第7講 詳情頁優化

詳情頁優化通常是為了提升流量的使用價值。在實際運營店鋪的過程中，難免會產生轉化效果很差的產品，甚至有些店鋪沒有一款產品可以支撐起進店流量的轉化，造成流量的大量浪費。一直以來，這都是一個非常令人頭疼且不易解決的難題。

詳情頁優化也可以稱為詳情頁的重新設計。一些小的改動其實很難影響買家的行為。為什么要做優化，而不是一下就設計到位呢？事實上，沒有人可以一下就設計出完美的詳情頁，很多東西都是在修改幾次之后才能做到滿意，包括標題和主圖的策劃。即便第一次設計的時候就花費了很多心思，當時覺得很完美，隔一段時間之后，也會有些不一樣的看法。

而且，當已上架產品的轉化數據可以量化的時候，一切都要按照數據來做調整。當產品轉化率低，或者覺得詳情頁不夠完美時，都要去思考詳情頁是不是應重新設計優化。當然，并不是說轉化率低就一定是詳情頁的問題，我們可以在逐一排查了產品的引流詞、款式、價格、評價和同行產品差異之后，去審視我們的詳情頁是否存在問題，以及是否有必要重新設計。

這里說的詳情頁重新設計，并不是說要將整個頁面全部推倒重來的意思，而是對要修改的傳達要素、模塊進行重新設計和包裝，用更好的傳達要素、更好的表現形式來替換這些原有模塊，讓詳情頁的內容更加命中買家心智。下面介紹3種詳情頁優化的常用方式。

1.圍繞進店關鍵詞數據思考詳情頁優化的方向

我們在設計主圖和進行主圖優化應注意“詞圖一致”，盡可能地讓產品的引流詞和產品主圖、詳情頁的表達內容高度一致。當產品上架一段時間，有了一些沉淀數據之后，通過挖掘產品的引流詞數據，觀察買家搜索詞中都含有哪些屬性、功能或賣點，也可以重新思考詳情頁的設計是否要和主圖、主推詞傳達方向保持高度一致。將詳情頁的一些冗余信息高度簡化，增加一些與買家搜索詞相關的屬性、功能等賣點，以完善整體的轉化效果。

在分析產品的進店關鍵詞時，為了減少分析的干擾，我們只需要分析進店關鍵詞中點擊量最大的3個有效詞即可。買家通過搜索這個詞進入我們的產品詳情頁，他最需要了解什么信息？我們應該傳達什么樣的內容和畫面？這些會影響買家購買過程的決策心智，我們應對這些問題進行分析，進而提升買家詢盤或下單的欲望。它通常要求我們對這個行業、這款產品有著充分的了解，甚至成為這個行業的“意見領袖”才能做到游刃有余。但是我們依然可以通過冷靜思考和同行調研來提升、完善我們所要傳達的內容和展示形式，做到當下力所能及的最好。這也是通過詳情頁優化向買家傳達信息的一種方式。

2.圍繞市場環境變化思考詳情頁優化的方向

對于一款產品來說，隨著時間的推移，其賣點或功能可能會被不斷升級，甚至每一年都在更新迭代。以我們的一款產品為例，其內部芯片在兩年內已經升級了多個版本，但是其外觀設計沒有改變。如果我們不跟隨產品的變化去展示產品的升級點，而是沿用老舊的詳情頁，那么買家是很難發現此產品與歷史版本有什么不同或有什么增長價值的。當我們的產品無法與同行產品建立價值區隔時，對于很多細小的改變我們可以放大其價值進行宣傳，從而讓買家認為我們的產品與其他產品不一樣。

即便是同樣的產品，隨著時間的推移，往往也會有一些新的同類商家進入，老商家也會優化詳情頁。所以某產品在市場上的展示內容和展示形式也是一直在變化的。我們需要時常關注市場風向的變化，也許會發現更好的詳情頁、更加優秀的賣點、更加驚艷的展示形式、更加合理的營銷策略（如關聯營銷、組合推薦、好玩的促銷活動等），這些都可能給我們帶來新的啟發。對于轉化率較差的產品，特別是高曝光、高點擊、低轉化的產品，不妨考慮對一些詳情模塊進行升級設計，也許會產生一些新的變化。

3.推倒重來，重新思考和設計詳情頁

在很多時候，我們為了快速上架產品，或者批量上架產品。由于時間緊張，往往會隨便做一份產品詳情頁來使用，沒有經過營銷層面的思考和斟酌。這類產品如果在上架后表現優秀，可以拿到不錯的咨詢轉化，那么我們可以不去管它。但是如果轉化較差，在檢查了引流詞、價格、款式、運費、評價等方面都沒有什么大的問題后，不妨依據第3講“詳情頁策劃”的內容進行重新思考、重新設計，當作一個新的產品去設計上架。

另一個需要重新設計的場景是，產品上架經過了很長的一段時間，如一兩年后，單純地想優化一下詳情頁，想換一種風格，或者完善一些表達內容、重新設計展示形式，我們也是可以推倒重來的。經過重新設計草案，更換設計風格和展示形式，讓產品煥然一新，重新走上新的征程，跟上時代的潮流。

詳情頁優化一直都是一個比較有爭議的話題，大體是因為很多運營人員對視覺營銷的知識點了解不多，不知道從哪里入手。視覺營銷也確實是一個較為龐大的體系，是電商視覺中較為重要的內容。詳情頁作為向買家傳達信息的介質，不建議頻繁優化，但也不建議一直不優化，特別是非標品，到底要向買家傳達什么信息，是一件非常值得認真思考的事情。