從病毒式傳播到可分享性傳播

在“病毒式傳播”出現之前，“病毒”僅僅意味著生物病毒。這些必須在活細胞內寄生的微生物不僅具有感染宿主的能力，更重要的是它們還可以傳染給新的宿主。如此微小的生物竟然可以如此迅速地傳染許多人，這很難不令人印象深刻。因此，當短視頻像野火一樣開始具有燎原的傳播之勢時，人們立馬就想到并采納了“病毒”一詞來描述它，且一直沿用至今。在現代的時代精神里，“病毒式傳播”的概念根深蒂固，甚至人們聽到“病毒”一詞時，通常最先想到的是視頻，其次才是傳染性疾病。

2008—2015年，互聯網上激增了數億用戶，“病毒式視頻”也隨之大熱起來。人們開始通過電子郵件或短信將短視頻或其鏈接發送給朋友們：“哇！這視頻太酷了！你一定得看！”然后，一傳十，十傳百，依此類推，這種傳播速度非常之快，甚至如果有人發覺自己沒有看過某個大熱的視頻，會立刻忍不住搜索來看，不然就會覺得自己“落伍”了。

早期的YouTube主播們所取得的成功，改變了知名品牌獨占鰲頭的局面。由于千禧一代的成長幾乎沒有離開過智能手機，傳統電視對他們的吸引力十分有限，而令他們更感興趣的是互聯網上更加新穎獨創、不同尋常的內容，這就使得新一代的自媒體明星應運而生。年輕人覺得自己慧眼識珠，正在不斷發現新的主播，而不是被動接受那些根本無法接觸得到的媒體公司強推給他們的明星。這種身為“伯樂”的感覺也助長了這一發展勢頭，對于主播們能否獲得成功，觀眾掌握了更大的話語權。

當這些YouTube主播重新定義了成為名人的可能性時，各種品牌也隨之加入其中，開始制作一些病毒式內容、建立粉絲社群。在互聯網上進行品牌推廣的關鍵就在于病毒式傳播，使傳播的內容受到盡可能多的關注。于是，知名品牌開始往互聯網上砸錢，試圖花百萬美元使其廣告達到病毒式傳播的效果。

2005年4月23日，YouTube上出現了第一個上傳的視頻，當時還沒有多少人擁有攝像機，而使如今的快速搜索成為現實的“寬帶”系統也還沒有普及開來。而到了2018年，全球YouTube的用戶已經超過13億人，每天的視頻觀看量高達50億次；同時，用戶們還在不斷上傳新的內容，網絡速度高達每分鐘可上傳總時長達約300個小時的視頻。每個人觸手可及的內容都如此之多，使整個世界變得格外嘈雜。人們被各種內容持續轟炸，每天接觸到的在線廣告就有5000個之多。

對于品牌而言，這無疑又是一個棘手的問題。大多數人不僅厭倦了傳統廣告，對其形成了充耳不聞的免疫力，而且變得非常老練，善于過濾自己不感興趣的內容。在Facebook這類平臺上，人們會像Tinder⁽⁷⁾上的約會老手一樣，根據瞬間的直覺快速滑動屏幕，同時準確找到自己想要觀看的內容。在YouTube上，人們唯一觀看廣告的時間段就是等候“跳過”按鈕出現的間隙，還有三秒……兩秒……一秒，隨即掃一眼，立刻點“跳過”。同時，一些主要社交網絡上算法的變化，也限制了觀看所發布內容的人數，各種因素結合在一起，你會開始意識到要引起人們的關注并非易事。

具有諷刺意味的是，當所有人都試圖引起他人的關注時，恰恰沒有人能夠真正做到這一點。在這個網絡上的任何事物都會被迅速遺忘的時代，即便是病毒式傳播，其價值也變得越來越小了。

還記得那個在科爾士百貨公司（Kohl’s）買了“星球大戰”系列作品中的人物楚巴卡（Chewbacca）面具的女人嗎？2016年，她曾坐在車里拍了一段自己戴著面具大笑不已的視頻。該視頻一度成為Facebook上點擊量最大的視頻，共有1.62億人觀看，其觀看量是當年點擊量居于第二名的視頻的兩倍還不止。

當時，她迅速在互聯網上引起了巨大的轟動，并被邀請到《深夜秀》（The Late Late Show）上做嘉賓，同時還有各種想要蹭熱度、借其名聲做宣傳的公司給了她數千美元的廣告費。但是，她的知名度僅僅維持了兩周。隨后，她就回歸到原先正常的生活之中，而如今，人們也很難再想起她的名字了。有時，病毒式傳播帶來的僅僅是一場熱鬧過后的虛無。

那么，品牌究竟應該如何適應當今的互聯網世界呢？又將如何沖破層層噪聲的阻礙，脫穎而出呢？答案很簡單：獲得超級分享力。

超級分享力意味著你所制作的內容對于觀看者來說極具價值，讓他們感到有必要將其分享給朋友們。這種思維模式將受眾放在第一位。品牌在嘗試做任何推廣之前，要先與受眾建立起聯系，這與傳統廣告的運作方式在本質上正好相反。正如本書將向你闡述的那樣，提升知名度，理解分享力并致力于提升受眾對視頻的分享次數，將會成為你能為品牌做的最有價值的事情。

如果你不相信我所說的，大可以問問發布“艾森伯格‘贏得媒體’價值指數報告”（Ayzenberg Earned Media Value Index Report）的艾森伯格集團。該公司為了量化社交媒體上用戶的反應對品牌所產生的價值，在發布的報告中將人們的不同反應以金額的形式體現出來，具體囊括了人們在各種不同的社交平臺上的所有反應，如點贊、分享或者評論等。比如，他們在2018年的報告中指出，在輕博客網站Tumblr上的“單次分享”價值2.58美元，在Facebook上的“單次分享”價值2.14美元，在Twitter上的“單次分享”價值1.67美元，在YouTube上的“單次分享”價值0.91美元，而在Pinterest上的“單次分享”價值則僅為0.10美元。

用戶們的分享行為是所有品牌夢寐以求的行為，這通常意味著最高的品牌溢價和最大化的價值。因為分享這一行為能夠將用戶變成品牌推廣大使，使他們能夠積極地向自己的朋友推廣該品牌。這種“口碑傳播”一直都是廣告界的黃金法則，因為它最有意義。

超級分享力意味著能夠使人們集中精神、關注信息，而不是點擊關閉或者滑動屏幕刷過去。

所有社交平臺都是基于分享的概念建立起來的，因此社交平臺都會推廣一些用戶樂于分享的內容。如果你的品牌信息制作得足夠精良，社交平臺上的用戶同樣會樂于分享。

這是一個動態性極強的概念。人們會分享你的品牌信息。這便是口碑營銷的終極形式——讓人們自愿為你推廣。你要做的是為他們提供一些有價值的事物，并把你的品牌信息恰如其分地植入進去，然后他們便會與朋友分享該事物，并且說：“嘿，快看，我發現了一個超酷的東西！”

你就是他們的新發現，沒錯就是你。試想一下：你制作的廣告不再是他們瞬間滑過去的廣告，相反，你制作的廣告是他們在海灘上發現的漂亮卵石，是他們喜歡的新流行趨勢，是所有新事物中最耀眼的存在。

病毒式傳播逐漸演變成了超級分享力。病毒式傳播仍是一種極為優秀的傳播方式，但如今已經越來越難以實現，而且其傳播效果也越來越難以控制。超級分享力則具有可預測性和可以量化的價值，并且它同樣能夠使信息受眾呈指數級增長。

雖然病毒式傳播并沒有完全失去其魔力，仍可以發揮一定的作用，但我們已經不再將其視為內容傳播的終極目標了。在品牌推廣的各種有效機制中，病毒式傳播將始終占有一席之地，然而盲目追求病毒式傳播已經成為過去。如今，品牌推廣的重點在于分享。分享能夠不斷推廣品牌信息，為品牌提供競爭優勢，并使品牌不斷成長。