任務1.2 網絡營銷與傳統營銷的比較

1.2.1 網絡營銷的特點

1.跨時空

利用網絡超越時間約束及空間限制進行信息交換，占有市場份額。

2.多媒體

可充分利用聲音、文字、圖像等多種形式的信息，充分發揮營銷人員的創造性和能動性。

3.交互式

可以展示商品目錄、連接資料庫，提供有關商品信息的查詢，與顧客互動實現雙向溝通，收集市場情報，進行產品測試與消費者滿意調查。

4.擬人化

一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進的、低成本與人性化的促銷，避免推銷員強制推銷的干擾。

5.成長性

網絡用戶以年輕人居多，他們大多屬于中產階級，有較高的教育水平，購買力很強，市場影響力很大。

6.整合性

全程的營銷渠道，從商品信息搜集至收款、售后服務一氣呵成，避免傳播渠道的不一致性產生的消極影響，將不同的營銷活動進行統一規劃和協調實施。

7.超前性

兼具渠道、促銷、電子交易、顧客服務以及市場信息分析與提供等多種功能。

8.高效性

計算機可儲存大量的信息供消費者查詢，信息數量、精確度遠遠超過其他媒體。

9.經濟性

減少印刷與郵遞成本，減少由迂回交換帶來的損失。

10.技術性

一定的技術投入、技術支持，改變傳統的組織形態，提升信息管理部門的功能，引進懂營銷與計算機的復合人才。

1.2.2 網絡營銷與傳統營銷的異同點

1.網絡營銷與傳統營銷的區別

在電子商務環境下，網絡營銷較之傳統營銷，從理論到方法都有了很大的變化，主要表現在以下幾個方面：

1）營銷理念的轉變。網絡營銷已經從傳統的大規模目標市場向集中型、個性化營銷理念轉變。

2）以現代信息技術為支撐。這是網絡營銷與傳統營銷最大的不同點。

3）供求平衡發生了變化。網絡營銷縮短了生產者和消費者之間的距離，節省了商品在流通中經歷的諸多環節，有利于降低流通費用和交易費用。

4）市場環境發生變化。網絡營銷面對的是完全開放的市場環境，互聯網的出現與廣泛應用已將企業營銷引導至一個全新的信息經濟環境。

5）溝通方式的轉變。互聯網使傳統的單向信息溝通模式轉變為交互式營銷信息溝通模式，信息的溝通是雙向性的，網絡營銷直接針對消費者。

6）營銷策略的改變。網絡營銷具有雙向互動性，提高了消費者的參與度和積極性。更重要的是，它能使企業的決策有的放矢，從根本上提高消費者的滿意度。

7）時空界限發生變化。網絡營銷比傳統營銷更能滿足消費者對購物便利性的需求。

對于傳統企業來說，網絡營銷是一種輔助性的營銷策略，建立網站、網站推廣、利用網站宣傳自己的產品和服務等，都是網絡營銷的內容。網站品牌形象對于互聯網企業的重要性遠比其對于傳統企業高。互聯網企業與其他行業的企業一樣，需要制訂有效、合理的市場營銷方案。

2.網絡營銷與傳統營銷的聯系

首先，網絡營銷與傳統營銷都是企業的一種經營活動。網絡只是一種營銷手段，而不是營銷活動的全部。

其次，網絡營銷與傳統營銷都需要通過組合發揮功能，營銷是一項需要綜合能力的活動。

再次，網絡營銷與傳統營銷都把滿足消費者需求作為一切活動的出發點。營銷不能僅停留在滿足消費者的現實需求上，還應著眼于滿足潛在需求。

目前，網絡營銷已經成為許多企業的重要營銷方式，網絡企業與傳統企業、網絡營銷與傳統營銷之間也在逐步相互融合。

3.網絡營銷的優勢與劣勢

（1）網絡營銷的優勢

1）網絡營銷具有極強的互動性，可以幫助企業實現全程營銷的目標。

2）網絡營銷有利于企業降低成本。運用網絡手段，首先可以降低企業的采購成本，如材料等費用；其次，可以降低促銷成本，如廣告宣傳費用；再次，可以降低調研費用；最后，在提高售后服務效率的同時，大大降低了運作成本。

3）網絡營銷能夠幫助企業增加銷售額，提高市場占有率。

① 在網絡上可提供全天候的廣告及服務而不需增加多少開支。

② 網絡營銷能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。

③ 通過互聯網，可以即時連通國際市場，減少市場壁壘。

4）通過互聯網可以有效地服務于顧客，滿足顧客的需要。

① 網絡營銷是一種以顧客為導向、強調個性化的營銷方式。

② 網絡營銷能滿足顧客對購物方便性的需求，提高顧客的購物效率。

③ 網絡營銷能使企業節省傳統營銷方式下不得不花費的巨額促銷和流通費用，從而使商品成本和價格的下降成為可能。

（2）網絡營銷的劣勢

1）技術與安全性問題尚待改進。

2）價格問題愈加敏感。

3）缺乏信任感。

4）缺乏生趣。

5）廣告效果不佳。

6）企業促銷被動性加劇。

4.網絡營銷對傳統營銷的影響

1）顧客關系的改變。如何與分布在全球的顧客群體保持緊密的關系并掌握他們的特性，開展成功的網絡營銷將是一個的重要課題。

2）廣告策略的改變。在網絡上做廣告可以較少地受空間篇幅的局限，并且，迅速提高的廣告效率也為企業創造了便利條件。

3）對營銷渠道的影響。由跨國公司所建立的傳統的國際分銷系統對小企業造成的進入障礙將明顯降低；對于直接通過互聯網進行產品銷售的生產商，需要考慮其售后服務問題。

4）對定價策略的影響。將使變化不定且存在差異的價格水平趨于一致。

5）對批量生產方式的影響。更加容易對消費者行為方式和偏好進行跟蹤和反饋。

6）對傳統營銷方式的影響。將導致大眾市場的終結，并逐步體現市場個性化。

7）對競爭形態的改變。網絡時代的市場競爭是透明的，因此，勝負的關鍵在于利用網絡獲取信息。此外，策略聯盟也是網絡時代的主要競爭形態。

1.2.3 網絡營銷與傳統營銷的整合

互聯網作為新興的虛擬市場，它覆蓋的群體只是整個市場中的某一部分群體。許多群體由于各種原因還不能或者沒有條件使用互聯網，如老人和貧困地區的人。

互聯網作為一種有效的溝通方式，方便了企業與用戶之間的直接雙向溝通，但它只是一種工具，而營銷面對的是有靈性的虛擬人。傳統營銷面對面的方式及所獨有的親和力是網絡營銷不具備的。所以網絡營銷與傳統營銷需要整合，以實現內在統一。

（1）傳播統一

企業以統一的傳播資訊向消費者傳達，即無論消費者從哪種媒體所獲得的信息都是統一的、一致的。

（2）雙向溝通

從“消費者請注意”到“請消費者注意”。消費者可與公司展開富有意義的交流，可以迅速、準確、個性化地獲得信息、反饋信息。

(3)4P——4C

1）不急于制定產品戰略，而是以研究消費者的需求和欲望為中心。

2）暫時把定價策略放在一邊，而是研究消費者為滿足其需要所愿意付出的成本。

3）忘掉渠道策略，著重考慮給消費者提供方便，以便其購買商品。

4）拋開促銷策略，著重于與消費者溝通和交流。