第一節　正確定義和認識新產品

廣元生物科技有限責任公司作為一家主要生產飲料的食品公司，前幾年推出了一款紅棗果汁飲料。由于采用了全新低溫冷罐裝技術，產品上市后，因為產品良好的口感、獨特的賣點和合適的價格，很快在華北市場乃至華東市場熱銷起來。但是，“人無千日好，花無百日紅”，再好的產品，風頭總會過去。隨著市場競爭的加劇及各種類似產品的陸續上市，廣元生物科技有限責任公司的紅棗果汁飲料銷售開始出現疲態，銷量出現下滑的態勢。因此，關于新產品開發的工作，被公司的高層納入日程。但是，究竟需要開發一款什么樣的產品，在公司內部存在不同的聲音。一部分人認為企業的新產品必須在技術上有所提升和突破；一部分人認為新產品只要在現有產品線上進行調整和改進就可以了；一部分人認為新產品不僅要體現技術含量，還需要適應市場的需求；還有人認為……因為各方的意見不統一，決策者難以決策，所以新產品的開發工作被擱置……

廣元生物科技有限責任公司在產品銷售和新產品開發上碰到的問題，是很多快消品企業都會碰到的問題，要想解決類似的問題，必須從以下幾個方面入手。

一、認識新產品對企業發展的意義

快消品企業對于新產品有需求無外乎以下三個方面的原因：

第一，時代的進步，消費的多元化、消費心理需求無邊界，新型人類和消費群體的變化，求新成為必然趨勢。

第二，技術的進步，產品的迭代，推陳出新成為一種趨勢。

第三，競爭的加劇，企業發展的壓力，求變、求新、尋求突破和機會成為方向。

對于企業而言，新產品不僅意味著企業有參與和應對市場競爭的能力，還是對自身企業產品線的更新和迭代，更是企業在營銷工作上的自我否定和創新。從市場來看，企業新產品的開發和上市是對市場的占有、控制和全新的認識；從消費者的角度來看，新產品的開發和上市可以更好地展現企業的實力，吸引消費者的目光，拉近企業和消費者的距離。

二、走出新產品認識的誤區

思路決定出路，觀念決定行為。

對新產品的認知和觀念的不同會導致不同的結果。很多時候，企業或者企業的決策者對于新產品的認識往往基于傳統的技術觀念，認為新產品必須是“高大上”的，一般存在兩個觀點。

第一個觀點：新產品必須是自家獨有的產品，即人無我有。

第二個觀點：新產品必須是在技術上領先的產品，即人有我優。

這兩個觀點都是基于技術導向的新產品觀念，認為新產品一定要基于技術、材料和功能的突破。所謂的新產品一定是運用了新的原理、新的構想設計。采用了新的材料或者具有新的功能、新的用途。它和老產品相比，要么在技術指標、性能、結構等方面有顯著的改善，要么是某些技術項目、規格品種填補了國內市場的空白。

這兩個觀念導致以下幾個問題的存在：企業一味地追求所謂技術上的突破，要么是企業無新產品可開發，要么是企業開發不出新產品；要么是企業新產品開發的難度和投入變大，最終的結果是企業難以實現自身的突破而被對手超越，要么是實現自身突破的代價過大、速度過慢?？煜菲髽I要避免這樣的問題，對新產品必須有正確的認知。

三、正確定義新產品

現代社會物流體系的不斷完善和健全，信息流的邊界越來越大，各種信息資源層出不窮，渠道、傳播、消費群體、營銷模式等我們過去的認知在不斷地被刷新和改變，在這個充滿活力和變化的市場中，一切所謂的技術都會在短時間內被超越或者模仿，一切所謂的“新”都會被時代快速迭代。面對變化，對于快消品企業和快消品人來講，開發新產品，利用新產品實現企業的突圍，必須對新產品有一個全新的認知和正確的定義，從多維度對新產品進行正確的定義。對于新產品的認識不能僅僅局限于技術、材料和功能方面的限制，而是要擴寬認識角度。

對于新產品的定義，我們可以從企業、市場、技術和市場營銷幾個維度進行解讀。

第一，從企業的角度來看，企業第一次生產銷售的產品都叫新產品。

第二，從市場的角度來看，只要是第一次出現的產品都叫新產品。

第三，從技術的角度來看，在產品的原理、結構、功能和形式上發生了改變的產品都叫新產品。

第四，從市場營銷的觀念來看，新產品不僅包括前面三者的成分，還更注重消費者的感受與認同，是從產品整體性概念的角度來定義的。

因此，新產品的正確定義應該是：凡是產品整體性概念中任何一部分的創新、改進，能給消費者帶來某種新的感受、滿足和利益的相對新的或絕對新的產品，都叫新產品。

第一，新產品可以是你有我無的東西，也可以是我過去沒有現在有的，還可以是我獨有其他企業沒有的產品。

第二，新產品不一定是新發明的產品，只要改變了消費者認知的產品都是新產品。它與科技開發意義上的新產品的含義不完全相同，這里的“新”是完全相對的，新發明創造的產品毫無疑問是新產品。而對于市場現有產品改進，采用了本企業品牌的也是新產品，在企業的現有產品系列中增加新的品種也可以認為是新產品。

第三，新產品只是對于企業而言，對市場可能并不是新產品，但是這種認識意義上的新產品需要具備以下條件：在原理、結構、性能、材料、工藝等某一方面或某幾方面有顯著改進、提高或獨創，必須能夠使消費者的認知發生改變。

小提示：

1.新產品是企業向市場提供的較原先不同的產品，是對消費者認知的改變。

2.對于快消品企業而言，新產品不一定是多么“高大上”的東西，不管對手如何，只要過去自己沒有的現在有了就是新產品。

3.新產品不一定都是技術層面的突破，也可以是質量提升、概念再定義、人群再定位、跨界組合、品種延伸、規格變化、內容融合等。

四、掌握新產品的分類

根據新產品的定義、新產品開發難度和方式方法，快消品企業的新產品可以分為以下幾大類：

（1）全新型新產品。應用新技術、新工藝和新原料制造的，與現有市場上產品完全不同的產品，并且產品實現了從理論到應用、從實驗室到規?；a。比如保健品領域的番茄紅素，因為采用新的萃取技術，使普通食物番茄中的番茄紅素被提取，成為一種營養品；經久不衰的椰樹椰汁，通過對椰汁加工技術的改進，解決了椰汁不易保存的問題，使椰汁進入千家萬戶。

（2）升級型新產品。在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新工藝、新原料和新組合研制的相關產品。如農夫果園的茶π、娃哈哈的營養快線、元氣森林等，采用了全新的組合，從而成為一種流行產品。

（3）改變或改進型新產品。采用各種改進技術，對原來產品的結構、性能、款式、功能、消費人群及包裝等做了一定的改變與更新。比如瓶裝水中的百歲山，就是對產品包裝的瓶形進行改變，從而快速吸引消費者的眼球，最終脫穎而出；乳制品中的特侖蘇，則是對產品概念的再定義和消費人群的重新定義，通過包裝的調整，實現了自身的差異化。

（4）仿制型新產品。對市場上已經存在而本企業尚未生產過的產品，進行仿制生產或企業通過購買專利技術、成熟的設備自行生產。比如飲料界中功能性飲料戰馬、黑卡，這些產品都是相關產品上市后，銷售非常好，廠商利用自己的品牌進行仿制，投入市場加入競爭行列。

小提示：

新產品是技術上的突破。

新產品是概念上的再定位。

新產品是老酒換新裝。

新產品是跨界的衍生。

新產品是內容的組合。

新產品是簡化再簡化。

新產品是消費人群的再定義。

新產品是需求的滿足。

新產品是顛覆。

……

五、了解成功新產品的特點

一個成功的新產品，除企業自身突出一個“新”外，還可以給企業在帶來良好的經濟效益的同時帶來良好的社會效益，提高企業在市場的競爭力和在業界的影響力。因此，一個成功的新產品需要具備以下特點：

（1）吸引性。與老產品相比，新產品一定要為客戶帶來新的利益。這種利益越多，并真正以滿足消費者的需求為出發點，產品就越容易吸引消費者。

（2）繼承性。新產品應該與目標消費群體的消費習慣、價值觀念接近；在外觀上、形式上有一個過程；在結構上，標準件和通用件的比例要大；在生產技術和生產工藝上，要盡可能地與企業的生產條件相結合，以便利用原有的設備和減少生產技術準備工作。

（3）易用性。新產品和老產品相比，新產品應力求良好的使用性能和方便性。

（4）獲利性。成功的新產品應能為企業帶來良好的經濟效益，或對社會發展帶來好處。