第21講 確定主推詞

產品上架之后，通常需要對其進行推廣。確定主推詞的目的是縮小推廣競爭范圍，以及主觀選擇產品在市場上的成交方向。

1.縮小推廣競爭范圍

當一款產品上架之后，系統會通過它的綜合表現來給產品分配流量，這個過程也稱產品的權重賽馬。所以，要想讓產品的流量增長，必須做好產品的權重賽馬工作。

在推廣初期，選擇有搜索熱度的長尾詞作為核心推廣關鍵詞，通常是縮小推廣競爭范圍的有效方式。雖然長尾詞的搜索指數不高，但是競爭規模也往往不大，而且由于長尾詞包含的屬性較多，能更準確地描述產品，轉化效果通常也高于大詞。好的轉化率是帶來信保交易的前提，哪怕只是幾個樣品訂單，對于搜索的初期賽馬也有很大的幫助。

如果一開始就主推大詞，或者推廣中含有一些不相干的詞，那么這些詞所帶來的曝光可能表面上會相對較多，但是由于沒有較好的點擊和轉化，綜合權重往往難以賽過同行，從而使產品在這些詞上的權重越來越弱。眾所周知，越是靠近信保交易的數據指標，所產生的加權就越大。僅曝光行為無法產生良好的加權，其他詞又沒有良好的買家行為數據，產品效果很容易走下坡路。

初期選擇長尾詞作為主推詞還有一個好處，那就是這些詞的推廣費用相對較低，同樣的預算可以獲得更多的點擊，也有利于產品初期的生長。

2.主觀選擇在市場上的成交方向

選擇主推詞時，另一個需要考慮的維度是關鍵詞的詞性：能否清晰描述產品、體現產品特征、滿足某一方向的買家需求。這句話可能有些難以理解，我們通過幾個例子來詳細剖析。

（1）如果你是賣毛衣的商家，對于高領毛衣、長袖毛衣、時尚毛衣，你會選擇哪一個詞作為主推詞？

（2）如果你是賣風扇的商家，對于大功率風扇、可定時風扇、立式風扇、節能風扇，你會選擇哪一個詞作為主推詞？

（3）如果你是賣書包的商家，對于學生書包、大容量書包、多口袋書包，你會選擇哪一個詞作為主推詞？

不同的主推詞所帶來的效果表現往往是不同的，接下來我們逐一剖析。如果你是賣毛衣的，建議選擇的主推詞是高領毛衣，因為幾乎所有的毛衣都是長袖的，所以競爭環境遠遠不是長袖毛衣這個詞的賣家規模指數所能表現出來的。如果選擇長袖毛衣作為主推詞，那么搜索結果中所有的長袖毛衣都將成為我們的競爭對手，顯然難度是很大的。而時尚毛衣這個詞不是一個具備明顯成交方向的詞，搜索這個詞的買家并沒有明確的購買需求和意圖，也在無形中加大了操作難度。

再來看第二個例子，如果你是賣風扇的，大功率風扇、立式風扇、節能風扇都可以是你的主推詞。雖然定時風扇也可以作為主推詞，但是搜索這個詞的人數不多，無法拿到足夠的基礎流量，所以在選擇主推詞時，詞性通常是搭配搜索指數一起來衡量的。

立式風扇這個詞可以讓產品直接從所有風扇中一下子獨立出來，“干掉”市場上大部分的非立式風扇產品，迅速縮小競爭范圍，減小操作難度。所以立式風扇可以考慮作為主推詞使用。而大功率風扇、節能風扇雖然也有相對明確的買家需求，但是同類產品較多，可作為主推詞的次選。如果想選擇這兩個詞作為主推，那么在詳情頁及主圖的設計上也最好能夠圍繞主推詞的詞性方向進行設置，做到詞、圖、文高度一致。

買家通過主推詞“節能風扇”進店，看到的產品頁面介紹也是圍繞節能進行的；買家通過“大功率風扇”主推詞進店，看到的產品頁面也都是圍繞大功率展開描述的，這樣的轉化效果通常不會太差。當主推詞確定好以后，可以考慮產品推廣和設計的所有方向都圍繞主推詞進行。

最后一個例子也是如此。如果你是賣書包的，那么在學生書包、大容量書包、多口袋書包中，建議選擇學生書包或大容量書包作為主推詞。同樣是根據關鍵詞的搜索指數排除搜索量極低的詞作為主推詞，然后根據所選的主推詞詞性思考它的成交方向，并且圍繞成交的方向去做設計。比如，學生書包圍繞學生這個群體的場景來做設計，大容量書包則圍繞“巨能裝”這個場景來做設計，讓買家實際看到的畫面就是他想要搜索到的畫面。

主推詞是商家運營產品前期需要認真衡量的詞，既要保證主推詞有人搜索，能夠支撐起進店的流量規模，又要確保通過主推詞進店的流量盡可能地產生轉化。另外，商家還應追求單款產品的高轉化和高成交，至少要努力超過同行的水平，從而讓產品的自然數據表現能夠獲得高的權重和流量分配。