項目導學

戴爾（DELL）公司的網絡營銷

總部設在德克薩斯州奧斯汀（Austin）的戴爾計算機公司于1984年由邁克爾·戴爾創立。戴爾公司在1994年推出了www.dell.com網站，并于1996年開始通過網站www.dell.com銷售戴爾計算機產品。戴爾公司應用互聯網進一步推廣其直線訂購模式，不斷地增強和擴大其競爭優勢，推動商業向互聯網方向發展。接下來的一年，戴爾公司成為第一個在線銷售額達到100萬美元的公司。2001年，戴爾PowerEdge服務器運作的www.dell.com網址覆蓋80個國家的站點，提供27種語言或方言、40種不同的貨幣報價，每季度有超過9.2億人次瀏覽。

在www.dell.com網站上，用戶可以對戴爾公司的全系列產品進行評比、配置，并獲知相應的報價。用戶也可以在線訂購，并且隨時監測產品制造及送貨過程。在valuechain.dell.com網站上，戴爾公司和供應商共享包括產品質量和庫存清單在內的一整套信息。戴爾公司利用互聯網將其業內領先的服務帶給廣大客戶，全球超過11.3萬個商業機構和客戶通過戴爾公司的網站與戴爾公司進行商務往來。

邁克爾·戴爾的理念非常簡單：充分滿足用戶的個性化需求，按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發貨。這個理念使戴爾公司能夠有效地了解客戶需求，繼而迅速作出回應。用戶可以享受到完善的售后服務，包括物流、配送服務，以及其他售后服務。這種直接的商業模式消除了中間商，從而減少了不必要的經濟和時間成本，使戴爾公司能更好地了解客戶的需要。這種直接模式能使戴爾公司以富有競爭性的價位，為每一位消費者定制并提供具有豐富配置的強大系統。通過平均4天一次的庫存更新，戴爾公司能夠把最新的相關技術帶給消費者，而且其速度遠遠高于那些運轉緩慢、采取分銷模式的公司。

在戴爾公司的網站上，提供了一個跟蹤和查詢消費者訂貨狀況的接口，供消費者查詢從發出訂單到將貨物送到消費者手中的整個過程的訂貨狀況。戴爾公司對待任何消費者（個人、公司或單位）都采用定制方式銷售計算機系統，其物流服務也配合這一銷售政策而實施。

經過不斷的努力，戴爾公司保持了業務增長率、產品利潤率以及資本流動性的平衡。

戴爾公司的直銷分為以下3個階段共8個步驟。

第一階段：訂貨處理階段（Order Phase），分為兩步。

第一步：訂貨處理（Order Processing）。在這一步，要接收消費者的訂單，消費者可以撥打800免費電話撥通戴爾公司的電話中心，直接向銷售小姐訂貨，也可以通過瀏覽戴爾公司的網上商店進行網上訂貨。接到網上訂貨的訂單后，戴爾公司的訂貨人員會對訂單進行初步檢查。

首先檢查項目是否填寫齊全，然后檢查訂單的付款條件，并按付款條件將訂單分類，采用信用卡支付方式的訂單將被優先滿足，其他付款方式則要得到付款確認。只有確認完成款項支付的訂單，才會立即自動發出零部件的訂貨并轉入生產數據庫中，訂單也才會立即轉到生產部門進行下一步作業。

用戶訂貨后，可以對產品的生產制造過程、發貨日期甚至貨運公司的物流狀況等進行跟蹤。根據用戶發出訂單的數量，用戶需要填寫單一訂單或多重訂單狀況查詢表格。表格中只有兩項數據需要填寫，一項是戴爾公司的訂單號，另一項是校驗數據。提交后，戴爾公司將通過互聯網將查詢結果傳送給用戶。

第二步：預生產（Preproduction）。戴爾公司在正式開始生產之前，需要等待零部件的到貨，即預生產。預生產的時間因消費者所訂的產品的系統不同而不同，主要取決于供應商的倉庫中是否有現成的零部件。一般，戴爾公司要確定一個訂貨前置時間，即需要等待零部件并且將所訂貨物送到消費者手中的時間。該前置時間在戴爾公司向消費者確認訂貨有效時會告知消費者。

第二階段：生產階段（Factory Phase）。

第三步：配件準備（Kitting）。當訂單轉到生產部門時，所需的零部件清單也就自動產生，將所有的零部件備齊通過傳送帶送到裝配線上。

第四步：裝配（Building）。組裝人員將裝配線上傳來的零部件組裝成計算機，然后進入測試過程。

第五步：測試（Testing）。對組裝好的計算機用戴爾公司特制的測試軟件進行測試，通過測試后將系統送到包裝車間。

第六步：裝箱（Boxing）。測試完的計算機被放到包裝箱中，同時要將鼠標、鍵盤、電源線、說明書及其他文檔一同裝入箱中。產品打包后加以密封，然后裝入相應的貨車運送給消費者。

第三階段：發運階段（Shipping Phase）。

第七步：送貨準備（Delivery Preparation）。送貨準備一般在生產過程完成后的次日完成，但大訂單及需要特殊裝運作業的訂單可能花的時間要長一些。

第八步：發運（Shipped Ped）。將顧客所訂貨物發出，并按訂單上的日期送到指定的目的地。

戴爾公司設計了幾種不同的送貨方式，由顧客訂貨時自行選擇。一般情況下，訂貨將在2.5個工作日送到訂單上的指定地點，即送貨上門，同時提供免費安裝和測試服務。

戴爾公司的物流從確認訂貨開始，確認訂貨是以收到貨款為標志的。收到貨款之后需要兩天時間進行生產準備、生產、測試、包裝、發運準備等，戴爾公司中國廠區設在福建廈門，在中國的物流發貨委托了一家貨運公司。由于用戶分布廣，戴爾公司向貨運公司發出的發貨通知可能十分零星和分散，但戴爾公司仍許諾在收到貨款后2.5天送貨上門。同時，在中國對某些偏遠地區的用戶，其每臺計算機還要加收200～300元的運費。

這種網絡直銷給戴爾公司帶來很多好處。一方面，戴爾公司可以先拿到用戶的預付款，運費也要由用戶自己支付；另一方面，在貨運公司將貨運到后結算運費，戴爾公司既占壓著用戶的流動資金，又占壓著貨運公司的流動資金，按訂單生產又沒有庫存風險，戴爾公司的競爭對手一般保持著幾個月的庫存，而戴爾公司的庫存只有4天，因此，戴爾公司的年均利潤率超過50%。

（資料來源：http://doc.mbalib.com/view/b8371393f627bc54adf630bedbf8d220.html，有改動。）

思考問題：戴爾公司網絡營銷的特點是什么？