2.4.2 銀行營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

銀行是經(jīng)營(yíng)貨幣的金融機(jī)構(gòu)，所以銀行營(yíng)銷(xiāo)具有自己的特點(diǎn)。因此，銀行營(yíng)銷(xiāo)既要運(yùn)用企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方法，又要符合銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)。銀行營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)表現(xiàn)為以下五個(gè)方面。

一是銀行營(yíng)銷(xiāo)屬于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。作為金融機(jī)構(gòu)，商業(yè)銀行向客戶(hù)提供的產(chǎn)品主要是金融產(chǎn)品，金融產(chǎn)品可以定義為“以特定市場(chǎng)為目標(biāo)，由一種金融機(jī)構(gòu)為任意客戶(hù)提供的一整套服務(wù)”。根據(jù)這種特性，商業(yè)銀行在制定營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，必須考慮服務(wù)本身所具有的四種特征：無(wú)形性、不可分割性、可變性和易消失性，并且努力做到讓客戶(hù)滿(mǎn)意。

二是銀行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施整體營(yíng)銷(xiāo)。整體營(yíng)銷(xiāo)是指商業(yè)銀行以客戶(hù)需求為中心，把內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)及互助營(yíng)銷(xiāo)等策略組合成為一個(gè)有機(jī)的整體，積極地管理客戶(hù)期望，提升客戶(hù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。在這個(gè)過(guò)程中，商業(yè)銀行在員工管理、客戶(hù)期望管理、忠誠(chéng)客戶(hù)維護(hù)等各環(huán)節(jié)進(jìn)行協(xié)調(diào)，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，借此樹(shù)立良好形象、擴(kuò)大客戶(hù)隊(duì)伍，從而使商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅增加。

三是銀行營(yíng)銷(xiāo)注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是，營(yíng)銷(xiāo)主體在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要與相關(guān)各方建立相互信任的合作關(guān)系。商業(yè)銀行作為信用中介或金融機(jī)構(gòu)，客戶(hù)對(duì)它的信任顯得尤為重要。因此，商業(yè)銀行的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主要是指，銀行與客戶(hù)及其他利益相關(guān)者或組織建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、互信互惠關(guān)系的活動(dòng)或過(guò)程。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)，商業(yè)銀行應(yīng)盡力滿(mǎn)足客戶(hù)需求，并與之保持有利的長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系，特別是在日臻成熟的市場(chǎng)中，面臨日益強(qiáng)盛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，商業(yè)銀行維系現(xiàn)有的客戶(hù)關(guān)系比從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中爭(zhēng)取新客戶(hù)更劃算。

四是銀行營(yíng)銷(xiāo)主要采用直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和方式。營(yíng)銷(xiāo)渠道是指為使產(chǎn)品或服務(wù)更加方便客戶(hù)使用或消費(fèi)，與這個(gè)過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道包括直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。銀行業(yè)務(wù)及服務(wù)的特性決定了銀行營(yíng)銷(xiāo)采取直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和方式更加有利。商業(yè)銀行在采用直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和方式時(shí)，能夠突顯及時(shí)性、低成本、便于及時(shí)了解市場(chǎng)等各種優(yōu)勢(shì)和特性。

五是銀行營(yíng)銷(xiāo)的目的是實(shí)現(xiàn)雙贏。商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)的目的有兩個(gè)：一是提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，滿(mǎn)足自身發(fā)展的需要；二是向目標(biāo)客戶(hù)提供其所需要的金融產(chǎn)品與服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)的金融需求。商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)的雙重目標(biāo)要求商業(yè)銀行制定可以實(shí)現(xiàn)雙贏的一整套營(yíng)銷(xiāo)策略。

綜上所述，銀行營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)特點(diǎn)為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、整體營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、雙贏，而本書(shū)所提出的矩陣營(yíng)銷(xiāo)體系恰好符合這五個(gè)特點(diǎn)，將分為三個(gè)部分來(lái)講解，并列舉銀行業(yè)實(shí)戰(zhàn)案例來(lái)佐證說(shuō)明。

第一部分包括客戶(hù)需求、客戶(hù)畫(huà)像、差異化等內(nèi)容，著重解釋如何制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、定義客戶(hù)價(jià)值。

第二部分包括提供物實(shí)物化、價(jià)格體系、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)等內(nèi)容，主要介紹如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)運(yùn)營(yíng)好營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值。

第三部分包括曝光、互動(dòng)、粉絲等內(nèi)容，主要介紹如何通過(guò)數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)、傳遞客戶(hù)價(jià)值。