場上處于預熱期。這一時期，基本上是隔幾年就會引進一部韓劇，數量不多，但在中國市場上反響不錯。

（二）2002—2006年，韓劇在中國市場進入快速發展時期

2002年中國進口韓劇的數量達67部之多，韓劇慢慢開始為更多中國觀眾觀看、喜愛與追捧。2002—2006年，一部《大長今》掀起了全國人民追劇的狂潮，中國引進的韓劇越來越多，觀眾也越來越迷戀韓劇，韓劇也紛紛創下傲人的收視率。

（三）2007—2016年，韓劇在中國市場進入成熟期

如圖1所示，這一時期，雖然因為兩國政治、政策的原因，中國進口韓劇的數量和金額受到了一些影響，但并沒有影響到韓劇在中國市場上形成的溢出效應，這種效應包括韓國文化商品和一般商品的消費熱潮、韓國制造的明星效應、韓國成為國人出國旅游和短途周末游的首選之地。2010年之后，韓劇潮流開始回暖，國人對于韓劇的熱情一直不減。總體來說，韓劇出口中國規模還是很大的，內容抓住了中國觀眾的需求，貼近了老百姓的生活，影響了各年齡段的觀眾，涉及了很多行業。

二、韓國電視劇溢出相關行業的效應表現

韓國文化產業中電視劇的大量出口海外市場，不僅拉動了韓國文化產業的需求，也帶動了韓國其他產業的出口增長，成為促進經濟增長的重要驅動力。其產生的溢出效應涉及很多行業，如旅游業、汽車行業、手機行業、美容整容行業、服飾行業、化妝品行業、食品行業、藥膳行業等，其溢出效應具體表現為以下幾個方面。

（一）韓劇的出口拉動了旅游業的國際市場需求

熱播韓劇對韓國旅游業的發展起著不可忽視的作用。熱播韓劇具有極大的宣傳作用，往往一部熱播韓劇就能帶動它整個拍攝景點經濟效益的提升，甚至讓以前毫不知名的景點一夜爆紅，同時熱播韓劇還創造了很多新的消費熱點和旅游線路，為此韓國開設了電視劇拍攝地旅游專線，充分利用電視劇里經典劇情的噱頭，吸引影迷、劇迷赴韓旅游。例如，作為高恩燦和崔漢杰拍攝《咖啡王子一號店》的外景地，首爾弘益大學咖啡館前排起了長龍；《秘密花園》《浪漫滿屋》等韓劇讓濟州島變成戀人的旅游圣地，成為一個可以偶遇“王子”的地方；《天國的階梯》中經典的一幕——泰華包下整個游樂場讓靜書坐旋轉木馬時，他們兩個人笑著流淚的場景讓整個場面既溫馨浪漫又充滿悲傷，這部劇也讓樂天世界的旋轉木馬前排起了長龍，更讓很多女生都有了一個木馬夢，成為眾多粉絲的向往之地。

眾多的游客為什么選擇去韓劇外景拍攝地呢？這可能源于每個人內心與劇中情景所產生的共鳴，抑或是與劇中人物相似的性格，抑或是與劇中人物相似的生活，抑或是想要得到與劇中人物相同的經歷，希望自己也能夠像劇中的男女主人公一樣，為了在某方面更接近心中的“偶像”，就會選擇去這些電視劇的拍攝地，在這些拍攝地就會聯想到劇中的情景，感覺自己和劇中的人物有了交集，因此而感到滿足、幸福。

韓劇出口將韓國影視產業和韓國旅游業更好地結合起來，它們之間是一種相輔相成的關系。電視劇制作人在拍攝時會尋找風景優美的外景地，一方面是出于拍攝需要，另一方面是通過韓劇來進行旅游景點的推廣。以前韓國景點拍攝需要政府同意并繳納相關費用，而隨著韓劇的熱播，很多景點都一躍成為旅游熱門景點，帶來了巨大的收益，韓國政府正是看到韓劇強大的宣傳作用和吸引力，現在許多景點會對拍攝方免費開放，甚至主動邀請劇組來拍攝。

韓劇對旅游業的推動不僅表現在外景拍攝地對游客的吸引，還表現為韓國醫療旅游業的快速發展。熱播韓劇的標配是俊男美女，無論這些俊男美女是人造美還是自然美，他們讓外界進一步了解到了韓國的整容業，使得部分愛美人群赴韓進行整形美容，令韓國的醫療旅游業快速發展，也帶來了巨大的經濟效益。

（二）韓劇的出口提升了韓國汽車、手機等產品品牌的國際市場影響力

韓劇劇中人物使用的物品大多為韓國本土品牌產品，而且一般為韓國市場上的最新產品，這樣就使得韓劇迷們可以方便、及時地購買到期望產品，由對劇中人物的情感延伸到對系列產品的青睞，這樣融入故事情節中的品牌傳播方式更容易被接受，傳播效果也更好。例如，現代和起亞是中國消費者一度非常認可的韓國兩大汽車品牌，這種認可基本上就是通過在韓劇中頻繁出現或者只有這兩大品牌贊助的汽車所產生的，韓劇的出口拉動了韓國國產汽車在中國的銷售，帶動了韓國本土汽車行業的發展，韓國汽車品牌也開始慢慢走向國際舞臺，使得這兩個品牌的汽車在中國汽車市場上得以占有一席之地，甚至中國汽車市場也一度分為歐美車、日系車、韓系車，大有“三足鼎立”之勢。

2010年，韓劇《原來是美男啊》在中國播出，劇中的演員們使用的手機受到了大家的關注，他們使用的是韓國品牌三星手機。2010—2013年，三星手機在中國市場的銷售額逐年增加，中國的三星品牌用戶數量也逐年增加，包括手機和電腦，三星的品牌地位也越來越高，在中國市場上甚至一度只有三星有能力與蘋果手機相抗衡。2013年，三星的營收約14%來自中國，中國成為三星的第三大銷售市場。

從2014年開始，中國智能手機市場的競爭日益白熱化，華為、小米、魅族、OPPO等手機廠商紛紛推出新產品并取得了不錯的成績，很多消費者轉投國產手機陣營，削弱了三星在中國市場的銷售份額。

（三）韓劇的出口促進了韓國服飾、化妝品等行業的流行

熱播韓劇的周邊產品也是吸引大量群眾赴韓消費的關鍵因素，部分粉絲會為了購買與劇中男女主所使用的同款產品就專門去韓國，而現在大部分韓國代購更是以此為生。曾經熱銷的“想你”色口紅是因為《想你》這部劇中女主角尹恩惠使用過而備受追捧，甚至頻頻賣斷貨；《來自星星的你》中全智賢穿戴過的衣服、飾品、包包等各種單品因劇而熱銷，還因為劇中一句“炸雞和啤酒更配哦”造就了紅遍亞洲的韓國炸雞品牌。

通過韓劇展示的韓國服飾文化對中國年輕人的影響最為巨大。因為年輕人看韓劇時很容易被吸引、有代入感，再加上年輕人接受新鮮事物快，容易產生對韓劇中人物的模仿，包括語言、發型、穿著等，如“歐巴”“卡機嘛”“偶多克”等大眾化韓語以及隨處可見的韓流服飾。憑借《浪漫滿屋》紅遍亞洲的宋慧喬，當時劇中所穿的高腰線上裝搭配的小背心、外套也曾風靡一時；因《太陽的后裔》而大熱的迷彩服，劇中宋仲基穿著軍裝的情節讓很多粉絲記憶猶新。當我們在模仿韓劇中演員的穿著時，其實我們已經在逐漸地接受了韓國的文化。

（四）韓劇的出口帶動了韓國飲食業包括藥膳業文化的傳播

隨著韓劇的熱播，韓國的飲食文化也悄然傳入中國。韓劇中往往通過食物來表達主人公心境的轉變，這樣不僅使劇情更貼近生活、更容易讓人接受，還加深了觀眾對某一食物的印象。《學校2013》中李鐘碩和金宇彬兩個人一起搶著吃一鍋拉面，正是他們之間純粹友誼的體現；《任意依戀》中每次秀智遇到問題無法解決時，周煥就會帶秀智去吃烤肉，展現了周煥對秀智深沉的愛；《我叫金三順》中三順失戀了一個人哭著吃拌飯時，媽媽躲在旁邊默默地流淚；還有《達子的春天》中達子和媽媽吵架吵得厲害，但媽媽還是擔心達子沒有泡菜而吃不下飯，偷偷做了泡菜帶去達子家，體現出母親對孩子無私的愛。

韓劇中很多感人的情節都是通過吃表現出來的。人和人之間的交流，也可以通過飲食更好地得以實現，飲食更好地拉近了人與人之間的距離，而觀眾也因為對韓劇中食物的喜愛而更加愿意去接受韓國的文化。韓劇的熱播使得迷妹迷弟和吃貨們對韓國美食更加向往，因此，現在中國大街小巷都可以看到很多韓國料理店，如炒年糕、韓國烤肉、部隊火鍋等，韓國美食在中國的流行，更加促進了韓國文化在中國的傳播，擴大了其影響力。

《大長今》里的女主人公是醫女，劇情基本都是圍繞藥膳進行的，劇中藥膳能調理身體，正好契合了中國傳統的養生觀點，即吃藥不如食療，中國觀眾的健康消費需求一下子得到了激發。有的人學做同樣的藥膳，有的人則研究中醫藥材，親身到韓國學習韓國傳統藥膳，還有很多人去買韓國補身體的藥膳吃。這些都是看了電視劇后所產生的行為，也就是說，觀眾接受了劇中所傳達的文化和觀念，并將其落實到行動上，這樣就激發了其消費動機，從而產生市場需求。而從這部劇之后，韓國藥膳業形象得到了提升，藥膳業也得到了長足發展。

韓劇能夠產生如此好的溢出效應，主要得益于這些文化在劇中的合適表達，這種表達要合情合理、有理有據，要與人們的生活密切相關，而這些需要做相當多的前期文化研究上的準備。藥膳文化作為韓國的非物質文化遺產，韓國專門成立了藥膳文化研究院，而《大長今》從編劇到拍攝，其中用到的藥膳文化知識都要得到藥膳文化研究院的認可，以這樣的嚴謹態度拍出來的電視劇才更能夠獲得觀眾的認可，才不會出現穿幫或不科學等各種低級錯誤，才能讓電視劇這種文化載體的價值得到體現，而不僅僅是娛樂，這一點是非常值得我們學習的。

當然，韓劇出口的溢出效應不僅體現在文中所述部分，還有很多的行業直接或間接地從中獲益。

三、韓國文化商品及韓劇出口貿易的溢出效應實證分析

由于文化貿易得到各國重視的時間較短，文化貿易流量的測度也較為困難，目前各國文化貿易系統性的統計數據并不完善。基于數據的可得性、系統性以及研究的需要，本文以聯合國教科文組織（UNCTAD）關于創意經濟以及旅游服務的數據及我國國家統計局統計年鑒的數據為依據進行初步的分析和實證研究，結論如下。

（一）韓國文化商品出口額以及旅游服務出口貿易額整體呈現出增長趨勢

如表2所示，2002—2014年韓國文化商品出口貿易額從3334百萬美元增長到6012.81百萬美元，旅游出口貿易額從5935.7百萬美元增至到17835.7百萬美元，過程中都有起伏，這與進口國、出口國的貿易政策以及兩國的國際交往有很大的關聯，但不影響兩者整體呈增長的趨勢，兩者平均增速分別為5.62%和10.76%，作為旅游目的地的韓國還是越來越受國際社會的認可的。這一點從近幾年來韓國成為我國消費者出國旅游目的地的前三選項可見一斑。當然，如果有更新的2016年下半年或者2017年的數據，我們會發現數據不太樂觀。據韓國旅游發展局2017年8月22日發布的最新數據，7月訪韓中國游客較上年同期減少69.3%，為28.1263萬人次。(3)導致這個市場狀況的主要原因是韓國政府執意部署“薩德”，讓中韓關系持續遇冷，印證了一個國家的國際關系將對其經濟發展起到非常重要的作用。

（二）韓國文化商品出口額以及旅游服務出口貿易額兩者之間呈中高度相關關系

如圖2所示，從韓國文化商品出口貿易額與旅游服務出口貿易額兩者的散點圖以及多項式擬合趨勢線可以看出，兩者的相關系數值為0.8499，呈現中高度相關關系。結合表2中的數據，我們發現文化商品出口的貿易溢出效應在旅游服務出口貿易中可能有一定的滯后效果以及效應的持久性，從韓國的已有數據來看，大約滯后兩個周期。這是符合文化出口貿易溢出效應的產生規律的，文化對人群的影響是需要一定的接觸、認可、吸收、消化的過程，在這個過程之后，文化商品的消費者將被激發出消費動機，從而產生消費需求。而文化商品中文化價值觀一旦被接受之后，對消費者的影響將是一個相對長期的過程。

（三）隨著韓劇的進口，我國從韓國進口貿易總額逐年增長

如圖3所示，我國從韓國進口的貿易總額逐年增長。中韓建交以來，中國普通消費者對韓國商品、服務的認識基本上以從韓劇中獲得的信息為主，于是在成為韓劇的第一大出口國的同時，我國也是韓國的第一大貿易伙伴，而且基本保持貿易逆差，可以說，現在我國儼然是韓國的第一國際市場。以旅游業為例，《中國旅游業統計公報》顯示，從2011年開始，韓國一度成為我國游客短途出境游的前三熱門目的地，在2016年有204萬名中國游客前往韓國旅游，而韓國也是我國游客花費總額最多的目的地國家，首爾位列我國游客花費總額最多的十大城市之首。而韓國成為旅游熱門目的地與韓劇在我國國內受追捧不無關系。阿里旅行提供的數據顯示，2016年3月韓劇《太陽的后裔》熱映，“宋仲基同款”“宋慧喬同款”“韓國旅游”等詞匯在淘寶和阿里旅行的搜索熱度一路飆升。(4)

韓國影視劇的出口也向全世界的韓劇迷展現了韓國的傳統文化、特色文化以及文化底蘊，不僅促進了韓國文化產業的發展壯大，更是讓出口影視劇相關產業獲得了更大的發展空間和市場成長。

四、對我國電視劇行業的建議

（一）演員片酬合理化，實現產業鏈利益的合理分配，構建良性循環機制

韓國是一個極其看重長幼秩序和社會輿論的國家，韓國演員的本質只是一份工作，所以韓國演員的片酬普遍不會太高，而且一旦演員出現丑聞或作品質量太差時將極大地影響其自身的發展，因此，韓國演藝業競爭壓力大，韓國藝人只有不斷努力提高自身能力和綜合素質，才能在競爭激烈的韓國市場發展下去。

韓國影視劇演員片酬普遍不高，投資者將更多的資金用于電視劇的拍攝、后期剪輯、特效制作以及支付編劇費用。憑借《來自星星的你》和《太陽的后裔》而走紅的金秀賢和宋仲基，他們在我國被封為“國民老公”，憑借一部劇就風靡整個亞洲，在我國走紅之后就順理成章地來華“撈金”，通過接通告、接廣告代言等活動所得到的收入甚至是他們出演電視劇片酬的幾倍。

我國大部分影視劇的投資都沒有用于制作，而是用于支付明星的片酬，這樣依靠當紅明星充當門面、引起噱頭的做法不利于我國影視產業的長期發展。

（二）提高作品創新力，提升觀眾的角色代入感

任何一部影視劇要想吸引觀眾，最重要的是它的劇本創意和制作水平。當下我國影視劇行業中的許多影視作品缺乏創意，劇本乏善可陳、情節套路化，一種題材的電視劇走紅之后便會出現很多同類型的電視劇，部分劇情設置也存在相似性，如前兩年的諜戰片、宮斗片和抗日片。我國作為一個擁有五千年文化的大國，所擁有的文化資源數不勝數，合理利用這些資源可以創造出許多更有內涵、更有創意的劇本。而本文所說的利用我國優秀的傳統文化資源并不是指當下中國影視劇行業中存在的“穿越”“玄幻”作品，因為這些作品涉及歷史的部分常常被隨意地歪曲改編，容易誤導觀眾。

對于影視劇而言，劇本缺乏創意和想象力無疑是致命的，韓劇好看是因為它來源于生活但又高于生活，它美化了現實生活，細化了日常生活，凝聚了親情、友情和愛情，讓觀眾看完之后感同身受，更能引起普通觀眾的共鳴。例如，《來自星星的你》講的就是我們的日常生活，但它有創意的地方在于都教授這個“外星人”的人物設置與刻畫，而真正打動人、引起大眾共鳴的是男女主角之間真摯的愛情。影視劇制作上不能一味地急功近利，劇本的創作更是如此，我國的創作人、編劇應投入更多的時間和精力放在劇本的創作中，積極借鑒國內外優秀的、成功的影視劇的經驗，充分發揮我國優秀的民族文化資源優勢，聯系實際、貼近生活，引發大眾的情感共鳴。

（三）完善電視劇制播體制，更能契合觀眾需求

韓國電視劇采用邊拍邊播的形式，再加上整個劇的制作和發行都由一家公司處理，可以減少很多不必要的麻煩，再加上邊拍邊播可以靈活地依據時事熱點或觀眾的反應來改變劇情，這是韓國電視劇成功的原因之一。同時，邊拍邊播的形式也讓韓國的電視劇可以成為本國商品品牌很好的傳播載體，最新的商品信息可以及時在電視劇中體現，這樣制作方可以受到很多品牌商的贊助，減少自身資金投入的壓力。

目前中國電視劇還是采用老一套先拍后播、制播分離的模式，這樣可能導致拍了不能播，或者拍完之后發現這個題材的電視劇已經過時，或者導致電視臺之間的惡性競爭。而且，制作完成之后的播放時間不能確定，這樣就難以在電視劇的拍攝中獲取品牌商的積極贊助，特別是一些時尚品以及很多品牌的最新商品。一方面，投資成本大；另一方面，電視劇播出之后的溢出效應也相對要小得多。

我們應積極借鑒其他電視劇制作產業發達國家的經驗，并加以吸收融合，根據我國國情和發展制定出適合中國電視劇產業發展的道路，逐步完善電視劇的創作、制作、銷售、消費等環節的產業職能，充分發揮其所具備的經濟價值和文化價值，促進我國電視劇產業的健康發展。

（四）注重本國特色文化與電視劇制作的融合，將“點消費”擴展為“面消費”

將文化產品特別是影視產品，作為最重要的展示平臺和載體，讓國產品牌和國內資源以融入生活的方式自然地在文化產品特別是影視產品中去展露，并且潛移默化地傳播中國文化，這樣融合了更多元素的影視劇才有可能產生溢出效應。例如，將旅游業與影視劇行業相結合，通過影視作品更好地宣傳我國優秀的旅游資源與文化，政府可以制定一系列相關的法律法規來促進或加強旅游業和影視劇行業的聯系，可以給予一定的政策優惠和支持；各地旅游部門應該積極與影視劇拍攝方進行聯系，還可以制定單獨的影視劇拍攝地旅游線路來吸引游客；旅游景點可以通過免費為影視劇提供拍攝場地及幫忙宣傳等方式來吸引影視劇的拍攝。影視劇的拍攝也可以考慮針對我國優秀文化資源的傳播，讓電視劇這個文化產品更好地體現和展示中國文化。當然，這個展示要與劇情相融合，要注重傳統文化本身的內涵，不能因為故事性或情感性而一筆帶過或過度編造，這樣才能獲得觀眾的認同。

例如，《大宅門》與《大長今》題材類似，但是《大長今》成就了韓國的藥膳，《大宅門》訴說的只是一段歷史，對于題材中主要涉及的中醫藥并沒有進行專業的組合運用，所以《大宅門》看的只是那一段歷史、情感和故事，只是對電視劇的消費。雖然該劇評價較高，但制作中沒有相關專業人士的加盟和專業知識的融入，這就是中韓電視劇典型的差異——融合各種相關元素的視角與力度的差異，導致了其溢出效應的差異。

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(1)本文為上海出版傳媒研究院招標課題研究成果，本成果受上海出版印刷高等專科學校國家骨干校建設項目資助。

(2)朱文靜，南京大學產業經濟學博士，江蘇開放大學公共管理學院副教授，研究方向：文化貿易。

(3)資料來源：《韓國要哭！7月中國游客減少七成》，海外網，http://news.haiwainet.cn/n/2017/0823/c3541093-31082807.html, 2017年8月28日。

(4)吳珊，陳澤云．中國出境游迎來“井噴”數據揭秘出境游那些事兒［N］．羊城晚報，2017-02-22.