案頭調研，從零碎信息中探尋用戶需求

案頭調研是對已經存在并已為某種目的而收集起來的信息進行的研究活動。與實地調研相比，案頭調研的主要優點有：收集快捷，使用方便；數據量大，覆蓋面廣，易于通過調研掌握市場全局；成本較低。

案頭調研不僅要完成信息的搜集工作，還要對搜集的信息進行整理。這種整理其實是一種個人觀點的解讀，通過自己的分析把原始的案頭信息再加工，經過獨立思考，從而發現用戶的新需求。

1．搜集用戶需求資料的途徑

（1）搜索相關行業報告

研究者可以搜索相關行業報告的信息資料，如行業協會中的產品資料、經營數據、財務狀況等，進行間接推斷。同時，在某些情況下，這些現成信息資料還可以代替實地調研資料。

（2）搜索社交媒體

隨著互聯網的發展，尤其是微博、公眾號等的興起，關于用戶需求的信息不僅越來越多，而且越來越及時地反映各種動態。用戶的抱怨、商業自媒體的精彩評論，或段子手的調侃，以及各個企業發布的用戶研究報告，都能在網絡上找到。我們完全可以搜集這些信息，然后進行整理分析，發現用戶需求的蛛絲馬跡。

（3）搜索各種專業論壇

找各種專業論壇，然后進入論壇進行深度搜索，主要搜索與用戶及產品領域相關的深度信息。有些內容，你可以直接在論壇中發帖子進行咨詢了解。不過，由于論壇發帖量比較大，你要有一定的耐心。為了提高效率，在論壇中可以側重關注這四類內容：論壇中的精華帖、論壇中的大神發帖、論壇中的求助帖（尤其是不同的人都在問同樣的問題的帖子，說明這些問題可能就是用戶的痛點）、論壇中閱讀和回復量比較高的帖子（這種帖子通常是討論比較熱門的話題）。

另外，實體企業也可以借鑒“同程旅游”發掘用戶痛點，發現用戶新需求的方法。

2015年6月，同程旅游公司推出一則招募“首席吐槽官”的活動，吸引了社會的廣泛關注。該活動的口號是：動動嘴皮子，找找吐槽點，提提小建議，出去旅旅游，就能輕松賺百萬。

吳志祥說：“首席吐槽官職位的推出，是同程旅游建立以用戶口碑為核心的服務閉環的重要一環，讓用戶來告訴我們哪些做得不夠好，哪些地方還需要改進，以用戶體驗為指針，讓用戶成為我們的‘啄木鳥’，檢查我們的產品和服務，保持我們的健康生態。”

2．資料甄別的原則

由于案頭調研的資料多為第二手資料，因此研究者在搜集第二手資料時一定要注意甄別和選擇。總體來說，資料甄別的原則有以下幾點。

（1）關注事實

在搜集資料時，要多關注其中描述的一些具體事實性的內容，如市場數據、操作方法等，而不要太注意文章中對目標客戶或企業的褒貶態度，把客觀的事實和文章的態度分開來看。

（2）反向思考

當看到的信息是利好時，你需要根據信息分析是否存在不好的可能性。因為有時企業為了說明產品的價值，可能會故意提供一些片面的數據或事實來證明產品很不錯。這需要你對這些內容進行反向思考，比如，可以在互聯網上搜索一下這個企業是否有負面信息，找到較為客觀的解釋。

（3）將不同來源信息進行交叉驗證

將不同來源信息進行交叉驗證，就是看不同信息能夠在同一個邏輯框架下互相解釋，互相印證。比如，某品牌運動鞋宣傳核心功能是減震、輕便，但是在某個微博投票中，用戶把減震的選票投給了另一品牌運動鞋，這時就需要我們考慮到底哪個品牌的減震概念更強。