任務1.1 了解網絡營銷

1.1.1 市場營銷概述

1.市場及市場營銷

市場是由人口數量、購買力和購買欲望組成的，所謂市場營銷，就是創造使用戶滿意的商品和服務，并把它從企業傳送到用戶手中的一切經營活動的過程。市場營銷既是一種社會過程，也是一種管理過程，其核心是達成交換，現代市場營銷強調的是企業如何滿足顧客的需要。市場營銷學則是一門以商品供求關系為研究對象，提示市場營銷活動及其規律性的經濟學科。它以消費者及其需要為中心，并圍繞這一中心展開對其他各項市場活動進行研究。

市場營銷主要包括四方面的內容，即產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），簡稱4P。

市場營銷環境的分析是市場營銷者必備的基本能力之一。市場營銷環境是企業市場營銷活動影響力的總和，包括微觀環境和宏觀環境。

研究消費者的購買行為，是在市場營銷觀念指導下的企業營銷管理的基本任務之一。其核心是研究消費者購買商品的活動及與這種活動有關的決策過程。

2.市場細分與市場定位

市場細分就是指企業通過市場調查，根據消費者對產品不同的需求、不同的購買行為與購買習慣，把某一產品的整體市場根據不同需要分割成若干個子市場的分類過程，其中每個子市場都是一個有相似需求的消費者群體，而不同的子市場的消費者對同一產品的需求則存在明顯的差異性。

企業必須著重考慮細分市場的規模與發展潛力、細分市場對企業的吸引力、替代品的威脅等因素。

市場定位就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者對該種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給客戶，從而為該產品在市場上確定適當的位置。

3.市場營銷策略

市場營銷中的組合策略就是在特定的外部條件下，針對目標市場的特點，為實現企業的營銷目標，而對各種營銷策略的綜合應用。市場營銷策略包括產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略，簡稱為4Ps。

（1）產品策略

1）產品整體概念是產品策略的基礎和核心，現代市場營銷理論認為，產品整體概念包括核心產品、形式產品和延伸產品三部分。

2）所謂產品組合策略是指某一企業所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。影響企業產品組合的主要因素有產品線、產品項目、產品組合廣度、產品組合深度及產品組合的聯系性。

3）新產品開發策略是指從新產品創意到成功投放市場所采取的策略，整個新產品開發過程可分為：尋求創意、甄別創意、產品概念的發展與試驗、擬訂初步的市場營銷戰略報告書、進行營業分析、進行產品開發、進行市場試驗和商業化。

4）產品生命周期理論闡明這樣一種觀念：每種產品都會從誕生、成長到成熟，最終走向衰亡。市場營銷中的產品生命周期就是指產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的全部時間。根據產品的銷售量和利潤的變化情況可以分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期4個時期。

5）包裝是指設計生產容器或包扎物的一系列活動，它可以起到保護商品、促進銷售、增加利潤的作用。可供企業考慮的包裝策略主要有類似包裝、等級包裝、配套包裝、雙重用途包裝、附贈包裝和變更包裝等。

（2）價格策略

價格策略是市場營銷組合策略中非常重要并且獨具特色的組成部分，也是影響商品交易成敗的關鍵。合理的定價要求企業既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使價格策略具有買賣雙方雙向決策的特征。

首先，確定定價目標，也就是企業通過定價所要達到的預期目的。其次，判斷可能對定價產生影響的因素。再次，選擇合適的定價方法。最后，依據需求進行價格調整。利用科學的定價方法所形成的價格，還需要結合消費者的需求，利用一定的定價技巧最終實現商品的價值。

（3）分銷策略

分銷策略是市場營銷組合的一個重要因素。企業能否選擇合適的渠道策略會直接影響其他營銷組合因素。分銷渠道是指產品從制造商手中轉至消費者所經過的各中間商連接起來形成的通道。分銷策略是企業面臨的最復雜與最具挑戰性的決策之一，它的主要功能是搜集客戶的信息、促進銷售、洽談生意，實現商品所有權的轉移、商品的儲存運輸、商品編配分類與包裝，實現資金融通、風險承擔等。

（4）促銷策略

促銷是指企業將本企業及產品的信息通過各種方式傳遞給目標市場的客戶，說服、吸引、激勵客戶信賴并購買本企業的產品，以實現潛在的交換，達到擴大銷售的目標。促銷的功能主要是傳達企業和產品的信息；突出產品的特點，樹立企業的形象；引起購買欲望，促進商品的銷售；取得市場競爭優勢；傳達新的觀念。可供企業運用的促銷手段有人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣。

現代市場營銷學的產生與發展，經歷了從19世紀末到20世紀30年代的初步形成階段，從20世紀30年代到第二次世界大戰結束的發展實踐階段，從第二次世界大戰結束到20世紀60年代的學科革命階段，以及20世紀60年代以后的現代市場營銷階段。而現在，趨于成熟的市場營銷學又面臨著新的挑戰，網絡經濟的發展誕生了新理念——網絡營銷。

網絡營銷是信息化社會的必然產物。網絡營銷不是市場營銷的簡單延續，而是從傳統的市場營銷中脫胎換骨發展起來的。

1.1.2 網絡營銷的定義

網絡營銷（E-Marketing）是以互聯網為媒體，以新的方式、方法和理念開展營銷活動，實現營銷目標。它的產生是由科學技術的發展、消費者價值觀的變革和商業競爭等綜合因素促成的，是以互聯網等網絡為媒體，更有效地促進個人和組織交易活動的實現。

1.1.3 網絡營銷的產生與發展

1.網絡營銷產生的科技基礎

1）網絡營銷的產生，借助于20世紀90年代互聯網的飛速發展。網絡是眾多計算機應用新技術的連接，形成一個整體，從而實現網上資源的共享和網絡信息的分享。互聯網將世界各地已有的各種廣域網和局域網連接成的跨國界范圍的龐大網絡系統。

2）21世紀是信息世紀，這個時代被稱為信息網絡的時代。在信息網絡時代，網絡技術的應用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作、學習、合作和交流的環境。各種企業也在利用網絡新技術的快速便車，促進企業的飛速發展，世界各大公司紛紛在網上提供信息服務和擴展業務范圍，積極改組企業內部結構和探索新的管理營銷方法。

總之，網絡營銷是適應網絡技術發展與信息網絡時代社會變革的新生事物，它必將成為新世紀的主要營銷方式。

3）我國網民數量增長十分迅猛，差不多每半年就增加一倍，隨著入網費用的下降，我國的網上市場成為新興的潛力巨大的市場。網上市場的發展速度非常迅速，機會稍縱即逝，網絡營銷對企業來說既是機遇又是挑戰。

2.網絡營銷產生的觀念基礎——消費者價值觀的變革

滿足消費者的需求是企業經營永恒的核心。網絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，提高消費者的購物效率，也能滿足價格重視型消費者的需求。

當代消費者心理變化的趨勢和特征有如下的特點：

1）更加追求個性化。

2）要求主動消費。

3）要求購買的方便性和樂趣性并存。

4）重視價格。

網絡營銷應從以下幾個方面設法滿足消費者的價值觀：

1）網絡營銷是一種以消費者的需求為導向，強調個性化的營銷方式。消費者擁有更多自由，不受地域限制，根據個性特點需求在全球范圍內搜索，在網上獲得更多相關的信息，購物更個性化。

2）網絡營銷具有極強的互動性，是實現全程營銷的理想工具。從產品的設計階段就開始充分考慮消費者的需求和意愿，但實際很難做到，因為過程中缺乏合適的溝通渠道或溝通成本太高，網上用極低成本廣泛搜集信息，消費者對產品評價方便，更好地滿足消費者。

3.網絡營銷產生的現實基礎——商業競爭的日益激烈化

市場競爭已不再僅僅依靠營銷手段的競爭，更深層次的經營組織形式上的競爭已經開始。經營者迫切地去尋找變革方法，盡可能地降低商品從生產到銷售在整個供應鏈上所占用成本和費用的比例，縮短運作周期。

開展網絡營銷，可以節約高昂的店面租金，減少庫存商品資金的占用，使經營規模不受場地的限制，更便于采集客戶信息等，這都使得企業的經營成本降低，運作周期變短，從根本上增強企業的競爭優勢，增加利潤。

1.1.4 網絡營銷的內涵

網絡的特點是信息交流自由、開放和平等，信息交流費用非常低廉，信息交流渠道直接、高效。網絡營銷的基本營銷目的、思想、營銷工具與傳統營銷一致。一方面，網絡營銷要針對新興的網上虛擬市場，及時了解和把握網上虛擬市場的消費者特征和消費者行為模式的變化，為企業在網上虛擬市場進行營銷活動提供可靠的數據分析和營銷依據。另一方面，網絡營銷通過在網上開展營銷活動來實現企業目標，而網絡具有傳統渠道和媒體所不具備的獨特的特點，因此在網上開展營銷活動，必須改變傳統的一些營銷手段和方式。下面是網絡營銷的一些主要內容。

1.網上市場調查

它主要利用互聯網交互式的信息溝通渠道來實施調查活動，包括直接在網上通過問卷進行調查，還可以通過網絡來收集市場調查中需要的一些二手資料。

2.網上消費者行為分析

要開展有效的網絡營銷活動，必須深入了解網上用戶群體的需求特征、購買動機和購買行為模式。了解虛擬社區的群體特征和偏好是網上消費者行為分析的關鍵。

3.網絡營銷策略制訂

在實現企業營銷目標時，必須采取與企業相適應的營銷策略。企業在制訂網絡營銷策略時，還應該考慮到產品周期對網絡營銷策略制訂的影響。

4.網上產品和服務策略制訂

網絡作為信息有效的溝通渠道，可以成為一些無形產品的載體，改變了傳統產品的營銷策略，特別是渠道的選擇。網上產品和服務營銷必須結合網絡特點，重新考慮產品的設計、開發、包裝和品牌的傳統產品策略。

5.網上價格營銷策略制訂

在制訂網上價格營銷策略時，必須考慮到互聯網對企業定價的影響和互聯網獨特的營銷模式。

6.網上渠道選擇與直銷

互聯網對企業營銷最大的影響是對企業營銷渠道的影響。網上直銷模式改變了傳統渠道中的多層次的選擇、管理與控制問題，最大限度地降低了營銷渠道中的費用。

7.網上促銷與網絡廣告

在網上開展促銷活動是較有效的溝通渠道，但網上開展促銷活動必須遵循網上信息交流與溝通規則。網絡廣告具有傳統媒體廣告無法比擬的優勢，即具有交互性和直接性。

8.網絡營銷管理與控制

網絡營銷作為在互聯網上開展的營銷活動，必將面臨許多傳統營銷活動無法碰到的新問題。這些問題都是網絡營銷必須重視和進行有效控制的問題。

目前一致認為4C是網絡營銷的理論基礎。4C即顧客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

由于網絡營銷的歷史相對較短，目前關于網絡營銷沒有太多的理論，對網絡營銷的研究主要在于實踐經驗的總結，即操作方法和技巧的總結。

1.1.5 網絡營銷與電子商務

局限在營銷部門的互聯網商業應用已經不能適應對企業整個經營管理模式和業務流程管理控制方面的挑戰。網絡營銷不僅是營銷部門的市場營銷活動方面的業務，還需要其他相關業務部門，如采購部門、生產部門、財務部門、人力資源部門、質量管理部門和產品開發與設計等部門的配合。

1.電子商務的定義

電子商務是利用電子化手段從事的商業活動，它基于電子處理和信息技術，如文本、聲音和圖像等數據傳輸，主要是遵循TCP/IP協議、通信傳輸標準，提供安全保密技術。簡單來說，電子商務是指系統利用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的全過程。電子商務是從企業全局角度出發，根據市場需求來對企業業務進行系統的重新設計和構造，以適應網絡經濟時代數字化管理和數字化經營的需要。

2.電子商務的應用

電子商務的應用可分為兩個層次和類型。

第一個層次是面向市場的以市場交易為中心的活動。它包括促成交易實現的各種商務活動，如網上展示、網上公關、網上洽談等活動。其中網絡營銷是其最主要的網上商務活動。

第二個層次是指利用Internet來重組企業內部的經營管理活動，與企業開展的電子商貿活動保持協調一致。最典型的是供應鏈管理，將企業產、供、銷、研等活動串聯在一起，實現企業網絡化、數字化管理，最大限度地適應網絡時代市場需求的變化。