為什么愛馬仕柏金包賣那么貴？

蘋果公司的黑色iPod（一種便攜式多功能數字多媒體播放器）是一款爆品，無論從品質到外觀都獲得了無數人的追捧。盡管白色有現貨，可很多顧客寧愿加錢也要預訂黑色機型。黑色和白色iPod工藝成本相差無幾，但蘋果公司的行為就是這么令人費解。

同樣令人費解的是奢侈品牌愛馬仕（Hermes）。愛馬仕柏金包（Birkin）簡直就是一個傳奇，其售價甚至高達幾十萬元，而且有錢還不一定買得到！要在等待名單上耐心等候，最快也要半年才能拿到貨。難道是愛馬仕的產能跟不上去嗎？

非也！這其實是基于一種很硬核的奢侈品經濟學思維。

柏金包誕生于1984年，命名來自英國女演員簡·柏金（Jane Birkin）。

據說，1981年，簡·柏金在飛機上偶遇時任愛馬仕首席執行官讓-路易斯·杜邁，她往頭頂行李艙放東西時意外把包里的物品撒落一地，隨口向鄰座的杜邁抱怨找不到一款適合女性的實用手袋，后者旋即拿出紙筆，與柏金討論并繪制手袋草圖。

杜邁先生以這次邂逅為靈感，最終推出以Birkin這一名字命名的柏金包，并于1984年首次亮相。

柏金包推出后，并沒有像現在這么受熱捧。柏金包就這樣不溫不火地存在了近20年。隨著美劇《欲望都市》的熱播，里面的一段劇情讓柏金包名聲大振。薩曼莎冒著被炒魷魚的風險，借明星客戶的名字，只為插入紅色柏金包的等候名單里。從此，柏金包才變得眾所皆知，它也成了很多女士的夢想，被譽為世界上最貴的手袋，價格一直游走在9 000美元至50萬美元之間。

平時預訂一只柏金包，可能要花半年以上的時間，而且只有愛馬仕的VIP顧客才有資格購買，還得將自己的名字提前登記在等候名單上，才能獲得“配額”。

“黃牛黨”的出現

統計數據顯示，目前全球市面上的柏金包數量已經超過了100萬只。但柏金包仍然一包難求。這就催生了“黃牛黨”——轉售市場。據《紐約時報》報道，隨著轉售市場不斷擴大，曾經供不應求的愛馬仕柏金包不再那么難買了。

在國外的社交媒體上，一個專門賣愛馬仕的網紅賬號名叫Privé Porter，它專門倒賣愛馬仕奢侈品。現在每年的銷售額大約為1億美元，其中約有九成收入來自柏金包。

Privé Porter的創始人柏克認為：消費是一種愉悅暢快的行為，為什么要讓不差錢的時尚達人“卑躬屈膝”地漫長等待？一只零售價1.2萬美元的愛馬仕柏金包，Privé Porter可能會賣到1.7萬美元，如果是稀缺款，會加價到2.2萬美元。

這正是Privé Porter的成功之處，對于一些有錢人來說，他們寧肯多花錢，也不愿意耗費時間苦等。轉售市場的出現，打破了有錢也買不到柏金包的神話。

奢侈品本來就是一種炫耀性消費，而產量較少的限量版愛馬仕手袋更受人們的追捧。又如，很多款勞力士表的價格被畸形的市場推高到極其夸張的程度：一枚定價7萬元左右的表，如最有名的“綠水鬼”，被加價到10萬元左右。還有些賣家要求捆綁銷售一些表款。

事實上，勞力士是世界上最賺錢的專業腕表品牌，它一年產量在75萬枚左右，高的年份甚至直逼百萬產量。勞力士的在產表款，除了功能最復雜的具有年歷功能的天行者，幾乎都只具有簡單的計時功能，表盤、表圈、表殼等都是嚴格的流水工藝，分分鐘生產出來，除非人為讓某個系列停產或少產。

良賈深藏若虛

商業交換是一種古老的人類行為，有著幾千年的歷史。

老子是春秋時期的思想家，是《道德經》的作者。除了《道德經》這部玄奧作品之外，老子還曾經向孔子面授機宜，傳授了一則古老的生意經，叫作“良賈深藏若虛”。

“良賈深藏若虛”翻譯成白話文意思就是：善于經商的人，可以營造稀缺的氛圍。用現在的話來說，這叫“饑餓營銷”。

下面，請允許我結合腦神經科學，來解釋這一法則的妙用。

過去的古董商，都把“深藏若虛”奉為座右銘，講究把“鎮店之寶”藏起來。

當古董店老板向顧客展示了多種古玩，顧客仍嫌貨太平庸，不入法眼時，老板為了成交，就可能會祭出“撒手锏”。

這個時候，老板會吊顧客的胃口，說自己藏有一件多么珍奇的古玩，一直說到顧客兩眼放光，請求一看為止。

這個時候，老板才會帶領顧客，穿街走巷，來到藏品所在地。老板再打開一層一層的門，捧出珍藏古董的匣子，揭開蓋在古董上的綢緞，一件寶器隆重出場了。

這時，經過了一連串儀式化的行為，顧客購買的概率會無限接近百分之百。

“良賈深藏若虛”這句話也可以從營銷的層面去理解，那就是“物以稀為貴”，人為制造稀缺可以達到暢銷的效果。