2.4.2 銀行營銷的特點(diǎn)

銀行是經(jīng)營貨幣的金融機(jī)構(gòu)，所以銀行營銷具有自己的特點(diǎn)。因此，銀行營銷既要運(yùn)用企業(yè)營銷的方法，又要符合銀行業(yè)經(jīng)營的特點(diǎn)。銀行營銷的特點(diǎn)表現(xiàn)為以下五個方面。

一是銀行營銷屬于服務(wù)營銷。作為金融機(jī)構(gòu)，商業(yè)銀行向客戶提供的產(chǎn)品主要是金融產(chǎn)品，金融產(chǎn)品可以定義為“以特定市場為目標(biāo)，由一種金融機(jī)構(gòu)為任意客戶提供的一整套服務(wù)”。根據(jù)這種特性，商業(yè)銀行在制定營銷方案時，必須考慮服務(wù)本身所具有的四種特征：無形性、不可分割性、可變性和易消失性，并且努力做到讓客戶滿意。

二是銀行營銷實(shí)施整體營銷。整體營銷是指商業(yè)銀行以客戶需求為中心，把內(nèi)部營銷、傳統(tǒng)營銷及互助營銷等策略組合成為一個有機(jī)的整體，積極地管理客戶期望，提升客戶對服務(wù)質(zhì)量的評價，提高客戶滿意度，最終實(shí)現(xiàn)利潤最大化。在這個過程中，商業(yè)銀行在員工管理、客戶期望管理、忠誠客戶維護(hù)等各環(huán)節(jié)進(jìn)行協(xié)調(diào)，開展?fàn)I銷活動，借此樹立良好形象、擴(kuò)大客戶隊(duì)伍，從而使商業(yè)銀行的經(jīng)營利潤大幅增加。

三是銀行營銷注重關(guān)系營銷。關(guān)系營銷的重點(diǎn)是，營銷主體在營銷活動中要與相關(guān)各方建立相互信任的合作關(guān)系。商業(yè)銀行作為信用中介或金融機(jī)構(gòu)，客戶對它的信任顯得尤為重要。因此，商業(yè)銀行的關(guān)系營銷主要是指，銀行與客戶及其他利益相關(guān)者或組織建立長期、穩(wěn)定、互信互惠關(guān)系的活動或過程。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)，商業(yè)銀行應(yīng)盡力滿足客戶需求，并與之保持有利的長期客戶關(guān)系，特別是在日臻成熟的市場中，面臨日益強(qiáng)盛的競爭對手時，商業(yè)銀行維系現(xiàn)有的客戶關(guān)系比從競爭對手手中爭取新客戶更劃算。

四是銀行營銷主要采用直接營銷渠道和方式。營銷渠道是指為使產(chǎn)品或服務(wù)更加方便客戶使用或消費(fèi)，與這個過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)。一般來說，營銷渠道包括直接營銷渠道和間接營銷渠道。銀行業(yè)務(wù)及服務(wù)的特性決定了銀行營銷采取直接營銷渠道和方式更加有利。商業(yè)銀行在采用直接營銷渠道和方式時，能夠突顯及時性、低成本、便于及時了解市場等各種優(yōu)勢和特性。

五是銀行營銷的目的是實(shí)現(xiàn)雙贏。商業(yè)銀行營銷的目的有兩個：一是提高自身的市場競爭力，滿足自身發(fā)展的需要；二是向目標(biāo)客戶提供其所需要的金融產(chǎn)品與服務(wù)，滿足客戶的金融需求。商業(yè)銀行營銷的雙重目標(biāo)要求商業(yè)銀行制定可以實(shí)現(xiàn)雙贏的一整套營銷策略。

綜上所述，銀行營銷的五個特點(diǎn)為服務(wù)營銷、整體營銷、關(guān)系營銷、直接營銷、雙贏，而本書所提出的矩陣營銷體系恰好符合這五個特點(diǎn)，將分為三個部分來講解，并列舉銀行業(yè)實(shí)戰(zhàn)案例來佐證說明。

第一部分包括客戶需求、客戶畫像、差異化等內(nèi)容，著重解釋如何制定營銷戰(zhàn)略、定義客戶價值。

第二部分包括提供物實(shí)物化、價格體系、價值網(wǎng)絡(luò)等內(nèi)容，主要介紹如何通過營銷戰(zhàn)術(shù)運(yùn)營好營銷戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)客戶價值。

第三部分包括曝光、互動、粉絲等內(nèi)容，主要介紹如何通過數(shù)字化整合營銷、傳遞客戶價值。