深入了解，挖掘用戶(hù)內(nèi)心的需求

我們都很熟悉的腦白金，其成功并非偶然。史玉柱當(dāng)年推廣腦白金的時(shí)候，在江蘇江陰進(jìn)行了多次測(cè)試，他親自走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶(hù)走訪，和一幫老頭兒、老太太打成一片，和他們聊天、嘮家常，詢(xún)問(wèn)他們服用腦白金后的療效情況。在整個(gè)過(guò)程中，史玉柱對(duì)老人的需求有了更深入的了解，不僅僅是與產(chǎn)品相關(guān)的需求——食欲不振、失眠，還包括這些老人對(duì)保健品的理解以及他們對(duì)子女的期望。腦白金的廣告語(yǔ)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”就是來(lái)自這些“閑聊”。

這就是史玉柱很厲害的地方——善于挖掘用戶(hù)的需求。挖掘用戶(hù)的需求不僅僅要了解用戶(hù)想要什么東西，更要了解用戶(hù)為什么想要這種東西，同時(shí)還要理解這種東西會(huì)對(duì)用戶(hù)的行為、心理和情感產(chǎn)生什么樣的影響。換句話說(shuō)，挖掘用戶(hù)需求需要全面了解用戶(hù)的內(nèi)心、了解用戶(hù)的思考方式，了解用戶(hù)的情感驅(qū)動(dòng)模型，了解用戶(hù)對(duì)世界的認(rèn)知態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上形成對(duì)用戶(hù)需求的真正理解。

1．什么是用戶(hù)需求

用戶(hù)需求是指用戶(hù)的目標(biāo)、需要、愿望以及期望。根據(jù)用戶(hù)需求的非對(duì)稱(chēng)性特點(diǎn)，將用戶(hù)的需求分為必備需求、單向需求和吸引需求三類(lèi)。

（1）必備需求

必備需求是用戶(hù)對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)因素的基本要求，是企業(yè)為用戶(hù)提供的承諾性利益。

（2）單向需求

單向需求是指用戶(hù)的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求，是企業(yè)為用戶(hù)提供的變動(dòng)性利益，如價(jià)格折扣。

（3）吸引需求

吸引需求是指既不會(huì)被用戶(hù)明確表達(dá)出來(lái)，也不會(huì)被用戶(hù)過(guò)分期望的需求，是企業(yè)為用戶(hù)提供的非承諾性利益。

如果產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足這些需求特征，將會(huì)大大提高用戶(hù)的滿意度。相反，如果產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足用戶(hù)的這些需求特征，用戶(hù)的滿意度就會(huì)明顯下降。

2．需求是產(chǎn)品存在的原因

需求是產(chǎn)品存在的原因，產(chǎn)品是滿足需求的方式之一。以家庭視頻為例，從早期的電視，到錄像機(jī)，到光盤(pán)、藍(lán)光盤(pán)、流媒體，直到現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站、網(wǎng)站高清機(jī)頂盒，短短二三十年，產(chǎn)品一直在不斷創(chuàng)新，在家看視頻這個(gè)需求卻一直存在。

對(duì)于實(shí)體企業(yè)，如果將關(guān)注重點(diǎn)放在產(chǎn)品的改進(jìn)上，而忽略了用戶(hù)的實(shí)際需求，就很容易被淘汰；如果實(shí)體企業(yè)將關(guān)注重點(diǎn)放在用戶(hù)的需求上，那么其產(chǎn)品的改進(jìn)就能得到用戶(hù)的認(rèn)可和肯定。

3．關(guān)注用戶(hù)需求的本質(zhì)

根據(jù)需求的層次，可分為表層需求和深層需求。表層需求是觀點(diǎn)和行為，它有可能在很短的周期就發(fā)生變化；深層需求是目標(biāo)和動(dòng)機(jī)。在分析用戶(hù)需求時(shí)，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者要關(guān)注用戶(hù)的深層需求，關(guān)注其需求的本質(zhì)。當(dāng)然，關(guān)注的用戶(hù)需求不能過(guò)于抽象，否則不容易形成可操作的方案。

4．挖掘需求需具備的三個(gè)必備素質(zhì)

成為合格的用戶(hù)需求挖掘者，需要具備：

（1）同理心

同理心是理解他人感受的能力。擁有同理心就能感受到他人最深層次的情感和需求。

（2）聯(lián)想力

挖掘用戶(hù)需求是一種擴(kuò)散的思考，需要豐富的想象力，這種想象不是胡思亂想，而是基于環(huán)境、行為或互動(dòng)細(xì)節(jié)的深入觀察，并結(jié)合自身知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)想。

（3）好奇心

好奇心能夠幫助我們撥開(kāi)表層需求的偽裝，去不斷挖掘更深層次的用戶(hù)需求原因，進(jìn)而對(duì)需求產(chǎn)生更深層次的洞察。

5．需求分析的過(guò)程

通常，需求分析的過(guò)程是一個(gè)從模糊逐步到清晰的過(guò)程，其大致有三個(gè)階段。第一個(gè)階段是迷茫。剛開(kāi)始你會(huì)搜集海量的資料，然后發(fā)現(xiàn)自己也不太清楚到底應(yīng)該研究什么東西，應(yīng)該發(fā)現(xiàn)什么，只有一種模糊的感覺(jué)。第二個(gè)階段是探索。在這個(gè)階段，你邁出了第一步，從最簡(jiǎn)單的開(kāi)始，把各種信息整合在一起，從各個(gè)角度不斷地提出解釋?zhuān)植粩嗟胤穸ㄗ约旱慕忉尅５谌齻€(gè)階段是洞察。在這個(gè)階段，你會(huì)有融會(huì)貫通的感覺(jué)，這時(shí)候你能感覺(jué)到自己在不停地朝著目標(biāo)前進(jìn)。