2.7 頂層設計就是做好8件小事

“開店需要頂層設計”這個理念在我腦海里形成是在我開第一家店失敗后面壁思過時；在第二家店成功運營一年后，我才有了更加清晰的思路。一次失敗，一次成功，讓我想通了很多事情。

關于開店如何做頂層設計，前面的幾節內容都是為這節內容做鋪墊。要整體性地理解如何開店，就要先明白開店的本質，明確供給和需求的關系，進一步理解目標顧客的概念。

常有人問我，開店有哪些“套路”？開店頂層設計的8件小事就是套路，掌握好了，開店就像搭房子一樣簡單。

這8件小事就是：面對的群體是誰，店鋪在他們心目中的位置如何，產品要做到怎樣顧客才滿意，價格定多少才合適，店開在哪里顧客才找得到，裝修的怎樣顧客體驗才會好，利用什么方式才能把信息高效傳遞到顧客那里，什么樣的運營模式才能使開店賺到錢。

接下來，我通過三個案例讓大家深入理解頂層設計的含義。

失敗案例一

說到開店的失敗案例，最清楚的當然是我第一次開店的經歷。

那時我工作了幾年，手頭有點錢，夠開一家店。一直覺得廣東的腸粉不錯，決心把地道的腸粉推薦給上海人民。都說開店的位置一定要選人流量大的地方，我算算手頭的錢，勉強能承受一個月3萬～5萬元的房租。然后我開始找鋪子，徘徊街頭一個月，終于找到一個人流量很大、房租也在四五萬元的位置。接下來開始裝修，裝修期間開始招聘廚師和運營團隊。裝修完了，人也找得差不多了，于是開門營業。但開門營業就面對著各種生死考驗。

這就是我開第一家店的簡單過程。完全沒有頂層設計，想到哪里就做哪里。我幾乎沒有問過自己以下問題：店應該做成什么檔次，腸粉要做成什么口味上海人才會喜歡吃，喜歡吃腸粉的顧客是哪些人，這些顧客在哪里出現得比較多，他們能接受什么價格，餐廳應該裝修成什么樣子顧客體驗才會好，店鋪的流程怎么設計，怎么做運營成本才能更低……

自然，開業后這家店很多先天性缺陷就慢慢出現了：

第一，自己不懂產品，廚師說怎樣就怎樣，我沒有任何發言權。而且產品體系也無法穩定下來，每次換廚師，就要換一撥顧客，宣傳就要重新做，設備就要重新買。一個那么脆弱的餐廳，一次小小的折騰就要填進去五六萬元。一年時間換了3批廚師，辛苦賺的錢又都填進去了，讓人心力交瘁。

第二，腸粉客單價低，無法支撐高房租店鋪的運營。無奈之下增加飯、菜和炒粉、炒面，后來又增加了粥、湯、點心，菜單上最多的時候有130多種菜品，導致出現很多問題。東西多了，出品速度就慢，顧客體驗就差了，浪費也嚴重了。

第三，因為附近的顧客是上班族，上班族中午吃飯特別在乎價格，但有隔壁的快餐店在，我的價格上不去，成本又下不來，所以營業額雖然看起來很高，但是利潤特別少。

最終，在勉強維持了一年之后，我選擇了轉讓店鋪。

各位對照一下自己開店的經歷，前面說的8件事情自己做到了哪些呢？如果你開的店成功了，是做對了哪些事情？如果失敗了，是哪些事情沒有做到位呢？

曾經兩位老板跟我訴說過他們的困境，雖然是不同的行業，卻是一樣的問題。

一位是做進口食品的，店面開在小學對面和批發市場旁邊，生意很差。進口食品的大部分顧客應該是注重生活品質的女性，但是老板說路過的人群以中老年人居多。人很多，就是不進店。

另一位是加盟的珠寶首飾品牌，我看了她的產品和店面圖片，發現都是上了年紀的女性喜歡的東西，但老板的店開在了年輕人居多的商業街。加盟的盡管還是個大品牌，但加盟公司總部在店加盟以后基本上就撒手不管了，只管壓貨。生意不好，老板也很無奈。

這兩個案例表面上看起來是位置選擇錯誤的問題。但是問題的根源是沒有基于自己的項目或產品定位自己的顧客群體，沒有基于目標顧客群體尋找合適的位置。

出現這種問題，是很難通過局部調整來改善局面的，只能大改，要不就換項目，要不就換開店位置。這樣一折騰，虧錢是必然的。

失敗案例二

這位老板是我在小城市開店時認識的。她覺得小地方做烘焙的多，但是賣烘焙原材料的不多，所以想做烘焙原材料的生意。做烘焙原材料生意不能不懂烘焙吧，于是她去學了一段時間烘焙課。光有理論知識還不行，還要懂烘焙店老板的心理，于是她又去烘焙店實習了幾個月。

實習完了之后是找門面。找到門面后，她告訴我店已經在裝修了。我跑去一看，很驚訝賣烘焙原材料的店怎么開在一個江邊的獨棟民房。有三層樓，有小院子，環境很優雅。她說她不僅要做烘焙原材料的生意，還要做烘焙DIY。說DIY賺錢，不僅能培訓烘焙技巧，還兼賣原材料。

又過了兩個月，房子終于裝修完了，過去一看，發現一樓是水吧，有座位和包廂，還有一個烘焙操作間，二樓變成了棋牌室，三樓變成了員工宿舍。

讓我更疑惑的是，怎么沒見原材料倉庫和貨架呢，還有DIY的烘焙教室呢？她說，原材料市場太難做了，這兩個月一直在跟原材料供應商談，發現線下做這個一點優勢也沒有，比如最基礎的奶油，網上賣得非常便宜，還送貨上門。烘焙原材料賣不了，DIY也做不了。但房子租下來了，只能做其他了。

所以，變來變去，變成了四不像的一個店：水吧+烘焙店+棋牌室。

營業后，生意從來沒有好過，老板郁悶了。

想想看，這位老板有沒有頂層設計呢？有沒有想過開店的8件事？ 顯然是沒有想過。要不然怎么會鋪子租完之后還有那么多不確定，做那么大的調整呢？折騰來折騰去，不僅把自己整累了，把顧客也弄迷糊了。

開實體店，非常重要的一項工作就是店鋪位置的選擇，位置選擇了，就不能變動了，因為位置確定，門口經過的人數和人群結構就確定了。因此，這就要求你在開店選址前想好店鋪頂層設計的8件事，確保你選擇的位置符合你店面的定位。

失敗案例三

一位老板投資40萬元加盟了一個茶飲店，開業一段時間后的營業額幾乎讓老板窒息。月店租1.5萬元，員工工資1.2萬元，每個月固定成本超過3萬元。按照老板提供的毛利水平，這個店每天營業額至少要做到1800元才能保本，但是店里營業額從來沒有超過500元，平均水平在300元左右。

他的店位于深圳機場附近的一個小商圈，店鋪的對面是一家酒店， 斜對面是商貿城、工業園區、一座寫字樓和少數幾棟公寓，旁邊有大大小小的快餐店和小超市。餐館的消費水平普遍在10～15元，周圍的消費人群主要是藍領工人和少量的白領。工人工資普遍在4000元左右，消費能力一般，他們的消費要求是便宜、快捷，對產品品質要求不高。

這位老板的項目選擇是沒有問題的，因為可以與周邊的生意業態形成互補，是有成功的可能性的。我見過很多在工業園區的茶飲店，生意是不錯的。

我認為他最大的問題是定位“做高了”，疏遠了與潛在顧客的距離，本來可以形成互補的生意卻顯得不接地氣。在這樣一個地方，做低價消費品的成功概率會大很多。

這位老板的房租是1.5萬元一個月，按理說人流量是不錯的，但是進店人數實在太少。第一天開業人數最多，也才40個人，說明這個店在那里實在是格格不入，讓路過的人覺得“我肯定不會消費里面的東西”“我對這種店毫無興趣”，當顧客這樣想的時候，就是店的定位出了問題，老板展示給顧客的東西，不是目標顧客想要的。就是我常說的，老板開了一個自己想開的店，而不是顧客想要的店。

可能是哪里出了問題呢？

第一，裝修。裝修就跟一個人穿的衣服一樣，可以大概看出一個人的性格和品位，顧客一看店鋪形象就會想這個店是不是自己的“菜”。這個店的裝修讓這里的顧客覺得有距離感，覺得消費不起。

第二，價格。一個藍領工人吃頓飯也就15元，這位老板菜單上的飲品價格平均都在15元以上。

第三，選品。藍領也有休閑的需求，但是他們需要的東西，他們喜歡喝的東西未必跟寫字樓里白領們消費的東西一樣。

所以，老板要做的調整，不是單單把價格降下來就可以解決的，一個店整體的“氣質”沒有改過來，即使把價格都調到10元以下，也未必可以吸引顧客，留住顧客。

最終，老板還是把店虧本轉了出去。

通過這三個失敗案例，讀者應該對開店的頂層設計有了更深刻的理解。接下來，再細化頂層設計的8件事。

（1）面對的群體是誰？

為誰提供服務，他們有什么樣的特征，消費能力如何，他們喜歡什么，不喜歡什么，等等。

（2）店鋪在他們心目中的位置如何？

顧客的需求是什么，痛點是什么，你有什么資源和能力，競爭對手做得怎樣，如何更好地幫顧客解決問題，通過這幾個問題找到自己的合適位置。

（3）產品要做到怎樣顧客才滿意？

產品品質要達到什么水平，包裝要如何，外形應該如何，如何與競爭對手相區別。

（4）價格定多少才合適？

顧客能接受的價格范圍是多少，競爭對手是如何定價的，自己采取何種競爭策略，定價水平能不能達到實現盈利的最低要求。

（5）店開在哪里顧客才找得到？

店開在哪里目標顧客容易找到，使顧客購買產品的時間成本和精力成本最小。

（6）如何裝修才能帶給顧客更好的體驗？

裝修是一個店的衣裝，它不僅是店面形象的直接體現，更是顧客體驗的直接影響因素。小店老板不要按照自己的審美來裝修店鋪，而要依據目標顧客的審美來設計，最好請個設計師做簡單設計。

（7）利用什么方式才能把信息高效傳遞到顧客那里？

不同群體的顧客喜好和品位是不一樣的，他們獲取信息的方式和對信息的理解方式也不一樣，這就決定了對不同的顧客群體，應該采取不一樣的宣傳推廣策略，這樣，信息的傳遞才會有效率和效果。

（8）什么樣的運營模式才能讓開店賺到錢？

店面運營模式雖然看不到，卻串聯著一個店所有因素。產品是一個店價值輸出的載體，而運營模式的作用就是讓價值的輸出變得有效率和效果。產品或服務是讓顧客爽的東西，因為顧客花錢就是為了得到它。運營模式是讓老板爽的東西，因為老板賺錢都是因為運營模式效率高，成本低。

這么多件事情，是不是想得頭疼？頭疼也要想。再次說到“麻煩守恒定律”，任何人要干成一件類似的事情，遇到的困難總量是差不多的，如果你把麻煩放在前面解決了，后期的麻煩就少了；如果前期你怕麻煩，躲著它們走，這些麻煩就會在后期找上你，那時候解決麻煩的代價就更大了。