第6講 主圖優(yōu)化

主圖優(yōu)化通常是為了提升搜索點(diǎn)擊率，讓產(chǎn)品在曝光量不變的情況下，盡可能多地引進(jìn)進(jìn)店流量。主圖對(duì)于點(diǎn)擊率的意義不言而喻。買家搜索一個(gè)詞之后，系統(tǒng)呈現(xiàn)的搜索結(jié)果中，最容易被關(guān)注的就是圖片。它是買家識(shí)別頁(yè)面，識(shí)別產(chǎn)品的第一聚焦點(diǎn)。

好的主圖可以帶來(lái)更高的點(diǎn)擊率。以筆者自己的店鋪為例，有一款產(chǎn)品，用白色款式作為主圖時(shí)，點(diǎn)擊率約為0.9%，當(dāng)用黑色款式的產(chǎn)品作為主圖時(shí)，點(diǎn)擊率一下提升至2%左右。雖然只提升了1%左右，點(diǎn)擊率卻翻了兩倍多。相當(dāng)于面對(duì)同樣的曝光，原本只能帶來(lái)50次點(diǎn)擊，這下可以帶來(lái)100多次點(diǎn)擊。換算成訪客約增加30～40人。長(zhǎng)此以往，它能帶來(lái)的效果絕不僅是兩倍的差距。

一家好店鋪與一家壞店鋪的差別，往往就藏在這些細(xì)微的效果之中。好的數(shù)據(jù)通過(guò)權(quán)重算法循環(huán)會(huì)讓產(chǎn)品表現(xiàn)越來(lái)越好，差的則會(huì)越來(lái)越差。優(yōu)化的本質(zhì)是做提升，通俗一點(diǎn)，就是把現(xiàn)有的替換為更好的。所以主圖優(yōu)化的第一步，就是如何評(píng)判主圖的好壞。

1.如何評(píng)判主圖的好壞

首先，要養(yǎng)成重視圖片點(diǎn)擊率的習(xí)慣。經(jīng)常關(guān)注產(chǎn)品的點(diǎn)擊率，特別是同類產(chǎn)品，思考點(diǎn)擊率高和點(diǎn)擊率低的主圖的區(qū)別在哪里。剛開(kāi)始并不一定要準(zhǔn)確地說(shuō)出好在哪里、差在哪里，但至少應(yīng)該有一個(gè)粗略的感知。主圖不一樣，點(diǎn)擊率也不一樣。

在評(píng)價(jià)點(diǎn)擊率指標(biāo)之前，我們重點(diǎn)關(guān)注這兩個(gè)指標(biāo)：曝光量和有效詞。曝光量越高的產(chǎn)品，點(diǎn)擊率越有參考意義。有效詞越相似的產(chǎn)品，點(diǎn)擊率越有參考意義。為什么這么說(shuō)呢？曝光量就不用解釋了，如果曝光量數(shù)據(jù)太小，點(diǎn)擊率存在的偶然性也較大，每天的數(shù)據(jù)波動(dòng)也較大。所以在查看點(diǎn)擊率的時(shí)候，曝光量低于200的就沒(méi)必要過(guò)分關(guān)注了，可以選取一周或更長(zhǎng)周期的數(shù)據(jù)進(jìn)行觀察，以防止樣本量較少產(chǎn)生的誤差。

而落實(shí)到詞，買家搜索不同的詞，所產(chǎn)生的需求是不一樣的。既然圖和詞都影響著點(diǎn)擊率，怎么讓圖片的點(diǎn)擊率更加有說(shuō)服力呢？那就是關(guān)注產(chǎn)品的有效詞是不是高度統(tǒng)一。比如，有曝光和點(diǎn)擊的詞分別是學(xué)生書包、學(xué)生拉鏈書包、學(xué)生雙肩包，那么這組詞就屬于高度靠近的。這樣的圖片對(duì)于這一類詞，基本都有著高度類似的效果。

如果有曝光和點(diǎn)擊的詞是這樣一組：學(xué)生書包、大容量書包、防水書包、學(xué)生電腦包，從詞的細(xì)分功能上來(lái)看，這組詞所面對(duì)的需求差異性較大。圖片會(huì)因不同詞的點(diǎn)擊率產(chǎn)生較大的差異。所以我們?cè)诓榭磮D片點(diǎn)擊率的時(shí)候，也要看一下有效詞的詞意。將點(diǎn)擊量最高的一兩個(gè)引流詞與圖片關(guān)聯(lián)起來(lái)分析，盡量做到圖片與最大的引流詞，視覺(jué)表達(dá)上高度合一，這樣的點(diǎn)擊率更容易長(zhǎng)期穩(wěn)定。

2.主圖優(yōu)化的本質(zhì)是用更好的替換現(xiàn)有的

優(yōu)化的本質(zhì)是做提升，用更好的主圖替換現(xiàn)有的主圖，所以我們需要找出更好的主圖。在沒(méi)有數(shù)據(jù)之前，我們策劃和挑選優(yōu)質(zhì)的主圖更多靠經(jīng)驗(yàn)。然而，不論是有經(jīng)驗(yàn)還是沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，都需要經(jīng)歷一個(gè)必經(jīng)的過(guò)程，那就是對(duì)比擇優(yōu)，用不同主圖的點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)說(shuō)話。

在對(duì)比擇優(yōu)之前，我們需要先收集一些數(shù)據(jù)。這里我們最好能夠建立一個(gè)表格用來(lái)記錄，表格中要記錄的內(nèi)容有產(chǎn)品的主圖、標(biāo)題，以及主要的推廣引流關(guān)鍵詞、測(cè)試的時(shí)間段、曝光量、點(diǎn)擊率和咨詢量等指標(biāo)，用于后期不同圖片點(diǎn)擊率的綜合比對(duì)，從而選出優(yōu)質(zhì)主圖，以及總結(jié)優(yōu)質(zhì)主圖的特征。

3.如何優(yōu)化主圖

分析圖片的點(diǎn)擊率，我們可以先從圖片的組成要素入手進(jìn)行分析。拿圖片來(lái)說(shuō)，構(gòu)成一張圖片的主要要素有構(gòu)圖、色彩、主體、主體的款式、擺放、陳列、賣點(diǎn)等內(nèi)容。進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)工作時(shí)，不妨著重注意一下同類同款產(chǎn)品的主圖特征及各自的效果表現(xiàn)，看一下哪些圖片的點(diǎn)擊率高、哪些圖片的點(diǎn)擊率低。將圖片調(diào)換一下，觀察數(shù)據(jù)是否會(huì)產(chǎn)生明顯的預(yù)期變化。著重對(duì)比不同主體、配色、排版、陳列、賣點(diǎn)等展示樣式對(duì)點(diǎn)擊效果的反應(yīng)，觀察不同點(diǎn)擊率的圖片的差異點(diǎn)在哪里，進(jìn)行總結(jié)形成行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

除了自身數(shù)據(jù)的測(cè)試和擇優(yōu)，還可以去前臺(tái)搜索，看看同行的產(chǎn)品用了怎樣的主圖，有什么值得借鑒的地方。然后收集起來(lái)，同樣進(jìn)行對(duì)比測(cè)試和擇優(yōu)選擇。如果覺(jué)得數(shù)據(jù)測(cè)試太慢，還可以借助直通車等輔助工具，快速地帶來(lái)曝光。當(dāng)收集了一定數(shù)量的可以證明點(diǎn)擊率好壞的數(shù)據(jù)后，就可以替換另外認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的圖片進(jìn)行測(cè)試，以此驗(yàn)證哪一張圖片的點(diǎn)擊率更高、更受買家喜愛(ài)。

大多時(shí)候，我們只要對(duì)自身認(rèn)為優(yōu)秀的主圖和收集的優(yōu)秀同行的主圖進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的分析和測(cè)試，往往就可以有所收獲，篩選出點(diǎn)擊率較高類型的主圖。甚至不需要刻意去推廣，只需要經(jīng)常關(guān)注它，就可以發(fā)現(xiàn)一些點(diǎn)擊率分層的圖片。在此基礎(chǔ)上，再去研究它的特征，以及測(cè)試、擇優(yōu)，就可以獲得一些經(jīng)驗(yàn)，這也是這個(gè)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。

除了關(guān)注點(diǎn)擊率，還需要關(guān)注圖片呈現(xiàn)有沒(méi)有犯一些錯(cuò)誤。可以參考主圖策劃的一些要點(diǎn)，如圖片是否干凈整潔、主體是否置于中心且最大化、是否直觀易懂、是否符合平臺(tái)的規(guī)定等。如果圖片呈現(xiàn)犯了一些低級(jí)的錯(cuò)誤，也要及時(shí)改正。