任務1.3 熟悉網絡營銷環境

1.3.1 網絡營銷的宏觀環境

網絡營銷環境是指對企業的生存和發展產生影響的各種外部條件，即與企業網絡營銷活動有關聯因素的部分集合。網絡營銷環境是企業營銷管理過程中的不可控因素，企業經營的優劣成敗，在于營銷管理者能否順應不斷變化的網絡營銷環境。

網絡營銷的宏觀環境是指對企業網絡營銷活動沒有直接作用而又對企業網絡營銷決策產生潛在影響的一般性因素。網絡營銷的宏觀環境包括經濟環境、法律環境、政治環境、科技環境、社會文化環境和自然環境等。

1.網絡營銷的經濟環境

經濟環境是指企業進行網絡營銷活動過程中所面臨的各種經濟條件、經濟特征、經濟聯系等因素。經濟環境是內部分類最多、具體因素最多，并對市場具有廣泛和直接影響的環境內容。經濟環境不僅包括經濟體制、經濟增長、經濟周期與發展階段以及經濟政策體系等宏觀方面的內容，同時也包括收入水平、市場價格、利率、匯率、稅收等經濟參數和政府調節取向等內容。

國民生產總值是說明經濟狀況的一個重要指標。實際上，它反映了市場規模的大小。反映消費品市場需求的指標主要有國民收入、個人收入、個人可支配收入和家庭收入。

市場是由那些想購買貨物，同時又具有購買力的人構成的。企業應該密切注視人口特性及其發展動向，不失時機地抓住市場機會，及時、果斷地調整企業網絡營銷戰略和策略。作為企業，對于人口因素的分析，除了需要對當地總人口關注之外，龐大的流動人口也是需要考慮的。

2.網絡營銷的法律環境

信息網絡的海量數據流、高度流動性、非物質性三大特征預示著一個全新的社會領域正在形成，同時產生了諸多新的社會關系，原有的傳統法律面對高科技帶來的新的社會問題和社會關系已經顯得力不從心。特別是電子商務的出現，極大地改變了社會經濟運作模式，在變革現有社會價值結構的過程中創造著新的社會價值。

隨著網絡的發展，一系列危及網絡安全和信息安全的惡性事件不斷地給人們敲響警鐘。根據國際標準化組織（ISO）對網絡安全的定義，它是指為數據處理系統建立和采取的科技和管理的安全保護，以保護計算機硬件、軟件數據不因偶然和惡意的原因而遭到破壞、更改和顯露。網絡安全要素具體包括網絡的安全標準及實施，及時掌握網絡受到侵犯及受害程度，識別和過濾不良信息，確保重要信息的私密性和完整性，防止外界有害信息的入侵和傳播，防止黑客入侵，保護個人隱私或企業的商業秘密，防治病毒的傳染，保證電子商務的安全性、合法性和確認網絡上交易雙方的身份10個方面。

互聯網給予了人類從未有過的自由空間，同時也造成了負面影響，如計算機犯罪猖獗、知識產權和個人隱私受到嚴重的侵犯、國家安全受到嚴峻挑戰和威脅等。要解決信息化社會所帶來的新問題，使信息社會始終處于良性、有序的發展之中，就必須把信息社會納入規范化、法制化的軌道上，運用法律手段對新的社會關系予以規范和調整，制定出適應信息化社會的法律制度。

我國自1999年就開始把電子商務法律與法規建設提上議事日程，把規范企業間的電子商務活動作為電子商務管理工作的重點。從另一方面來看，隨著企業間電子商務活動的開展，對于電子商務法律的需求已經越來越強烈、迫切。

從1990年9月通過的《中華人民共和國著作權法》首次將“計算機軟件”列入著作權的保護范圍起，中國拉開了為IT行業電子商務立法的序幕。1994年4月15日簽署了包括《與貿易相關知識產權協議》（TRIPS）在內的“烏拉圭回合”的“一攬子協議”。同時，中國積極參與了WCT（世界知識產權組織版權條約）和WPPT（世界知識產權組織表演和錄音制品條約）的制定。隨后，《計算機軟件保護條例》《計算機信息系統安全保護條例》等一大批法律、法規、規章、司法解釋相繼出臺。

與此同時，地方性立法及行業性立法工作也相繼展開。中國電子商務協會下設的法律法規委員會也著手進行行業性立法的嘗試。

但是，一部統一的、綱領性的電子商務法律的訂立至頒布尚需時日。

電子貨幣的發行影響了傳統的稅收扣繳辦法。對于這種不需要貨幣為中介的交易形式的稅收征管，國家正在研究并制定有效的方法及相關制度。

立法在經濟上的作用表現為3個方面：保護企業間的公平競爭，制止不公平競爭；保護消費者的利益，制止企業非法牟利；保護全社會的整體利益和長遠利益，防止對環境的污染和破壞。

3.網絡營銷的政治環境

政治環境是指一個國家或地區的政治制度、體制、政治形勢、方針政策等方面。政府在政治環境中扮演著重要的角色，它影響著每一個企業。它的作用主要體現在兩個方面：一是促進商品的生產；二是制約和規范企業網絡營銷，讓企業在法律、政策允許的范圍內從事生產經營活動。

為了保護勞動者、消費者、環境和社區的利益，我國政府采取了積極干預活動，頒布各方面法規，加強對企業的管制和監督，制約和規范企業網絡營銷，讓企業在法律、政策允許的范圍內從事生產經營活動。目前我國逐步實現經濟體制的轉變，政府由過去對企業的直接干預向間接管理轉變。

社會是否安定對企業的網絡營銷影響極大，特別是在對外營銷活動中，一定要考慮東道國政局變動和社會穩定情況可能造成的影響。

從國際的角度看，國際上各國政府采取的經濟政策對企業開展網絡營銷活動有重要影響。其主要措施與干預有：

1）進口限制。這指政府所采取的限制進口的各種措施，如許可證制度、外匯管制、關稅、配額等。它包括非限制進口數量的各項措施和限制外國產品在本國市場上銷售的措施兩類。

2）稅收政策。政府在稅收方面的政策措施會對企業經營活動產生嚴重影響。

3）價格管制。政府實行價格管制直接干預企業的定價決策，影響企業的營銷活動。

4）外匯管制。這是指政府對外匯買賣及一切外匯經營業務所實行的管制。外匯管制對企業營銷活動特別是國際營銷活動產生重要影響。

5）國有化政策。這是指政府由于政治、經濟等原因對企業所有權采取的集中措施。

世界各國的政治局勢、貿易政策、稅收政策，對企業開展網絡營銷的影響非常大，企業開展網絡營銷時，應十分注意這方面的因素。

我國目前投資環境良好、政局穩定、市場廣闊，成為許多外國資金的棲息地。企業應當抓住時機，借助國家制定的相應優惠政策，吸引這部分資金。

4.網絡營銷的科技環境

網絡營銷的技術基礎是網絡技術。企業網絡營銷方式從粗放型轉到集約型，關鍵要靠科學技術。科技環境作為經營總體環境的一部分，不僅影響企業的內部環境，而且直接影響經濟環境和社會環境。

在現代，生產力水平的提高主要依靠設備的技術開發，創造新的生產工藝、新的生產流程。同時，技術開發也擴大和提高了勞動對象的利用廣度和深度，不斷創造新的原材料和能源。這些都不可避免地影響到企業的管理程序和經營活動。科學技術既為企業網絡營銷提供了科學理論和方法，又為企業網絡營銷提供了物質手段；科學技術的發展為提高營銷效率提供了更新、更好的物質條件；科學技術的發展，使得產品更新換代速度加快，產品的市場壽命縮短；科學技術的發明和應用，可以造就一些新的行業、新的市場，同時又使一些舊的行業與市場走向衰落；科學技術的發展，可使促銷措施更有效；科學技術的發展，推動了消費者需求向高檔次、多樣化方向發展，消費者消費的內容更加紛繁復雜；科學技術的發展和應用影響企業的經營決策；科學技術進步所產生的效果，往往借助消費者和市場環境的變化而間接地影響企業市場營銷活動的組織。

5.網絡營銷的社會文化環境

社會文化環境是指一個國家或地區的民族特征、文化傳統、價值觀、宗教信仰、教育水平、社會結構、風俗習慣等情況。

教育水平的高低影響著消費者心理、消費結構，影響著企業網絡營銷組織策略的選取，以及銷售推廣方式、方法的差別。

人們的價值觀就是人們對社會生活中各種事物的態度和看法。每個社會都有一些核心價值觀，它們常常具有高度的持續性。而一些次價值觀是比較容易變化的。企業要同時看到現實與發展趨勢，抓住機會，搞好生產經營。

不同的國家、不同的民族有不同的風俗習慣，它對消費者的消費偏好、消費模式、消費行為等具有重要的影響。企業開展網絡營銷，特別是制作提供給瀏覽者訪問的網頁，應了解和注意不同國家、民族的消費習慣和愛好。

審美觀通常是指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價。審美觀也會對消費產生影響，企業應針對不同的審美觀分析消費需求并開展自己的網絡營銷活動，特別是當制作出全世界都可以訪問的網站時，要把握不同文化背景下的消費者審美觀念及其變化趨勢，制定良好的市場營銷策略以適應市場需求的變化。

語言文字對企業開展網絡營銷活動也有著顯著的影響。企業在開展網絡營銷時，應盡量了解市場國的文化背景，掌握其語言文字的特點，這樣才能使營銷活動順利進行。

社會組織結構的變動較突出地表現在共同利益群體成為社會經濟生活重要的影響力量，如政黨團體、工會、行業協會、消費者協會等。企業在生產經營中，要防患于未然，制定適合企業網絡營銷長遠發展的戰略。

6.網絡營銷的自然環境

一個國家、一個地區的自然環境包括該地的自然資源、地形地貌和氣候條件，這些因素都會不同程度地影響企業網絡營銷活動的開展，有時這種影響對企業的生存和發展起決定性作用。企業要避免由自然地理環境可能帶來的威脅，最大限度地利用環境變化可能帶來的市場營銷機會，就應不斷地分析和認識自然地理環境變化的趨勢，根據不同的環境情況來設計、生產和銷售產品。

物質自然資源是指自然界提供給人類各種形式的物質財富，如礦產資源、森林資源、土地資源、水力資源等。企業到某地投資或從事營銷必須了解該地的物質自然資源情況。

自然環境對企業營銷的影響還表現在以下兩個方面：

1）自然資源短缺的影響。資源短缺將使企業生產成本大幅度上升，企業必須積極從事研究開發，盡力尋求新的資源替代品。

2）環境的污染與保護。企業經營者要了解政府對資源使用的限制和對污染治理的措施，力爭做到既能減少環境污染，又能保證企業發展，提高經濟效益。

地理環境是一個國家或地區的地形地貌和氣候，是企業開展網絡營銷所必須考慮的地理環境因素，這些地理特征對市場營銷有一系列影響。氣候、地形地貌不僅直接影響企業的經營、運輸、通信、分銷等活動，而且會影響一個地區的經濟、文化和人口分布狀況。因此，企業開展網絡營銷活動，必須考慮當地的氣候與地形地貌，使其營銷策略能適應當地的地理環境。

1.3.2 網絡營銷的微觀環境

1.競爭狀態與行業狀況

（1）競爭狀態

競爭是商品經濟的基本特性，只要存在商品生產和商品交換，就必然存在競爭。只要存在著需求向替代品轉移的可能，潛在的競爭對手就會出現。

競爭者的營銷戰略以及營銷活動的變化，會直接影響到企業的營銷。企業必須密切注意競爭者的任何細微變化，并作出相應的對策。

市場的競爭是如此激烈，企業僅了解顧客是不夠的，還必須同時注意它們的競爭對手。企業建立一個能連續收集競爭者信息的情報系統，對了解競爭者營銷計劃是比較重要的。一個企業必須經常將它的產品、價格、渠道和促銷活動與其接近的對手進行比較。確定競爭者的優勢與劣勢地位，能夠使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

為了在激烈的競爭中立于不敗之地，企業管理者都應關注以下問題：誰是我們的競爭者？他們的戰略是什么？他們的目標是什么？他們的優勢與劣勢是什么？他們的反應模式是什么？

企業還需要了解怎樣設計一個競爭情報系統，需要向哪些競爭者發出挑戰，哪些競爭者的挑戰需要回避，怎樣平衡顧客導向與競爭導向的關系等。

1）識別企業的競爭者。實際上，企業實際的和潛在的競爭者范圍是廣泛的。根據產品替代觀念，企業可以區分四種層次的競爭者：品牌競爭者、行業競爭者、形式競爭者和通常競爭者。

當然，企業最直接的競爭者是那些為相同的目標市場推行相同戰略的人。一個企業需要辨別與它競爭的那個戰略群體，這是其最具威脅的對手所在。此外，企業也必須關注其他群體，因為群體與群體之間也存在著對抗。一個企業必須不斷地觀測競爭者的戰略。

2）判定競爭者的目標。每個競爭者在市場上追求什么？每個競爭者的行為推動力是什么？了解了競爭者的目標組合，企業便可了解競爭者是否對其目前的財務狀況感到滿意，他對各種類型的競爭性挑戰會作出何種反應等。

競爭者的目標是由多種因素確定的，其中包括規模、歷史、目前的經營管理和經濟狀況。

3）評估競爭者的優勢與劣勢。各種競爭者能否執行他們的戰略并達到目標，取決于他們的資源和能力。企業需要辨認每個競爭者的優勢與劣勢。

在尋找競爭者的劣勢時，企業還應設法分辨出其業務和市場所作的假想有哪些已經不能成立。

4）評估競爭者的反應模式。除了評估競爭對手的優勢與劣勢之外，企業還必須對競爭對手可能對企業策略作出的反應有所了解。根據不同的反應模式，可將競爭對手分為從容型競爭者、選擇型競爭者、兇狠型競爭者和隨機型競爭者。

收集競爭信息并非隨機過程。相反，每個企業都應仔細地設計它的競爭情報系統以便使成本有效化。所有的企業既要注意顧客也要注意競爭者。

（2）行業狀況

一個企業的發展狀況與它所處的行業的性質有很大關系。不少新興的行業或者以高新技術作支撐的企業，其前景通常被看好。從長遠的角度看，如果投資以技術立足的企業，就會有較高的回報。

分析行業的狀況，一個常用的方法是斷定該行業處于生命周期的哪個階段。與產品壽命周期相似，行業的生命周期也分為4個階段，即投入期、成長期、成熟期和衰退期。

在投入期的行業屬新興行業，產品設計尚未定型，生產能力過剩，競爭較少，風險較大，利潤少，有時甚至虧損；在成長期，顧客認識度迅速提高，購買踴躍，銷售額大增，產品為滿足顧客有差異的需求而形成差別化趨勢，生產能力不足，競爭形成，利潤增長迅速；在成熟期，重復購買成為顧客行為的重要特征，銷售趨向飽和，產品設計缺乏變化，生產能力開始過剩，競爭激烈，對于既有的企業而言風險較少，利潤不再增長，甚至開始回落；在衰退期，銷售明顯下降，生產能力嚴重過剩，競爭激烈程度由于某些企業的退出而趨緩，企業可能面臨一些難以預料的風險，利潤大幅度下降。

只有了解了行業目前的狀況，企業才能決定是進入、維持還是退出。要進行一項新的投資決策，應選擇朝陽產業，避免進入夕陽產業（即進入衰退期），這是一個極為重要的戰略。當一個企業跨越多個行業領域時，要對每個領域所在行業的性質有深刻的認識，這樣才能在總體上把握企業戰略方向，避免過高的風險，提高整體盈利水平。

2.供應商與營銷中介

（1）供應商

供應商是指向企業及其競爭者提供生產產品和服務所需資源的企業或個人。供應商是影響企業營銷的微觀環境的重要因素之一。供應商所提供的資源主要包括原材料、設備、能源、勞務、資金等。供應商對企業營銷活動的影響主要表現在以下方面。

1）供貨的穩定性與及時性。原材料、零部件、能源及機器設備等貨源的保證，是企業營銷活動順利進行的前提。企業必須和供貨人保持密切的聯系，及時了解和掌握供貨人的變化和動態，使貨源的供應在數量、時間和連續性上得到切實保證。

2）供貨的價格變動。供貨的價格直接影響企業的生產成本。企業要注意價格變化趨勢，特別是對原材料和主要零部件的價格現狀及趨勢更要做到心中有數，這樣才能使企業應變自如，不至于在發生突發情況時措手不及。

3）供貨的質量水平。供貨的質量包括兩個方面：

① 第一方面是供應商所提供的商品本身的質量。

② 第二方面是售前和售后服務水平。

針對上述影響，企業在尋找和選擇供應商時，應特別注意以下兩點：

① 企業必須充分考慮供應商的資信狀況。要選擇那些能夠提供品質優良、價格合理的資源，選擇交貨及時、有良好信用、在質量和效率方面都信得過的供應商，并且要與主要供應商建立長期、穩定的合作關系，保證企業生產資源供應的穩定性。

② 企業必須使自己的供應商多樣化。企業要盡可能多地聯系供貨人，向多個供應商采購，盡量注意避免過于依靠單一的供應商，以免企業與供應商的關系發生變化時陷入困境。

（2）營銷中介

營銷中介是指協助企業促銷、銷售和配銷其產品給最終購買者的企業或個人，包括中間商、實體分配機構、營銷服務機構和財務中間機構。企業在市場營銷過程中必須重視中介組織對企業營銷活動的影響，并要處理好同它們的合作關系。

1）中間商。中間商是協助企業尋找顧客或直接與顧客交易的商業性企業。中間商對企業產品從生產領域流向消費領域具有極其重要的影響。中間商由于與目標顧客直接打交道，因而它的銷售效率、服務質量直接影響企業的產品銷售。中間商可分為兩類，即代理中間商和買賣中間商。企業必須選擇合適的中間商，在與中間商建立合作關系后，要隨時了解和掌握其經營活動，并可采取一些激勵性的合作措施，推動其業務活動的開展，而一旦中間商不能履行其職責或在市場環境發生變化時，企業應及時解除與中間商的關系。

2）商品配送公司。商品配送公司主要是指儲運公司，它是協助廠商儲存貨物并把貨物從產地運送到目的地的專業企業。一般情況下，企業只有建立了自己的銷售渠道后，才會求助于實體配送公司，如說公路運輸公司或航空運輸公司。配送公司的作用在于幫助企業創造時空效益，而商品儲運公司協助生產商儲存貨物并把貨物從產地運送到目的地的專業企業。將儲運工作交給企業完成，生產商本身就可以不必自建配送中心和異地的配送點，集中精力做好自身的強項，降低經營成本。

3）營銷服務機構。營銷服務機構主要有營銷調研公司、廣告公司、傳播媒介公司和營銷咨詢公司等，范圍比較廣泛。企業選擇這些服務機構時，須對他們所提供的服務、質量、創造力等方面進行評估，并定期考核其業績，及時替換那些不具有預期服務水平和效果的機構，這樣才能提高經濟效益。

4）財務中間機構。財務中間機構包括銀行、信用公司、保險公司和其他協助融資或保障貨物的購買與銷售的公司。在現代經濟生活中，企業與金融機構有著不可分割的聯系。企業必須與財務中間機構建立密切的關系，以保證企業資金渠道的暢通。

3.社會公眾與顧客

（1）公眾

公眾是指對企業實現其目標的能力感興趣或發生影響的任何團體或個人。公眾對企業的生存和發展有著很大的影響。企業必須采取積極適當的措施，主動處理好同公眾的關系，樹立企業的良好形象，促進市場營銷活動的順利開展。企業的公眾主要有：

1）金融公眾，是指那些關心和影響企業取得資金能力的集團，包括銀行、投資公司、證券公司和保險公司等。

2）媒介公眾，是指那些聯系企業和外界的大眾媒介，包括報紙、雜志、電視臺、電臺等。

3）政府公眾，是指負責企業的業務、經營活動的政府機構和企業的主管部門。

4）公民行動公眾，是指有權指責企業經營活動破壞環境質量、企業生產的產品損害消費者利益、企業經營的產品不符合公眾需求特點的團體和組織。

5）地方公眾，主要是指企業周圍的居民和團體組織，他們對企業的態度會影響企業的營銷活動。

6）一般公眾，是指對企業產品并不購買，但深刻地影響著消費者對企業及其產品的看法的個人。

7）內部公眾，是指企業內部全體員工，包括領導（董事長）、經理、管理人員、職工。處理好內部公眾關系是處理好外部公眾關系的前提。

（2）顧客

企業的一切營銷活動都是以滿足顧客的需要為中心的，因此，顧客是企業最重要的環境因素。顧客是企業服務的對象，也就是企業的目標市場。按照購買動機和類別分類，顧客市場可以分為：

1）消費者市場，是指為滿足個人或家庭需要而購買商品和服務的市場。

2）生產者市場，是指為賺取利潤或達到其他目的，購買商品和服務來生產其他產品和服務的市場。

3）中間商市場，是指為賺取利潤而購買商品和服務以轉售的市場。

4）政府集團市場，是指為提供公共服務或將商品與服務轉給需要的人而購買商品和服務的政府和非營利機構。

5）國際市場，是指國外買主，包括國外的消費者、生產者、中間商和政府等。

上述每一種市場都有其獨特的顧客。企業要認真研究其服務的不同顧客群，研究其類別、需求特點、購買動機等，使企業的營銷活動能針對顧客的需要，符合顧客的愿望。

1.3.3 網絡營銷技術環境

1.網絡營銷平臺

網絡營銷平臺一般是建立在Web基礎之上的，配之以相應的支持網絡銷售的應用軟件和保證網絡安全和電子支付需要的軟件。營銷平臺建設的關鍵問題是Web站點的建設。

（1）ISP的選擇

ISP（Internet Service Provider，互聯網服務提供商），是指專門從事互聯網接入服務和相關技術支持及咨詢服務的公司或企業，是眾多企業和個人用戶進入互聯網空間的驛站和橋梁。ISP有很多類型，有撥號ISP，也就是通過調制解調器從一個服務器撥號接入互聯網；有后端ISP，即從事網絡服務器服務，通過服務器的高速緩沖存儲器向大量用戶提供經常性接入信息服務；有前端ISP，即從事高效的接入服務，并通過服務器的高速數據緩沖存儲器向局域網用戶提供服務。ISP的服務應該包括接入服務和信息內容服務兩個方面。

ISP提供的服務是多種多樣的。許多大型ISP為企業提供的是一站式專業外包服務和完整的電子商務解決方案服務，其中包括企業Internet接入、主機托管、虛擬主機定制租用等基本電信服務，網絡安全、網絡加速、存儲備份、網站監控等管理服務，企業網站規劃、網站建設、網站營銷、網站集成等專業服務，可以為企業創建一個完整的網絡營銷環境。例如，電子商務網站建設包括域名注冊、網站風格設計、網頁設計制作、電子郵件、廣告管理系統設計、統計分析系統設計、產品發布系統設計、社區管理系統設計、搜索引擎系統設計服務等；電子商務網站維護包括網頁的增加和維護、網絡安全服務、數據備份、網絡加速服務和網站監控服務等。因此，可以說ISP能提供全方位的企業網站建設的服務。

作為企業，也就是網站建設方，在選擇ISP時，應該考慮ISP是否能提供完善的服務，包括售前、售中、售后的系統化服務；是否能夠直接或間接提供強大而穩定的上網服務；是否能夠為企業提供從網站域名注冊一直到網站維護的一體化服務；是否是權威機構授權的域名代理機構；是否能夠為企業提供網上商務的后臺支持解決方案等。另外，網絡營銷對安全性要求很高，提供該項服務的ISP一般需要使用專用的軟硬件設備，因此入網時一定要注意ISP是否在該方面有足夠的實力。

ISP收費的方式主要有4種：主叫式計費方式是指網絡用戶沒有實際申請固定賬戶，而是利用ISP提供的電話號碼和公用賬戶及密碼進行上網，ISP利用計費儀器自動識別撥出的電話號碼并計費，然后在用戶繳納電話費時一并收取上網費；固定賬戶方式是指用戶到ISP那里建立一個固定賬戶，并存入一定數額的上網費，ISP根據用戶實際的使用情況按時扣除所用花費；包月付費方式是指用戶每月向ISP繳納一筆固定數額的費用后，就可以無限次地使用網絡及相關服務；“一攬子”收費方式是指ISP在為用戶提供從網絡接入、域名注冊、虛擬主機或主機托管、方案設計、網站構建、網站推廣等“一攬子服務”時采用的收費方式。

（2）選擇接入互聯網的方式

Web服務器與互聯網的連接方式有很多種。目前，各種寬帶接入已經普遍應用。如基于雙絞線的數字接入系統，DDN、ADSL、VDSL、EDSL；基于寬帶無源光纖接入系統，以ATM為基礎的無源光網絡APON、以以太網為基礎的無源光網絡EPON；基于寬帶固定的無線接入系統，LMDS、無線局域網等。

1）ADSL系統。ADSL（非對稱數字用戶環路）系統，是一種采用離散多音頻（DMT）線路碼的數字用戶線路（DSL）系統，具有較強的抗線路串音和其他干擾的能力。ADSL的最大特點是無須改動現有銅纜網絡設施就能提供寬帶業務。ADSL的主要缺點是對線路質量的苛刻要求影響了傳輸速率或傳輸距離。

2）VDSL系統。VDSL（超高速數字用戶線路）系統分對稱系統和不對稱系統兩類。對稱系統在雙絞線上可以雙向傳輸26Mbit/s速率的信號，傳輸距離不超過500m，主要適用于企事業用戶；下行傳輸速率分為13Mbit/s、26Mbit/s和52Mbit/s三種，對應的上行傳輸速率分別為2Mbit/s、2Mbit/s和6.4Mbit/s，其傳輸距離則分別為1500m、1000m和300m，主要適用于居民用戶。與ADSL相比，VDSL既可以工作在非對稱方式下，又可以工作在對稱方式下。對稱工作方式適用于企事業和商業環境，可以支持高等級流媒體應用和HDTV等寬帶業務，且由于涉及的安裝設備較少，因此鋪設速度較快。

3）無線局域網（WLAN），又稱無線以太網。這是一種計算機網絡與無線通信技術相結合的產物，它利用射頻技術來提供傳統有線局域網的全部功能，是一種能支持較高速率、采用微蜂窩或微微蜂窩的自我管理的計算機局域網技術。它基于IEEE802.11協議族，其中802.11速率為2Mbit/s，802.11b速率為11Mbit/s，802.11a和802.11g可達54Mbit/s。802.11h是802.11a的擴展，目的是兼容其他5GHz頻段的標準，如歐盟使用的HyperLAN2。802.11i是新的無線數據網安全協議，已經普及的WEP協議中的漏洞，將成為無線數據網絡的一個安全隱患，而802.11i提出了新的TKIP協議解決該安全問題。無線以太網主要使用2.4GHz頻段和5GHz頻段，其中2.4GHz頻段屬于開放頻段，各個網絡使用者可根據需要在不干擾其他合法系統的前提下自行建設。

無線以太網技術與有線網絡技術相比，具有靈活性、建網迅速、個人化等特點。將這一技術應用于電信網的接入網領域，能夠方便、靈活地為用戶提供網絡接入，適用于用戶流動性較大且有較多的數據業務需求的公共區域，需要臨時、快速建網的場合以及難以采用有線接入方式的環境等。

4）以太網接入。目前全球企事業用戶的90%以上都采用以太網接入，以太網已成為企事業用戶的主導接入方式。以太網是一種物理層和數據鏈路層標準，傳統以太網技術不屬于接入網范疇，而屬于用戶駐地網（CPN）領域。然而，其應用領域卻正在向包括接入網、城域網在內的公用電信網領域擴展。

企事業用戶采用以太網接入方式的主要原因是其巨大的網絡基礎，并且目前所有流行的操作系統和應用也都是與以太網兼容的。除此之外，以太網還具有初始成本和運營成本較低、擴展性好、容易安裝和開通，以及高可靠性等優點。

2.域名的申請和站點的建立

我國國內域名注冊由中國互聯網絡信息中心（CNNIC，網址為http://www.cnnic.net.cn/）授權其代理進行；國際域名注冊通過國際互聯網絡信息中心（INTERNIC）授權其代理進行。

注冊國內域名必須符合一定的條件。國際域名注冊則沒有任何條件限制，單位和個人均可以提交申請。國內域名注冊的步驟大致如下：

第一，查詢注冊域名。在得到授權的注冊管理機構網站上可以直接查詢企業所要注冊的網站名是否已被注冊。如果域名已經被其他企業注冊，則需重新選取新的域名。

第二，填寫注冊申請表。如果選取的域名尚未被注冊，則可以填寫注冊申請表。企業注冊既可以采用Web方式，也可以用電子郵件的方式。在Web方式下，企業可在CNNIC授權代理的注冊管理機構網站上在線填寫域名注冊申請表。

第三，等待審核書面申請。提交申請表后，還必須等候注冊管理機構網站系統對申請表初步審核，并準備營業執照（副本）復印件等申請材料。一般在48小時內，注冊管理機構網站系統會自動回復電子郵件，通知企業遞交書面申請材料，企業須按照要求將書面材料郵寄并等候下一步的電子郵件通知。

第四，書面申請材料的審核。注冊管理機構將審查書面申請材料，并采用電子郵件通知審查結果。

第五，繳納注冊費用。按照要求通過郵政匯款、銀行電匯或來訪繳納域名注冊費用。

第六，注冊成功。注冊管理機構收到域名注冊費用后，發出“域名注冊證”和付款發票，至此，域名注冊成功。

一般情況下，域名開通在收到申請材料后的5個工作日內完成，寄出“域名注冊證”在收到域名注冊費用的10個工作日內完成。

國際域名注冊的主要步驟與國內域名注冊大致相同，首先是檢索注冊域名，確認要注冊的域名是否被人注冊。如果沒有被注冊過，填寫表格并繳納費用，也就是填寫注冊管理機構的“在線訂單”，并傳真至該網站，同時將相應交費款項匯至注冊管理機構的賬戶。然后是辦理注冊，收到申請的“在線訂單”及匯款后，注冊管理機構即開始辦理申請注冊。最后是注冊成功，注冊管理機構將交費發票郵寄給申請人。

3.企業建立網站的方案選擇

網站中的網頁與數據需要存放空間，即網絡服務器。這就需要企業對主機托管和虛擬主機作出決策。

主機托管就是將購置的網絡服務器托管給ISP等網絡服務機構進行網站的構建、管理與維護，每年支付一定費用。主機托管可以減輕企業因缺乏網站設計與管理人員所面臨的壓力，解決網站建設后在技術支持及維護等方面可能出現的各種問題。主機托管適用于技術實力欠缺的企業構建中型網站。

虛擬主機適用于小型、結構較簡單的網站。虛擬主機技術是使用特殊的軟硬件技術，把一臺運行在互聯網上的服務器主機分成很多臺“虛擬”的主機，每一臺虛擬主機都具有獨立的域名和IP地址，具有完整的Internet服務器（WWW，FTP，E-mail等）功能，虛擬主機之間完全獨立，并可由訪問者自行管理。由于多臺虛擬主機共享一臺真實主機的資源，每個用戶承擔的硬件費用、網絡維護費用、通信線路的費用均大幅度降低。同時網站使用和維護服務器的技術問題由ISP負責，企業不用擔心技術障礙，更不必聘用專門的管理人員。

企業根據需要租用ISP提供的“虛擬主機”的一定空間，按照“虛擬主機”指定目錄將企業的網頁和其他資料放到網上。企業和其訪問者通過ISP代理的高速網絡系統，就好像在真實的主機上進行網上貿易信息的交流與傳遞。企業管理“虛擬主機”的主要工作就是網頁上傳和電子郵件的處理。

對于大型企業而言，由于設計的網站比較大，功能齊全，若需要申請獨立域名建立網站，就必須投資至少一臺服務器，還需要架設專線，由專人維護。

1.3.4 電子支付技術

電子支付是指電子交易的當事人，包括消費者、廠商和金融機構，使用安全電子支付手段，通過網絡進行的貨幣支付或資金流轉。電子支付系統是電子商務系統的重要組成部分。

電子支付是最近幾年才被人們普遍接受的。在電子商務比較發達的美國與加拿大等國，各大企業如IBM、惠普、微軟等，紛紛推出各自的電子商務產品和解決方案。隨著電子商務的發展，各種法規也隨之健全，許多西方國家都已經通過數字簽名和身份認證法律。1996年下半年，美國財政部頒布有關《全球電子商務選擇稅收政策》白皮書，聯合國國際貿易法委員會（UNCITRAL）已經完成模型電子商務法的制定工作，為電子交易制定出通用的規則。另外，兩大國際信用卡組織VISA和MasterCard合作制定的安全電子交易（Secure Electronic Transaction，SET）協議定義了一種電子支付過程標準，其目的就是保護萬維網上支付卡交易的每一個環節。

與傳統的支付方式相比，電子支付具有以下特征：

1）電子支付采用先進的技術通過數字流轉來完成信息傳輸，其各種支付方式都是通過數字化的方式進行款項支付的。

2）電子支付的工作環境基于一個開放的系統平臺（即互聯網）。

3）電子支付使用的是最先進的通信手段；電子支付對軟硬件設施的要求很高。

4）電子支付具有方便、快捷、高效、經濟的優勢。

消費者的支付過程如下：

1）消費者利用自己的PC通過互聯網選定所要購買的物品，并在計算機上輸入訂貨單。

2）通過電子商務服務器與有關在線商店聯系，在線商店作出應答。

3）消費者選擇付款方式，確認訂單，簽發付款指令。此時SET協議開始介入。

4）在SET協議中，消費者必須對訂單和付款指令進行數字簽名。同時利用雙重簽名技術保證商家看不到消費者的賬號信息。

5）在線商店接受訂單后，向消費者所在銀行請求支付認可。信息通過支付網關到收單銀行，再到電子貨幣發行公司確認。批準交易后，向在線商店返回確認信息。

6）在線商店發送訂單確認信息給消費者。消費者端軟件可記錄交易日志，以備將來查詢。

7）在線商店發送貨物或提供服務，并通知收單銀行將錢從消費者的賬號轉移到商店賬號，或通知發卡銀行請求支付。

1.3.5 電子交易安全技術

電子商務的發展前景十分誘人，而其安全問題也變得越來越突出，如何建立一個安全、便捷的電子商務應用環境，對信息提供足夠的保護，已經成為商家和用戶都十分關心的話題。電子商務安全從整體上可分為兩大部分：計算機網絡安全和商務交易安全。計算機網絡安全與商務交易安全實際上是密不可分的，兩者相輔相成，缺一不可。

1.電子交易中的隱患

1）竊取信息。入侵者在數據包經過的網關或路由器上可以截獲傳送的信息。通過多次竊取和分析，可以找到信息的規律和格式，得到傳輸信息的內容。

2）篡改信息。入侵者通過各種技術手段和方法，將網絡上傳送的信息數據在中途修改，然后再發往目的地。

3）假冒。由于掌握了數據的格式，并可以篡改通過的信息，攻擊者可以冒充合法用戶發送虛假信息或者主動獲取信息，而遠端用戶通常很難分辨。

4）惡意破壞。由于攻擊者可以接入網絡，則可能對網絡中的信息進行修改，掌握網上的機要信息，甚至可以潛入網絡內部，其后果是非常嚴重的。

因此，電子交易安全主要包含以下4個方面：

1）信息保密性。交易中的商務信息均有保密的要求。

2）交易者身份的確定性。能方便而可靠地確認對方身份是交易的前提。

3）不可否認性。電子交易通信過程的各個環節都必須是不可否認的。

4）不可修改性。電子交易文件也要能做到不可修改，以保障商務交易的嚴肅和公正。

所以，一個完善的電子商務系統在保證其計算機網絡硬件平臺和系統軟件平臺安全的基礎上，還應具備的特點是：強大的加密保證、使用者和數據的識別和鑒別、存儲和加密數據的保密、聯網交易和支付的可靠、方便的密鑰管理、數據的完整、防止抵賴。電子商務對計算機網絡安全與商務安全的雙重要求，使電子商務安全的復雜程度比大多數計算機網絡更高，因此電子商務安全應作為安全工程，而不是解決方案來實施。

2.電子交易中的安全措施

在早期的電子交易中，曾采用過一些簡易的安全措施，包括以下幾種：

1）部分告知。即在網上交易中將最關鍵的數據如信用卡號碼及成交數額等略去，然后再用電話告之，以防泄密。

2）另行確認。即當在網上傳輸交易信息后，再用電子郵件對交易確認，確認后的交易才認為是有效的。

此外還有其他方法，這些方法均有一定的局限性，且操作麻煩，不能實現真正的安全可靠性。

近年來，針對電子交易安全的要求，IT業界與金融行業一起推出了不少有效的安全交易標準和技術。

主要的協議標準有以下幾種：

1）安全超文本傳輸（S-HTTP）協議。依靠密鑰對的加密，保障Web站點間的交易信息傳輸的安全性。

2）安全套接層（SSL）協議。由Netscape公司提出的安全交易協議，提供加密、認證服務和報文的完整性。SSL被用于Netscape Communicator和Microsoft IE瀏覽器，以完成需要的安全交易操作。

3）安全交易技術（Secure Transaction Technology，STT）協議。由Microsoft公司提出，STT將認證和解密在瀏覽器中分離開，用以提高安全控制能力。Microsoft在Internet Explorer中采用這一技術。

4）安全電子交易協議。1996年6月由IBM、MasterCard International、Visa Internat-ional、Microsoft、Netscape等共同制定的標準SET協議發布公告，并于1997年5月底發布了SET Specification Version 1.0，它涵蓋了信用卡在電子商務交易中的交易協定、信息保密、資料完整及數據認證、數據簽名等。

SET 2.0增加了一些附加交易要求。SET協議的主要目標是保障付款安全，確定應用的互通性，并使全球市場接受。

所有這些安全交易標準中，SET協議標準以推廣信用卡支付網上交易而廣受各界矚目，它將成為網上交易安全通信協議的工業標準。

主要的安全技術有以下幾種：

1）虛擬專用網（VPN）。這是用于互聯網交易的一種專用網絡，它可以在兩個系統之間建立安全的信道（或隧道），用于電子數據交換（EDI）。

2）數字認證。數字認證可用電子方式證明信息發送者和接收者的身份、文件的完整性，甚至數據媒體的有效性。

3）加密技術。保證電子商務安全最重要的一點就是使用加密技術對敏感的信息進行加密。現在，一些專用密鑰加密和公鑰加密可用來保證電子商務的保密性、完整性、真實性和非否認服務。

4）電子商務認證中心（CA）。實行網上安全支付是順利開展電子商務的前提，安全的認證中心則是電子商務的中心環節。建立電子商務認證中心的目的是加強數字證書和密鑰的管理工作，增強網上交易各方的相互信任，提高網上購物和網上交易的安全，控制交易的風險，從而推動電子商務的發展。

3.電子認證系統

為了推動電子商務的發展，首先要確定在網上參與交易的各方的身份，相應的數字證書（DC）就代表他們的身份，數字證書是由權威的、公正的認證機構管理的。各級認證機構是按照根認證中心、品牌認證中心以及持卡人、商戶或收單銀行的支付網關認證中心，由上而下按層次結構建立的。

電子商務認證中心的基本功能是：生成和保管符合安全認證協議要求的公共和私有密鑰、數字證書及數字簽名；對數字證書和數字簽名進行驗證；對數字證書進行管理，重點是證書的撤銷管理，同時追求實施自動管理以代替非手工管理；建立應用接口，特別是支付接口。電子商務認證中心是否具有支付接口是能否支持電子商務的關鍵。

第一代電子商務認證中心是由SETCO公司建立的以SET協議為基礎、服務于B2C電子商務模式的層次性結構。由于B2B電子商務模式的發展，要求電子商務認證中心的支付接口能夠兼容支持B2B與B2C的模式，即同時支持網上購物、網上銀行、網上交易與供應鏈管理等功能，要求安全認證協議透明、簡單、標準化，這樣就產生了以公鑰基礎設施（PKI）為技術基礎的平面與層次結構混合型的第二代電子商務認證中心體系。

近年來，公鑰基礎設施技術無論在理論上還是應用上以及開發各種配套產品上，都已經走向成熟，以公鑰基礎設施技術為基礎的一系列安全標準已經國際權威機構批準頒發實施。由國際標準化組織（ISO）、國際電信聯盟（ITU）批準頒發的數字證書格式標準（9594—8/X.509）也已經全面實行。

4.信息加密技術

保證電子商務安全的最重要的一點就是使用加密技術對敏感的信息進行加密。

對稱密鑰密碼體制的特點是加密密鑰與解密密鑰是相同的或是可以相互推導的。使用對稱加密方法使貿易方都采用相同的加密算法并只交換共享的專用密鑰，不必彼此研究和交換專用設備的加密算法，這將大大簡化加密的處理。如果進行通信的貿易方能夠確保專用密鑰在密鑰交換階段未曾泄露，那么機密性和報文完整性就可以通過使用對稱加密方法對機密信息進行加密以及通過隨報文一起發送報文摘要或報文散列值來實現。

非對稱密鑰密碼體制又稱公開密鑰密碼體制，它與傳統密碼體制不同，用戶的加密密鑰與解密密鑰不再相同，從加密密鑰求解密密鑰是非常困難的。因此，用戶加密密鑰可以公開，登記在網絡的密鑰數據庫中，任何人要與某個用戶通信只要在公開的密鑰數據庫中查詢得到用戶的加密密鑰即可。用此加密密鑰加密明文為密文，將密文傳遞給用戶，如果沒有解密密鑰，任何人都不能還原出明文。用戶可以用僅自己知道的解密密鑰對收到的密文進行解密，還原出明文，從而完成保密通信。

5.物流技術

物流技術是以滿足客戶需求為目的，為提高原料、在制品和制成品以及相關信息從供應到消費的流動、儲存效率與效益而對其進行計劃、執行及控制的過程。

物流對網絡營銷也具有舉足輕重的作用，同樣，網絡營銷對物流產生了巨大的影響，具體來說，有以下幾方面原因：

1）物流是實現“以顧客為中心”理念的根本保證。

2）物流服務于商流。

3）生產的順利進行需要各類物流活動的支持。

供應鏈是指相互間通過提供原材料、零部件、產品、服務的廠家、供貨商、零售商等組成的網絡。供應鏈的概念在20世紀80年代末提出。在管理理論上，人們提出了供應鏈的概念，即形成一條從供應商到制造商再到分銷商的貫穿所有企業的“鏈”。由于相鄰節點企業表現出一種需求與供應的關系，當把所有相鄰企業依此連接起來，便形成了供應鏈（Supply Chain）。只有在這條鏈上的節點企業達到同步、協調運行，才有可能使鏈上的所有企業都能受益。于是便產生了供應鏈管理這一新的經營與運作模式。隨著全球制造的出現，供應鏈在制造業管理中得到普遍應用，成為一種新的管理模式。