第22講 使用付費推廣工具引流

直通車作為引流工具，是很多商家傾向于使用的。本講將講述在單品操作過程中直通車所起到的作用。

作為運營人員，操作單品時，如何讓這款產品持續地產生銷售，甚至打造成爆款，是運營人員需要思考的一個問題。當系統檢測到一個新品上架時，它就會給新上架的產品一點初始權重，也就是會給一些隨機展現。

如果這個新品在這些展現的關鍵詞上表現得較為優秀，能夠產生不錯的點擊率和轉化率，則系統在計算該產品的綜合權重時，就會給一個較高的分值參與賽馬排序，使產品能夠獲得更多曝光。反之，則賽馬失敗，產品的權重較低，所獲得曝光的能力也越來越弱。

任何一家店鋪都有大量的產品因為最終的權重賽馬失敗成為弱效果產品和零效果產品，這是不可避免的，我們應該盡可能地進行干預，讓產品不成為這些弱效果產品和零效果產品。

以A產品為例進行說明。對A產品點擊提交發布，系統識別到一個新產品上線，會給其一些隨機的展現，比如在a、b、c這3個關鍵詞上，分別給了8個、9個、12個曝光。遺憾的是，這3個關鍵詞都沒有帶來任何點擊效果，而同行新發布的產品則在a詞上獲得了一些點擊和訪客，那么在a詞上，同行產品的權重就要高于A產品，這是系統根據買家喜好行為數據識別的。買家在前臺搜索關鍵詞a時，系統就會給同行產品更多的展現機會。

在新品上架階段，系統分配的流量是隨機的且規模較小，其效果產生偶然性的概率也較大。如果我們的產品明明不錯，只是恰巧分配了一些不感興趣的買家流量，或者在這初始的為數不多的展現下，有幾個買家沒有注意到我們的產品、沒有產生買家行為數據，所以根據賽馬數據判斷我們的產品是不受買家喜歡的，從而不給權重和展現，雖說也合理，但是不夠科學。

作為運營人員，要控制這種在新品初期的小概率事件導致的產品效果衰亡，不能任其自生自滅而無動于衷。如果不知道一款產品上架之后是如何生長、衰亡的，這是運營人員不合格的表現。在這一過程中，商家可以利用直通車來輔助產品的生長效果，避免新品初期因系統隨機展現的關鍵詞不可控性而導致的效果表現不好。

1.直通車花錢買流量的可控性

直通車作為強力的引流工具，不論是在買曝光的效率上還是可控性上，都有著不錯的效果。商家可以自主選擇要推廣的產品和關鍵詞，自主設置詞品對應關系和關鍵詞的出價，對引進流量的可控性較強。

在上一講“確定主推詞”中，提到了關鍵詞搜索指數和詞性對于搜索人次和搜索轉化的影響。在推廣初期，我們應盡可能多地選擇那些具備成交方向、可以縮小產品競爭范圍的詞作為主推詞，通過對詞的精準把控來加強初期的轉化效果，從而讓產品獲得更好的買家行為數據表現。

2.推廣時注意搭配大詞和小詞

在推廣初期，確定主推詞之后，推廣的產品往往不會只設置一個關鍵詞來引流，需要多詞搭配推廣。為了讓產品能夠在初期獲得較好的點擊率和轉化率，建議推廣時小詞的比例高一些，大詞的比例低一些。根據需要適時地調整大小詞搭配的比例。因為長尾詞包含的屬性較多，往往更能貼切地描述產品，帶來更好的反饋效果。如果在推廣的過程中發現了表現較好的詞，我們也可以圍繞這個詞展開拓展，拓展出更多包含這個詞的關鍵詞或高度相關的關鍵詞，共同來推廣同一款產品。

還有一種情況是比較糟糕的，即推廣了一段時間之后，這款產品的表現很不好，所有推廣的關鍵詞都無法帶來很好的點擊和轉化效果。這個時候我們需要重新審視推廣的關鍵詞和產品，從詞的精準性入手，思考推廣這些詞是否正確，再分析產品的主圖和價格，嘗試尋找可能導致此問題的原因進行優化后重試。

3.前期注重測試，不必太糾結效果和投入產出

在新品上架初期，沒有任何一個人可以保證推廣的效果是好還是不好，但是前期詞品的準備工作及主推詞的設置可以讓我們有一個大致的規劃。在正式推廣的前期，產品發布的質量越高，推廣關鍵詞挑選得越準，產品獲得優質表現的概率就越高。推廣測試的數據表現，也是我們后期優化和調整的方向。

在新品初期推廣的過程中，商家不需要過分關注產品的產出效果。其首要目的應該是測試這款產品在哪些詞的表現上好、在哪些詞的表現上一般，以及根據引流詞的詞性和數據表現發掘調整的方向。這樣可以為后期長期推廣節省不少費用。小范圍測試也是新品上架直通車的第一個階段性目的。