為什么博柏利寧將庫存燒掉也不降價？

稀缺是經濟學得以存在的原因，只有存在稀缺，才存在經濟學。在人類的生物學屬性沒有改變的前提下，市場經濟只存在一條核心鐵律：制造稀缺！

英國奢侈品時裝公司博柏利，被認為是英國最有代表性的時尚品牌。博柏利創辦于1856年，在宣傳品牌故事時，總是強調它名門出身，曾經是皇室的御用品，受到過英國皇室的喜愛。

英國《泰晤士報》報道，英國奢侈品牌博柏利從2012—2017年燒毀了價值9 000萬英鎊的衣物、手袋、飾品等，僅在2017年一年，就燒掉了價值超過2 800萬英鎊的庫存商品。

這其實是為了維持一種人為制造的稀缺性。博柏利如果想要維持其服飾品牌的高價位，就要讓消費者相信，它家衣服確實不會減價，寧可燒掉也不會降價甩賣。

經濟學家張五常在《賣桔者言》的一篇文章中描繪了一種經濟現象：香港除夕夜，賣年橘（一種觀賞性常綠灌木植物）的花市老板，在年夜收攤前，如果賣不完的話，他們寧可把余下的年橘銷毀了，也不會以極低的價格甩賣，更不會免費送人，成人之美。他們為什么要這么做呢？

還有，快餐店油炸的雞腿、雞翅一定時間內沒有售出，就會被丟棄銷毀，而不是打折出售，或者分發給內部員工食用。這樣做的目的是什么呢？

張五常認為，這其實是在維持一種市場的游戲規則，堅持這種游戲規則，對自己和市場都有好處。

盡管降價銷售、免費送人，有利于社會的整體福祉，但對本行業而言卻是一種傷害。隨著年夜的臨近，顧客越來越少，年橘已經降到一個較低的價格。如果這個時候再降價甚至白白送人，那么，潛在的正常需求者可能會專門等這個時候來“撿漏”。賣不掉就銷毀，既堅持了低價，又保留了底線，對自己和整個行業都是一種保護。這和博柏利把賣不掉的庫存燒毀的道理是相同的。

如果一到時間就降價銷售，對先買的消費者也是一種不公平和傷害。久而久之，整個業態就惡化了，消費者會產生“等一等”來“撿漏”的心理，商家的總體利潤會大幅降低。

營造稀缺的氛圍

經濟學家張五常的老師艾智仁提供了更多的洞見。他指出，有稀缺就有競爭，并且有競爭就有歧視。他繼而指出，下列觀念是無法分離的，也就是說，它們是同一實質的不同表達：稀缺、競爭、歧視、產權、行為約束等。

饑餓營銷為什么屢試不爽呢？我們明明知道這是商家的慣用手法，為什么還趨之若鶩呢？其中的關鍵在于人的預期。

俗話說：看景不如聽景。蘇軾曾以《觀潮》這首詩道出了其中況味——

廬山煙雨浙江潮，未至千般恨不消。

到得還來別無事，廬山煙雨浙江潮。

這就是說，人們的預期，總會夸大一些事物的優點。

真正能說服顧客去購買的，不是銷售員，而是顧客大腦里的“多巴胺”。

腦神經科學已經對此做出了科學解釋：人類大腦中有一種名叫多巴胺的化學物質，它是一種神經遞質，猶如神經元之間的信使，它能讓人產生愉悅、幸福、渴望等各種感覺。

多巴胺像一個巧舌如簧的說客，會夸大事物的優點，進而讓我們產生渴望，誘使我們采取行動。當我們采取行動后，大腦就會獲得快感的獎賞。

多巴胺就像一個媒婆，它善于繪聲繪色地放大“對象”的優點。當我們的胃口被吊起的時候，說服我們的其實不是別人，乃是我們自己大腦內的多巴胺。

頂尖銷售人員總是先向顧客介紹一種商品（解決方案）的優點，但不會急著拿出來。

當客戶形成預期的時候，也就是胃口被吊起的時候，內心仿佛被“種草”，這“草”必須拔之而后快，否則就會心癢不止。