單向傳播

早在30年前，互聯(lián)網(wǎng)還沒有誕生的時候，我們生活在一個與如今截然不同的世界里。那時候，電視是主要的傳播媒介，而我們?nèi)缃褚暈槔硭?dāng)然的事情，如在手機上制作并分享文字、視頻等內(nèi)容，聽起來就像是科幻小說中才會出現(xiàn)的橋段。在1989年，如果你想面對本國或國際受眾傳播信息或推銷產(chǎn)品，基本上只有一種選擇，即找一家昂貴的制作公司，制作昂貴的廣告，然后花數(shù)百萬美元在電視或廣播上投放廣告，將信息傳達(dá)給受眾，而他們能否接收到廣告信息，則取決于他們是否恰好收看了你播送廣告的電視頻道。

如果你沒有那么多的預(yù)算該怎么辦？那基本上就沒有其他宣傳渠道了。在那個年代，不論是電視、廣播，還是印刷品和廣告牌等，所有的媒體傳播渠道都是由大型媒體公司所控制的，任何人想以任何方式傳播信息，都需要向他們支付高額費用。只有那些知名的品牌或者極為富有的人，才有財力使用相應(yīng)的設(shè)備來制作符合電視播放質(zhì)量的視頻內(nèi)容。

由于只有知名品牌才有能力在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，這使得廣告投放基本上屬于一個壟斷市場。在20世紀(jì)八九十年代，大型品牌幾乎每年都需要花費數(shù)億美元投放廣告，而《財富》500強公司在傳統(tǒng)廣告上花費的金額則高達(dá)數(shù)百億美元，并且這些廣告投放費用幾乎都花在了電視渠道上。例如，在2000年，通用磨坊公司（General Mills）⁽²⁾將其94%的廣告費用花在了電視廣告上，可口可樂公司的電視廣告費用占總廣告費用的87%，安海斯-布希公司（Anheuser-Busch）⁽³⁾的電視廣告投放量占總廣告投放量的比例則為86%。

這種狀況使創(chuàng)新和品牌競爭變得很難，因為高昂的門檻使新的品牌或廣告創(chuàng)意很難進入市場。簡而言之，小品牌根本無法獲得大面積推廣的渠道，更不用說個人了。

隨后，新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)運而生改變了一切。諸如TiVo之類的數(shù)字錄像設(shè)備使得人們可以輕松地跳過電視臺插播的廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，人們的注意力逐漸轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，電視收視率也就出現(xiàn)了緩慢而穩(wěn)定的下降。實際上，互聯(lián)網(wǎng)是最大的平衡器。在人類歷史上，人們第一次有機會使用如此強大的傳播渠道，去將自己想要發(fā)布的信息傳播給全國甚至全世界的受眾。

隨后，技術(shù)的突飛猛進又使數(shù)百萬人能夠人手一部智能手機。這直接使移動設(shè)備上的視頻觀看量激增。尤其是千禧一代，他們會花大量時間接收手機上的各種內(nèi)容，并且相較30分鐘的電視節(jié)目而言，他們更傾向于觀看3分鐘的短視頻。智能手機基本上可以視為便攜式電影制片廠，人們不僅可以利用手機制作專業(yè)級的視頻，還可以將其發(fā)布到新興的傳播渠道——互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上。對于廣告界的守舊派來說，這無疑帶來了很強的沖擊。

從Facebook、YouTube等大型平臺，再到Hulu⁽⁴⁾、色拉布（Snapchat）⁽⁵⁾和Thrillist⁽⁶⁾等小眾平臺，新世界的大門已然開啟，這使許多知名品牌在面對這種急劇的市場變化時感到十分困惑、茫然無措。沒有了可靠的電視廣告為這些品牌做大力宣傳，《財富》500強公司的品牌識別度開始不斷下降。造成這種局面的根源在于，此類知名公司并不知道如何與消費者建立聯(lián)系。在過去的幾十年中，它們一直靠著巨額廣告投放費來向消費者進行單向傳播，但它們從未真正觸動過受眾。如今，人們有了更多的選擇權(quán)，那么無法觸動人們的信息就是無效的信息。

哪里混亂，哪里就孕育著機會。對于營銷界人士來說，這種局面無疑給他們提供了自電視問世以來最大的機會，即通過互聯(lián)網(wǎng)直接與人們展開互動?；ヂ?lián)網(wǎng)使內(nèi)容的傳播變得更加民主，任何人都可以利用互聯(lián)網(wǎng)向其他人傳播內(nèi)容。

有一段時間，新世界的秩序簡直讓人嘗盡了甜頭。在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容發(fā)展初期，競爭并不激烈。YouTube于2005年問世時，該平臺面臨的最大問題是視頻量太少了。當(dāng)時，距離iPhone問世還有兩年，F(xiàn)acebook也僅局限于大學(xué)生們使用，而品牌自己制作視頻并發(fā)布在此類平臺上的想法依然顯得不切實際，更不用說普通人會想要這么做了。因此，當(dāng)時網(wǎng)上的大部分內(nèi)容都比較乏味，制作得也相對粗劣。這就使得一旦某個品牌或者某個人制作出了非常精良有趣的內(nèi)容，就會引起廣泛關(guān)注，人們也會四處分享該內(nèi)容。

人們會觀看視頻并與朋友分享，使受眾數(shù)量激增。反過來，YouTube平臺又會通過算法進一步篩選出適宜優(yōu)先展示的內(nèi)容，從而使觀看次數(shù)和人們的互動參與率再次上升。一旦數(shù)以百萬計的人觀看了某個內(nèi)容，博客和其他一些數(shù)字媒體就會蜂擁而至，將其描述成網(wǎng)絡(luò)上“最新的流行趨勢”或“最酷的事物”，從而再度將觀看次數(shù)和互動參與率推至一個更高的水平。

這種傳播方式是一個既簡單又令人著迷的循環(huán)。只要視頻足夠獨特，它就能以前所未有的速度在網(wǎng)絡(luò)上傳播開來，人們甚至創(chuàng)建了一個新的術(shù)語來描述這種傳播方式——“病毒式傳播”。