對于消費者來說，品牌就是一種保障；對于企業來說，品牌就是企業向消費者提供的一種承諾；對社會來說，品牌就是一種更優質的社會和商業運行方式。

同樣的產品，消費者愿意選擇更大的品牌，是因為更大的品牌代表著一種更大的保障；企業給消費者的保障越大，品牌影響力就越大！所以，用一種最通俗的方式來理解，就是不敢騙人的企業，就是品牌！

品牌不敢騙人，是因為騙人的成本會很高，為什么品牌騙人的成本很高？因為品牌自愿的，品牌騙人的成本不是他人附加給品牌的，是品牌自己主動將自己騙人的成本設置成很高，以此要求和確保自己不騙人，品牌不敢騙人，消費者就更信任它，這就是品牌的運作原則。

而站在社會的角度來看，品牌就是一種更優質的商業運行方式，品牌的存在降低了消費者的成本，降低了企業的成本，也降低了社會監督成本。

社會因為品牌的存在，而少了很多監督成本，因為品牌就是自我監督，它做得不好的話，消費者就有權利懲罰它，因為品牌給了消費者這個權利。反過來，消費者因為有了這個權利，就能快速信任品牌，品牌給消費者的信任成本就降到了最低。

如果沒有品牌，我們今天的消費，就會如在類似于車站和旅游景點消費時，遇到服務態度不好、高價宰客、買到偽劣產品之類的情況。

為什么？因為在這兩類地方消費的大部分是一次性顧客，商家干的就是一次性買賣，不考慮消費者的重復購買，所以他只考慮這一次的利益最大化，他就敢宰客，因為他騙人的成本很低。

品牌解決的就是將商業的一次性買賣變成重復合作，大家都知道一次性買賣成本最高，旅游景點和車站的商家不考慮同一個顧客能在他們那里消費第二次，所以大家在這兩種地方消費時就會特別謹慎，商家的被信任成本就變大了，長此以往，他們永遠也誕生不了品牌。

因此品牌的本質是它能不能對消費者負責到底，能負責，就是品牌，不能負責，就不是品牌。

企業承諾給到消費者的保障越大，品牌就越大。

講一件我曾經在《超級購買理由》一書里講過的事情：

我的一位朋友曾和我感嘆：“蘋果品牌太厲害了！”我問：“它怎么突然就讓你覺得厲害了？”

他說前段時間在美國舊金山買了一個ipad，回來后用了兩個月屏幕上出現了雪花，前幾天正好出差在上海參加一個展會，就順便拿到了上海的蘋果維修中心，打算讓對方看看可不可以修好。

結果是蘋果上海維修中心的人員讓他填寫一張單子，直接說給他換一臺新的，他還質疑地問了一句：“我是在美國買的也可以嗎？”對方回答他：“只要是我們蘋果的產品，你在月球上買的都可以。”

就這么一件事情，我那位朋友從此對蘋果品牌的印象非常深刻，因此他專門拿來和我說了。而且我也因他的這個事情對蘋果品牌的印象又加分了，這就是品牌的原力。

用了兩個月的產品，出了問題，不問原因直接換一臺新的，而且是品牌方主動這樣操作，這就是向消費者承擔責任。消費者在消費一個產品時能享有這種被承諾的權利，那這個產品就是品牌。而且消費者享有的這個權利越大，代表著品牌的品牌價值越大。

后來過了幾年我再將這個事情和大家分享的時候，有朋友說：“那是在以前，你現在去試試，看能不能直接換一個新的？”確實，如果現在我們照這樣拿過去，蘋果的工作人員不會再像之前那樣直接換新的了，這恰恰證明了一個品牌價值能延續收益的問題，蘋果品牌的責任與認知在大家的印象中形成了，這個印象將為品牌帶去源源不斷的力量和效益。

反之，如果一個企業產品和服務在與消費者合作過程中，用各種“聰明”的條款剝奪消費者最后可能懲罰品牌的機會，那這樣的企業即使再有名氣、規模再大也不是品牌，它在市場上發揮不出品牌的力量，又或者即使曾經它是品牌，從它不能兌現給消費者所做承諾的那一刻起，品牌就失靈了。