第四節(jié)　新產(chǎn)品包裝設(shè)計如何做

“好馬配好鞍，好產(chǎn)品需要好包裝。”這是K市陽光果匯食品有限責任公司銷售經(jīng)理馬凱常掛在嘴邊的一句話。作為一名從銷售一線成長起來的營銷管理人員，馬凱非常清楚產(chǎn)品包裝在銷售實踐中的促進作用。因公司需要開發(fā)新產(chǎn)品“泰芒了”，有著一線銷售經(jīng)驗和思維活躍的馬凱被公司任命為新產(chǎn)品開發(fā)負責人。面對公司新的工作安排，馬凱欣然接受，但是也有幾分顧慮。雖然馬凱過去也參與了不少企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的工作，但是當時的他只是一個參與者，負責的也是熟悉的營銷部分。此次，是馬凱第一次全盤接受此項工作，他知道在新產(chǎn)品開發(fā)工作中自己還有許多功課要補。然而，作為一個不認輸、不服輸且有著一股沖勁和個性的營銷人，馬凱暗下決心要不負眾望，努力做好此次新產(chǎn)品“泰芒了”的上市工作……

隨著新產(chǎn)品“泰芒了”果汁飲料產(chǎn)品上市前期工作和項目的確定，新產(chǎn)品包裝設(shè)計工作也按照新產(chǎn)品開發(fā)的時間推進表的要求納入工作日常。然而，只有豐富的銷售經(jīng)驗而缺乏產(chǎn)品包裝設(shè)計經(jīng)驗的馬凱，對如何設(shè)計好新產(chǎn)品的包裝工作沒有任何思緒，究竟該如何做好此次新產(chǎn)品的包裝設(shè)計工作呢？公司市場部經(jīng)理陳峰，作為一個有著10年平面設(shè)計工作經(jīng)驗的“專家”，曾經(jīng)主持設(shè)計過一系列的產(chǎn)品包裝，對產(chǎn)品包裝設(shè)計有著很深的造詣和獨特的理解，對如何做好新產(chǎn)品的包裝設(shè)計工作談了自己的意見……

一、樹立包裝設(shè)計為包裝目的服務(wù)的理念

產(chǎn)品包裝作為實現(xiàn)商品價值和使用價值的手段，在生產(chǎn)、流通和銷售等環(huán)節(jié)起著極其重要的作用。產(chǎn)品包裝的目的是傳達產(chǎn)品信息、促進銷售、保護產(chǎn)品、方便使用和方便運輸，因此任何一款產(chǎn)品的包裝設(shè)計都必須為產(chǎn)品服務(wù)，滿足產(chǎn)品包裝的上述目的。而圍繞產(chǎn)品包裝的目的，要從以下三個方面做好產(chǎn)品包裝設(shè)計工作。

1.文字輸出要全面，排版設(shè)計要有美感

文字是傳達包裝設(shè)計必不可少的要素，好的包裝設(shè)計都十分注意文字設(shè)計，把字體設(shè)計作為設(shè)計的一部分來統(tǒng)籌考慮。因此，在設(shè)計產(chǎn)品時，要圍繞傳達產(chǎn)品信息做好文字輸出和版面設(shè)計等要素工作，清晰、準確、完整地傳達產(chǎn)品的詳細信息。一方面體現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計版面的美感；另一方面能夠讓消費者從包裝上盡可能地獲取他們想要的信息。具體而言，產(chǎn)品文字內(nèi)容的輸出、版面的設(shè)計，主要包括以下內(nèi)容：

①基本文字。主要包括產(chǎn)品的品牌名、產(chǎn)品名、生產(chǎn)企業(yè)名稱、生產(chǎn)地址。在設(shè)計時，一般安排在包裝的主要展示面上，生產(chǎn)企業(yè)名稱也可以編排在側(cè)面或背面。品牌名字一般做規(guī)范化處理，有助于樹立產(chǎn)品形象。對產(chǎn)品名文字可以加以裝飾。

②資料文字。主要包括產(chǎn)品成分、容量、型號、規(guī)格、產(chǎn)品營養(yǎng)成分表等。在設(shè)計時，編排部位多在包裝的側(cè)面、背面，也可以安排在正面，要采用印刷字體。

③說明文字。主要包括產(chǎn)品用途、用法、保養(yǎng)方法、保質(zhì)期、注意事項等。在設(shè)計時，文字內(nèi)容要簡明扼要，應(yīng)采用印刷字體，一般不編排在包裝的正面。

④廣告文字。主要是關(guān)于產(chǎn)品宣傳內(nèi)容物特點的推銷性文字，內(nèi)容應(yīng)做到誠實、簡潔、生動，切忌欺騙與啰唆，以及其編排部位多變，需要說明的是廣告文字，并非必要文字。

⑤其他相關(guān)法律法規(guī)要求必須標注的文字。

2.視覺效果要醒目，色彩要切合產(chǎn)品

圍繞銷售促進方面，做好包裝平面圖案的設(shè)計、包裝形式的選擇及色彩的運用，準確反映包裝中的產(chǎn)品內(nèi)容，增強視覺效果，從視覺上完成和消費者的溝通，讓用戶一眼看去就能對產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象，繼而帶動銷售。主要是做好以下幾個方面的工作：

①色彩的運用。色彩的運用對于產(chǎn)品外包裝設(shè)計有很重要的意義。色彩運用得好，產(chǎn)品會很快脫穎而出。在色彩的運用上，外在的包裝色彩要能夠揭示或者映照內(nèi)在的包裝物品，使人一看外包裝就能夠基本上感知或者聯(lián)想到內(nèi)在為何物，從而對產(chǎn)品的銷售發(fā)揮積極的促銷作用。

②包裝形式的選擇。主要是把握產(chǎn)品的賣點及產(chǎn)品的性質(zhì)等信息，選擇適合產(chǎn)品定位的包裝。

③平面圖案的設(shè)計。主要是產(chǎn)品的商標展現(xiàn)、產(chǎn)品的圖案和線條等運用，要一目了然、簡潔明確。

3.包裝形式要相符，包裝材料要適合

圍繞產(chǎn)品存儲、防護、方便使用和運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，從產(chǎn)品本身性能入手，做好產(chǎn)品內(nèi)外包裝形式的選擇和包裝材料的選擇，主要從以下三個方面開展前期的相關(guān)工作：

（1）對產(chǎn)品本身的性能進行充分了解，確定產(chǎn)品包裝的方式和材料。產(chǎn)品本身的性能主要包括外形、物態(tài)、強度、結(jié)構(gòu)、重量、價值、危險性等內(nèi)容，這是首先考慮的問題。

①產(chǎn)品外形。包裝要根據(jù)產(chǎn)品外形特點進行設(shè)計，要求包裝體積小、固定良好、存放穩(wěn)定且符合標準化要求。

②產(chǎn)品物態(tài)。主要有固態(tài)、液態(tài)、氣態(tài)、混合態(tài)等，不同的物態(tài)，其包裝容器也不同。

③產(chǎn)品強度。對于強度低、易受損傷的產(chǎn)品，要充分考慮包裝的防護性能，在包裝外面應(yīng)有明顯的標記。

④產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。不同的產(chǎn)品往往結(jié)構(gòu)不同，有的不耐壓，有的怕沖擊等。只有對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)充分了解，才能為不同的產(chǎn)品選擇合適的包裝。

⑤產(chǎn)品重量。對于重量大的產(chǎn)品，要特別注意包裝的強度，確保在流通中不受損壞。

⑥產(chǎn)品價值。不同產(chǎn)品的價值差異很大，對價值高者應(yīng)重點考慮。

⑦產(chǎn)品危險性。對易燃、易爆、有毒等危險性產(chǎn)品，要確保安全，在包裝外面應(yīng)有注意事項和特定標記。

（2）根據(jù)產(chǎn)品性能和流通條件對包裝方式、材料、工藝進行確定。

包裝方式的選擇對產(chǎn)品保護甚為重要，只有對產(chǎn)品性能及流通條件做全面了解，才能找到合適的包裝方式。一般而言，產(chǎn)品外包裝方式體現(xiàn)在以下兩個方面：

①選擇包裝方法。根據(jù)對產(chǎn)品保護強度的要求，選用方便、便于機械裝卸及運輸?shù)陌b工藝和包裝方法。

②選擇包裝材料。根據(jù)產(chǎn)品的性能選擇與之相適應(yīng)的包裝材料來制作包裝容器，同時選擇合適的附屬包裝材料來包裝產(chǎn)品。

（3）根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境等因素選擇產(chǎn)品的包裝方式和包裝材料。

企業(yè)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)受外部因素的制約，對產(chǎn)品在包裝方面也有不同的要求，一般而言主要考慮以下因素。

①運輸條件。產(chǎn)品在運輸過程中，會受沖擊、振動等，且不同的運輸工具對包裝的影響也不同，主要應(yīng)考慮產(chǎn)品的固定與緩沖。

②裝卸條件。應(yīng)考慮是人工裝卸還是機械裝卸，以及裝卸次數(shù)等。

③儲運條件。儲存多用堆碼，包裝設(shè)計時應(yīng)考察包材的耐壓強度。

④儲存環(huán)境。根據(jù)室內(nèi)儲存和室外儲存的環(huán)境（室內(nèi)要注意防潮、防霉、防水等；室外要注意防雨雪、防陽光、防風等），包裝設(shè)計時應(yīng)注重包裝材料、方式的選擇。

⑤氣象條件。主要考慮陽光、溫度、濕度、雨雪等不同氣象條件，做好包裝形式和包裝細節(jié)方面的調(diào)整。

小提示：任何產(chǎn)品的包裝設(shè)計都要服務(wù)于產(chǎn)品本身。

二、明確新產(chǎn)品包裝設(shè)計的原則

產(chǎn)品包裝設(shè)計除了要考慮以上要素外，還要做好新產(chǎn)品的包裝設(shè)計工作，需要堅持以下原則：

1.適用性或?qū)嵱眯栽瓌t

首先，產(chǎn)品包裝的根本目的是安置產(chǎn)品，因此產(chǎn)品包裝設(shè)計一定要考慮產(chǎn)品的外觀、特性、材質(zhì)等因素。如果包裝起不到對產(chǎn)品的保護作用，那么再具有吸引力的外觀也是徒勞的。產(chǎn)品包裝還要考慮倉儲問題，因此，在設(shè)計時對形狀、大小、材質(zhì)等因素都要考慮周詳，增強產(chǎn)品包裝的適用性。其次，包裝能夠吸引用戶，讓包裝的外觀深入人心，給用戶帶來好感。

2.產(chǎn)品銷售功能優(yōu)先原則

在市場中，所有的產(chǎn)品包裝不論出于何種目的，促進產(chǎn)品銷售是第一要素。好的包裝對產(chǎn)品的銷售起著“無聲推銷員”的作用，包裝的銷售功能促進從經(jīng)濟、實用等方面考慮包裝；要通過設(shè)計品的附加值，滿足人們物質(zhì)及精神方面的需要。

3.辨識度高于時尚性原則

在產(chǎn)品包裝設(shè)計時不要過分強調(diào)時尚性，一味追求高大上、新奇特及刺激甚至怪異，要注重包裝設(shè)計與同類產(chǎn)品的差異化和辨識度。只有高辨識度的產(chǎn)品包裝設(shè)計，才有明顯的特點，才容易讓用戶產(chǎn)生記憶，給用戶留下深刻的印象。

小提示：成功的包裝一定要醒目。

4.產(chǎn)品價值和包裝成本匹配原則

產(chǎn)品包裝設(shè)計體現(xiàn)的視覺感、帶來的價值感要和產(chǎn)品的價格相匹配，要體現(xiàn)出好馬配好鞍和一分價錢一分貨的匹配性。一般而言，成功的包裝體現(xiàn)的視覺價值感不能低于產(chǎn)品的銷售價值。

5.時代性和與時俱進原則

每個時代都有其特征，如我們的生活環(huán)境、生活方式、觀念、審美觀，當然也包括包裝設(shè)計。不同時代的產(chǎn)品包裝都有各自時代的設(shè)計烙印，產(chǎn)品包裝設(shè)計不能與時代脫節(jié)，給人過時落后的感覺。一個好的產(chǎn)品包裝設(shè)計首先要體現(xiàn)出時代性，符合當下的審美和流行趨勢；其次要隨著時間的推移完成自身在包裝上的與時俱進和升級換代。

6.原創(chuàng)性和地域性結(jié)合原則

產(chǎn)品包裝設(shè)計貴在具有原創(chuàng)的理念與造型，優(yōu)秀的原創(chuàng)包裝設(shè)計能夠表達出產(chǎn)品的設(shè)計理念，與同類競品有明顯區(qū)別，能給消費者留下獨特的印象。與此同時，產(chǎn)品會受到地域因素的影響，它可能具體映射到當?shù)氐臍v史背景或文化根源，抑或是市場的范圍和對象等。因此，產(chǎn)品包裝設(shè)計有些時候需要做到原創(chuàng)性與地域元素相結(jié)合，使包裝更有特色和區(qū)別性更強。

7.合法性和合規(guī)性原則

產(chǎn)品包裝作為產(chǎn)品的一個組成部分，其包裝設(shè)計上的相關(guān)內(nèi)容和產(chǎn)品的內(nèi)在內(nèi)容物一樣，也有“質(zhì)量”標準的要求。好的產(chǎn)品包裝在達到促進銷售目的的同時還需要合法和合規(guī)，即滿足GB7718-2011《預包裝食品標簽通則》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國知識產(chǎn)權(quán)法》和GB28050-2011《預包裝食品營養(yǎng)標簽通則》等相關(guān)管理要求，做到產(chǎn)品名稱符合規(guī)定、標識標簽標注達到標準、圖案文字不侵權(quán)、文案內(nèi)容不違法，否則再好看的包裝也無法上市銷售。

小提示：好的包裝設(shè)計一定要有原創(chuàng)性和高辨識度；好的包裝設(shè)計一定是合法合規(guī)的。

三、新產(chǎn)品包裝設(shè)計要從多方位、多角度著眼

“美”不是衡量優(yōu)秀包裝的唯一標準，材料的高檔與否也不能決定設(shè)計的品位。一款好的包裝設(shè)計不僅要美化商品，還能在第一時間吸引消費者的眼球，引起消費者內(nèi)心的沖動；一款成功的產(chǎn)品包裝，不僅能提升產(chǎn)品的檔次，還能讓產(chǎn)品獲得更高的消費者捕獲率和購買率。那么，一款新產(chǎn)品的包裝設(shè)計，要如何設(shè)計才能出彩，在進入市場后俘獲更多的消費者，實現(xiàn)新產(chǎn)品上市后的大賣呢？這需要在產(chǎn)品包裝設(shè)計時多方位、多角度著眼，從以下幾個方面開展。

1.立足產(chǎn)品

一個好的產(chǎn)品包裝設(shè)計除了能夠?qū)崿F(xiàn)包裝的基本目的外，還能體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容，突出品牌理念、產(chǎn)品特性及產(chǎn)品定位，如包裝的設(shè)計風格和產(chǎn)品的調(diào)性相切合，賦予產(chǎn)品獨特價值主張（USP），傳遞給消費者新產(chǎn)品的特性。因此，從產(chǎn)品的角度看，在產(chǎn)品包裝設(shè)計時需要結(jié)合產(chǎn)品的品牌、品牌定位、消費人群定位、產(chǎn)品的價格及產(chǎn)品的品類來進行包裝設(shè)計，對新產(chǎn)品銷售賣點進行提煉，并在此基礎(chǔ)上豐富與同業(yè)競品有所區(qū)別的優(yōu)勢。

小提示：成功的包裝一定要符合產(chǎn)品的定位。

2.著眼企業(yè)

主要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線情況，結(jié)合新產(chǎn)品在企業(yè)整條產(chǎn)品線上承擔的角色，在設(shè)計上考慮新產(chǎn)品的包裝設(shè)計是否需要在包裝風格、規(guī)格和視覺表達上保持延續(xù)性，需要做的工作是結(jié)合企業(yè)原有產(chǎn)品對產(chǎn)品的logo，以及產(chǎn)品設(shè)計、包裝風格進行統(tǒng)一。

3.滿足視覺

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，用低劣的包裝也不可能達到預期的市場效果。一個好的包裝從視覺的角度上要體現(xiàn)“美”感，體現(xiàn)在包裝設(shè)計上就是色彩與產(chǎn)品相切合，具有檔次感、辨識度和特色性（個性），需要做的工作是色彩、包裝形式、規(guī)格和材料的確定。

4.放眼市場

判定一個好的產(chǎn)品包裝設(shè)計，其接受檢驗的場所是市場，最終的評判人是消費者。因此，在進行包裝設(shè)計時要依據(jù)目標消費群來規(guī)劃產(chǎn)品包裝設(shè)計的內(nèi)容，需要做的工作是確定假定的目標對象，主動思考這些假定的核心消費群。在不同的階段、不同的地點，不同年齡、不同層次的消費人群具有不同的價值觀與審美情趣。通過對其進行全方位的提問、回答式構(gòu)想，從滿足消費者對產(chǎn)品內(nèi)心的真實需求、產(chǎn)品包裝的性價比、使用過程中的便利性及產(chǎn)品包裝輸出內(nèi)容與消費者的雙向溝通性等角度出發(fā)，做出有針對性的包裝，這樣才會誕生好的包裝設(shè)計。

小提示：只有市場才是產(chǎn)品包裝設(shè)計的試金石。

四、其他

產(chǎn)品包裝設(shè)計是一項系統(tǒng)工程，涉及材料、平面設(shè)計、印刷及工業(yè)設(shè)計等方面。產(chǎn)品包裝像一個“無聲的推銷員”，好的包裝可以讓產(chǎn)品很快在眾多的競爭者中脫穎而出，縮短產(chǎn)品進入市場的時間，也可以減少企業(yè)在產(chǎn)品推廣上的支出，從而達到促進產(chǎn)品銷售、吸引消費者復購的目的。要做好新產(chǎn)品的包裝設(shè)計，還要在上述工作的基礎(chǔ)上學會對包裝設(shè)計進行創(chuàng)新，從不同的角度進行設(shè)計，才能在相同的包裝設(shè)計中占上風，才能吸引消費者的視線，并使他們產(chǎn)生濃厚的興趣，從而戰(zhàn)勝競爭對手。

1.包裝材料選擇的創(chuàng)新

在對新產(chǎn)品包裝設(shè)計時，需要考慮選用新的包裝材料。如乳品行業(yè)中伊利、蒙牛產(chǎn)品的包裝從百利包到利樂枕、利樂磚、利樂鉆的替換，以及現(xiàn)在乳品行業(yè)中杯裝酸奶產(chǎn)品由紙杯包裝材料到注塑內(nèi)膜貼包裝材料的創(chuàng)新，都為企業(yè)新產(chǎn)品的推出成功助力。

2.產(chǎn)品包裝形態(tài)的創(chuàng)新

新產(chǎn)品的包裝設(shè)計在注重外包裝設(shè)計的同時，還需要注重產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計，如產(chǎn)品模具上的創(chuàng)新。比較有代表性的包裝有王老吉涼茶的鋁罐包裝、達能的脈動飲料、白酒行業(yè)的“夢之藍”及百歲山的礦泉水，這些產(chǎn)品的成功很大程度上得益于企業(yè)在包裝工業(yè)模具設(shè)計上的創(chuàng)新。

3.產(chǎn)品包裝設(shè)計文案的創(chuàng)新

通過設(shè)計創(chuàng)新把一些很扎心的文案和一些有調(diào)性的文案放在包裝上，引起消費者的共鳴，也能促進新產(chǎn)品的成功。如我們熟知的品牌江小白、味全的個性包裝等都是通過文案的創(chuàng)新，把包裝變?yōu)闋I銷素材，在銷售市場上打開了新局面。

總之，要做好新產(chǎn)品的包裝設(shè)計工作，既需要在設(shè)計過程中守住“初心”、堅守原則，又需要多角度、全方位考慮的同時勇于創(chuàng)新。

小提示：好馬配好鞍，好產(chǎn)品需要高顏值。