第二節　新產品開發如何做

疆域食品飲料有限公司的營銷總監鄭峰（本書的人名均為化名）是一個喜歡獨立思考和學習的人，并且善于將學習的東西用于實踐。鄭峰進入食品飲料行業近15個年頭，從初入行業的“小白”，到成長為如今食品飲料行業里的資深人士，先后由業務人員到區域經理、事業部經理乃至營銷總監，期間從事過近4年的生產管理工作。豐富的市場一線經驗和生產管理經驗，讓鄭峰對飲料行業有著與眾不同的深刻理解和認識。在近5年的營銷總監的位置上，鄭峰通過對企業產品線和產品結構的調整，使企業的產品結構實現了優化，不僅很好地提升了盈利能力，還增強了企業在行業市場的競爭能力。更重要的是，鄭峰為調整企業的產品結構先后主持了4款新產品的開發和上市工作，并且都取得了不俗的業績。新產品的成功上市不僅提升了企業在區域行業中的地位，還使企業的影響力大大提高，成為同行業資深人士眼中的“神話”和“傳奇”。對于新產品的開發，鄭峰有獨到的見解……

對于快消品企業的新產品開發，鄭峰認為，新產品開發的組織者除了需要對新產品有正確的認識外，還需要在新產品開發的工作中做好以下幾項基礎工作。

一、建立產、供、銷等部門聯合組織機構

建立產、供、銷等部門聯合組織機構，確定各部門在新產品開發工作中的職責和工作推進時間表。

新產品開發不是一項簡單的工作，而是一個系統工程，牽扯多個部門，單純依靠企業中某一個部門難以實現。要做好此項工作，實現整個系統工作的優化，保證企業內部各個部門的協同，企業在新產品開發工作伊始，就必須建立一個涵蓋生產、采購、營銷等多部門聯合的組織機構。通過這個組織機構實現各個部門在新產品開發上的協同，并根據新產品開發的需要，確定各個部門在產品開發過程中的責權，優化新產品開發過程中的時間節點，通過各部門的協同使新產品的開發工作在最短時間內順利完成。

根據自身的實踐經驗，鄭峰認為對于新產品開發各部門的職責分工主要從四個系統七個部門進行劃分，具體的職責分工詳見新產品開發各部門職責分工表（見表1-1）。而在新產品開發時間控制上，結合新產品開發各部門職責分工表，鄭峰利用甘特圖來對各個部門在新產品開發上的時間節點進行控制，具體內容詳見新產品開發時間推進表（見表1-2）。

在具體的運用中，鄭峰認為要讓新產品的開發工作有序高效地開展，新產品開發的組織者首先要把任務和責任落實到具體的人身上；其次要在新產品開發推進過程中落實監督、檢查和跟蹤工作。

表1-1　新產品開發各部門職責分工表

表1-2　新產品開發時間推進表

二、掌控企業新產品開發的方向

選擇比努力重要，在錯誤的方向上越努力，只會越錯，新產品開發同樣如此。只有方向正確，才有可能開發出適銷對路的產品。如何掌控企業新產品開發的方向，鄭峰認為可以從以下幾個方面進行。

1.放眼宏觀，看清行業大勢，了解行業的全貌和本質

開發一個新產品，需要對新產品所處的行業有本質和正確的認識。“不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域”，新產品的開發要想取得成功，市場開發的管理者必須從大局著眼，從宏觀的角度看待問題，站在行業的角度進行思考，需要做到以下三點：

（1）看政府的監管和國家政策導向。如果政府監管嚴厲，國家政策限制，行業不景氣，產品就不適合上市。

（2）看行業自身的發展趨勢。主要是了解行業的發展前景、產業發展趨勢、行業發展速度、行業成熟度和行業的集中度等。如果你準備策劃上市的產品是一個已經過氣的產品類別，那么新產品成功的可能性就會很小；如果你準備策劃上市的產品不符合行業發展趨勢，那么新產品成功的可能性幾乎沒有，如現在再去炒作益生菌類的產品、無糖概念的產品，因為這類產品對消費者已經過度教育，市場飽和，行業集中度高，自身發展的機會比較小，所以新產品成功的難度就會很大。

（3）看行業廠家數量和市場規模大小。主要是了解整個行業的市場規模、企業數量。一般而言，市場規模的大小意味著企業可發展機會的大小。一個市場規模小的行業，企業數量有限，雖然競爭力度不大，但是市場容量有限，新產品再好，整個市場的銷量也有限，新產品成功的機會就小。因此，快消品企業在開發新產品時不要劍走偏鋒，一味琢磨所謂的“新奇特”“高大上”，要盯著市場容量，只有大市場容量的新產品成功機會才大。

如何了解行業大勢，抓住行業的全貌和本質？鄭峰給出了具體的方法：

第一，解讀國家產業發展政策。

第二，研究和學習行業內部刊物。

第三，購買行業調研和咨詢機構的數據及行業發展趨勢分析報告。

第四，查詢行業內上市企業的財務報告。

第五，多看電商等大數據公司的分析數據。

2.著眼中觀，了解新產品的市場特點、競爭態勢，找出競爭者

在快消品領域，由于行業競爭壁壘小，產品同質化程度高，面對激烈競爭的市場，任何企業的新產品都有模仿和競爭的可能，也會面臨競爭對手的打壓和對新產品的扼殺。因此，在開發新產品之前，需要對市場特點、競爭態勢和競爭對手進行充分的了解，從市場的角度驗證新產品開發的必要性。

（1）了解市場特點。主要是了解新產品的市場特點和產品的市場周期；新產品在市場中是處于導入期還是成長期；掌握市場的發展規律，知道市場的發展規律是有序可循還是雜亂無章；消費群體主要集中在哪一類人群，找到新產品的目標消費群體；行業的客戶分類如何；找到新產品的消費渠道；了解行業的消費模式；找到新產品消費者的消費場景，給新產品的消費者畫像……

（2）了解競爭態勢。主要是了解新產品在市場競爭中處于什么樣的競爭階段，是價格競爭階段還是價值競爭階段，是品質競爭階段還是品牌競爭階段。不同的競爭階段，企業對新產品開發上市的要求有所不同。如果處于價格競爭階段，新產品就需要有價格優勢；如果處于價值競爭階段，新產品開發上市后就需要關注品牌和概念的塑造；如果處于品質競爭階段，新產品開發則需要強調品質和性價比的優勢，有針對性地做好新產品開發的準備工作。

（3）了解競爭對手。主要是了解行業的標桿客戶是誰、誰是我們的競爭對手、競爭對手的生產和加工水平如何、競爭對手的營銷能力（營銷隊伍、市場管理能力）如何、競爭者的渠道建設情況如何，其目的是從競爭對手那里判斷新產品是否具備競爭力。

3.面對自己，認真審視和了解企業，找出優勢和不足，揚長避短

“知己知彼，方能百戰不殆。”對自身的真正認識是所有企業進行新產品開發的基礎工作之一，因為只有了解自身的實際情況，才能找到自己的長處，發揮自身優勢，彌補自己的短板。但是，在現實中了解和分析競爭對手很容易，審視企業自身，認識和了解自己往往不容易。正因為如此，新產品的開發者需要從以下幾個方面審視和了解自身：

（1）對企業進行必要的SWTO分析。主要是指對企業內部能力和企業外部環境進行全方位的分析，即通過對企業能力的分析，找到企業在資金、設備、技術、人力、原料、包裝、營銷等方面的優劣勢；通過對企業外部環境的分析找出對自己有利的、值得發揚的因素，以及對自己不利的、要避開的東西，發現存在的問題，找出解決辦法，明確發展方向。

（2）看清楚自己的資源和實力。每個企業的資源和實力都不一樣，有的有資本實力、有的有策劃優勢、有的有渠道網絡、有的有區域市場實操經驗。看清楚自己的資源和實力很重要，因為有多少錢才能辦多大的事，錢多有錢多的做法，錢少有錢少的做法。資源和實力是判斷企業新產品如何選擇合適渠道的重要手段，也是企業運作新產品選擇方式的思考點，企業需要做的是實事求是和量力而行。企業在資源上有KA渠道資源，采用分銷的方式無疑會事半功倍；做市場的，選擇招商就有風險；做招商的，強行搶占市場風險大；企業的實力有限，只能做局部的區域市場，盲目求大，去做所謂的全國市場就會吃虧。

（3）看新產品開發和企業自身狀況的匹配度。新產品開發對于任何一個企業來講，雖然意味著機會和收益，但也意味著風險和大量資金的投入。因此，在新產品開發上，新產品開發的負責人要充分考慮新產品開發與企業現有設備、技術、資金、營銷能力等方面的匹配度，盡可能控制企業在新產品開發上的投入，不能為了開發產品而開發產品，置企業的實際情況于不顧，造成投入過大，風險提升。

三、找到新產品開發的方向

成功沒有捷徑，但是一定有方法。結合自己的工作實踐，鄭峰對快消品新產品的開發總結出以下八個方向。

1.方向一：系列產品開發

系列產品是為了簡化產品品種、規格，滿足各種客戶需求而開發的新產品。開發系列產品的原則：一是為了滿足客戶需要，圍繞某種使用或者消費的目的來進行開發；二是形成完整的產品整體系列、填補市場空白，使產品品相全面化。開發系列產品主要有以下方法：

第一，按照規格、大小進行產品的系列開發。

隨著產品的推廣、消費群體的不斷增加，只生產一種規格或者少數規格的產品，已經不能滿足消費群體多樣化的需求，需要通過逐步開發各種規格的產品使之系列化，以滿足消費群體的需要，如市場上很多飲料產品采取多規格或者多容量。

第二，根據原材料的不同特性開發系列產品。

每一種材料都具有多種特性，利用這些材料在某一方面的特性（優越性）同樣可以開發出不同系列的產品。如在食品飲料行業中，在已有或已成形的產品基礎上，通過對產品口味進行延伸，滿足不同人群的消費需求，同時利用口味的延伸，促成新產品的產生，如飲料系列產品——甜橙味、桃味、雙果味等產品的開發。

第三，根據不同的用途開發系列產品。

每一種產品都是為了滿足消費群體的需要而生產出來的，但是用戶需要是變化的和多樣性的，這就需要按照用戶的不同需要和要求開發出更具有針對性的產品，如專用渠道定制的產品（團購渠道、特通渠道的專售產品）。

第四，利用不同的材料開發同一功能、用途的產品。

快消品企業根據市場需要，利用不同的材料，通過對產品內容物進行有效的組合催生新產品，這也是新產品開發的一個有效路徑。如乳品行業中生產企業通過在酸奶中加入不同內容物（如果醬、果粒、果塊等），開發出草莓果醬酸奶、橘子酸奶、蘆薈酸奶等，同時通過對這些不同內容物相互組合進行產品線的拓展，從而開發出復合口味的產品，如伊利的藍莓加桑葚酸奶、蒙牛的蘆薈加獼猴桃酸奶。

2.方向二：方便用品開發

方便用品開發是從消費者的角度出發，力求在消費者使用時省時、省力、不費心，還要便于攜帶和儲存，如方便面、速溶咖啡等。一般來講，主要通過自動化、定時化、輕便化、微型化、方便化、省力化等途徑實現。

3.方向三：專用產品開發

隨著市場競爭的日益加劇，產品的市場細分化已經成為不可阻擋的趨勢，現代產品正面臨著一個由大眾化走向分眾化的轉變。企業為了適應這種發展趨勢必須開始從生產大眾產品轉向生產專用產品，這樣才能對企業資源進行有效聚焦，獲取競爭優勢。一般來講，主要可以通過以下途徑實現。

按照不同的用途實行專用產品開發，如針對學生考試生產的專用答題鉛筆。

按照不同的消費群體或者消費對象（目標客戶）的特殊需要，對產品進行設計，實行專業化生產，如兒童飲料、女性皮包、脫脂牛奶、無糖食品等。

針對乳糖不耐癥而開發的低乳糖牛奶，都是在針對人群定位的基礎上達到新產品開發的目的。

按照使用地點不同實行專用化，如運動飲料等。

按照產品的特定使用范圍實行專業化，如不同的禮品。

4.方向四：技術復合型新產品

利用一種新技術可以開發一種新產品，將兩種技術或多種技術復合也可以開發一種新產品，如功能性飲料、功能性酸奶及具有殺菌功能的紙巾等。

5.方向五：新型材料新產品

用新的材料替代原來的材料，或者采用新的生產工藝，或者用新型材料生產的產品，如用PET包裝材料代替玻璃包裝材料、用冷灌技術代替熱灌技術、用新型材料生產新產品等方式，從而實現產品的升級和差異化，開辟產品的藍海市場，有效避免競爭。

6.方向六：功能的挖掘

新產品的新功能可以是從老產品中，或者其他產品的功能中挖掘出來，實現產品的功能提升，促成新產品開發的實現，實現產品的差異化和品項的增加，也避開了產品的同質化競爭。

7.方向七：概念升級

通過對產品工藝、原料、產品特性進行充分挖掘，找出產品與競品的獨特點，賦予產品一個好概念，從而讓原產品凸顯新的個性，實現產品對消費者利益點新的價值體現。如蒙牛乳業的早餐奶、晚上好奶，實現對消費時間和目的的概念傳播；娃哈哈的營養快線對產品果汁加牛奶十五種維生素的概念提煉等；六個核桃對產品營養和補腦概念的定位就是通過對產品概念提升來達到新產品開發的目的。

8.方向八：模仿開發法

通過模仿同類新產品或者不同類的產品進行產品開發，如瓶裝水的模仿、常溫酸奶的模仿、維生素水的模仿等。

小提示：模仿并不可怕也不可恥，關鍵是模仿者要學會超越。