任務2.3 實例：學習網絡市場調研

真正的網絡市場調研是從網絡市場中學習的，在本任務中，要為大家介紹如何設計網絡市場調研問卷，并以實際的網絡市場調研案例說明網絡市場調研活動是如何進行的。

2.3.1 設計網絡市場調研問卷

在線問卷調查是指利用互聯網把傳統的調研問卷在線化、智能化。電子商務企業可以自己研發在線調研系統，也可以依托現有的在線調研系統設計問卷，通過電子郵件或其他方式發送給目標客戶。

1.調研問卷的組成

一份正式的調研問卷一般包括三個組成部分。

第一部分：前言，主要說明調查的主題、調查的目的、調查的意義，以及向被調查者表示感謝。

第二部分：正文，這是調查問卷的主體部分，一般設計若干問題要求被調查者回答。

第三部分：附錄，這一部分可以將被調查者的有關情況加以登記，為進一步的統計分析收集資料，并對參與調研的人員表示感謝。

2.問卷設計的原則

（1）目的性原則

問卷調查是通過向被調查者詢問問題來進行調查的，所以，詢問的問題必須是與調查主題有密切關聯的問題。這就要求在問卷設計時，重點突出，避免可有可無的問題，并把主題分解為更詳細的細目，即把它分別做成具體的詢問形式供被調查者回答。

（2）可接受性原則

調查表的設計要比較容易讓被調查者接受。由于被調查者對是否參加調查有著絕對的自由，調查對他們來說是一種額外負擔，他們既可以采取合作的態度，接受調查，也可以采取對抗行為，拒絕回答。因此，請求合作就成為問卷設計中一個十分重要的問題。應在問卷說明中，將調查目的明確告訴被調查者，讓對方知道該項調查的意義和自身回答對整個調查結果的重要性。問卷說明語氣要親切、溫和，提問部分要自然、有禮貌和有趣味，必要時可采用一些物質鼓勵，并表態對被調查者的信息保密，以消除其心理壓力，使被調查者自愿參與，認真填好問卷。此外，還應使用適合被調查者身份、水平的用語，盡量避免列入一些會令被調查者難堪或反感的問題。

（3）順序性原則

在設計問卷時，要講究問題的排列順序，使問卷條理清楚，順理成章，以提高回答問題的效果。問卷中的問題一般可按下列順序排列：

1）容易回答的問答放在前面，較難回答的問題放在中間，敏感性問題放在后面，關于個人情況的事實性問題放在末尾。

2）封閉性問題放在前面，開放性問題放在后面。這是由于封閉性問題已由設計者列出備選的全部答案，較易回答，而開放性問題需要被調查者花費一些時間考慮，放在前面易使被調查者產生畏難情緒。

3）要注意問題的邏輯順序，如可按時間順序、類別順序等合理排列。

（4）簡明性原則

簡明性原則主要體現在三個方面：

1）調查內容要簡明，沒有價值或無關緊要的問題不要列入，同時要避免出現重復，力求以最少的項目設計必要的、完整的信息資料。

2）調查時間要短，問題和整個問卷都不宜過長。設計問卷時，不能單純從調查者的角度考慮，也要為回答者著想。調查內容過多，調查時間過長，都會招致被調查者的反感。通常，調查的場合一般都在路上、店內或居民家中，應答者行色匆匆，或不愿讓調查者在家中久留等，而有些問卷多達幾十頁，讓被調查者望而生畏，一時勉強作答也只有草率應付。根據經驗，問卷回答時間一般應控制在20分鐘左右。

3）問卷設計的形式要簡明易懂、易讀。

3.問卷的提問方式

調查問卷的提問方式可以分為兩種：

（1）封閉式提問

在每個問題后面給出若干個答案供選擇，被調查者只能在這些備選答案中選擇自己的答案。

（2）開放式提問

允許被調查者用自己的話來回答問題。由于采取這種方式提問會得到各種不同的答案，不利于資料統計分析，因此在調查問卷中不宜過多地設置開放式提問。

4.問卷設計的注意事項

在設計調查問卷時，設計者應該注意3個事項：

1）能夠得到被調查者的密切合作，充分考慮被調查者的身份背景，不要提出對方不感興趣的問題。

2）不能使用過多生僻的專業術語，也不能將兩個問題合并為一個，以至于得不到明確的答案。

3）為了有利于數據統計和處理，調查問卷最好能直接被計算機讀入，以節省時間，提高統計的準確性。

5.網絡市場調研問卷的實例

下面以阿里巴巴服裝款式庫調研問卷為例：

尊敬的阿里巴巴用戶，非常感謝您關注服裝款式庫畫報內容，為了更好為用戶提供服務，現在耽誤您幾分鐘時間做一個調研，謝謝合作！

隱私注解：本調查采取匿名方式。

保存您問卷反饋的記錄不會包含任何關于您的識別信息，除非問卷中有特定問題涉及。如果您參與的調查需要使用識別操作碼訪問，您可以完全放心，該識別操作碼不會和您的答案保存在一起。它通過單獨的數據庫來管理，只是用來識別您是否完成了這個調查。匹配調查的問卷答案和識別操作碼是不可能的事情。

問卷開始

1.您的身份是：（單選）

○生產廠家

○經銷商

○網絡/實體店主

○買手/設計師

○其他

2.您是通過什么渠道了解到阿里巴巴服裝款式庫畫報的：（單選）

○阿里巴巴首頁

○貿易通彈出頁面

○收藏畫報頁面

○百度等搜索引擎

○無意間看到的，無固定位置

3.服裝款式庫的所有畫報中，您最關注的是哪幾類信息：（多選）

○T臺秀場高清圖片

○品牌新款

○批發市場新款（如韓國東大門、杭州四季青等）

○商場＆專賣店新款

○時尚雜志，款式刊物

○網絡（如淘寶）最新最熱款式

○其他

4.您最喜歡以下哪種款式庫畫報瀏覽方式：（單選）

○網站上直接放大查看高清圖片

○打包下載到自己的計算機上，慢慢研究

○打印出來，喜歡用筆臨摹修改

○以上都有

○其他

5.瀏覽款式庫過程中，如果看中了一款服裝的設計，您會怎么做：（單選）

○直接打版，投入生產

○設計師先修改款式，再打版生產

○想辦法找有這類服裝款式的商家，看看能不能直接拿到現貨

○就隨便看看，不會有什么行動

○其他

6.除了阿里巴巴，您一般通過哪些渠道了解服裝流行元素：（多選）

○瀏覽付費的專業款式網站，如滔天網、蝶訊網、服飾流行前線等

○自己參加秀場發布會

○通過固定的朋友圈子了解

○其他

7.說說您對阿里巴巴服裝款式庫的意見和建議：

8.非常感謝您的參與，請留下您的貿易通ID，方便我們聯系您：

（資料來源：http://survey.china.alibaba.com/index.php？sid=65744）

2.3.2 完成網絡市場調研

1.介紹網絡市場調研項目

（1）項目背景

近年來，網絡購物市場蓬勃發展，無論是在用戶規模上還是在購物金額上都有了長足的發展。在全球經濟發展低迷期，電子商務發展卻一片大好。據CNNIC發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月，我國網絡購物用戶規模已經達到5.69億元，較2017年底增加6.7%，占網民總體比例達到71.0%。2018年上半年，我國網上零售交易額達到40810億元，同比增長30.1%，繼續保持穩健增長勢頭。

電子商務的快速發展在零售端不斷驅動消費格局的重建，人們網絡購物的消費習慣已經逐步形成。隨著大學生步入社會參加工作，他們即將成為網絡購物群體中的主體，往往扮演著引領社會消費趨勢的角色。雖然消費能力有限，大學生在校期間內網購會受到一定的限制，但大部分學生4年之后都會獲得一份高于社會平均水平的收入。所以在校大學生一旦突破了資金的限制，將會成為社會主要的消費群體，其在校期間的消費行為會代表未來幾年的消費趨勢?；谶@樣的思考，對在校大學生進行網絡市場調查，以期了解當代大學生網絡購物的主要特征及購物網站用戶流動分析。

（2）調研目的

通過本次大學生網絡購物市場調研，了解大學生網絡購物市場的發展概況，揭示大學生網絡購物行為的特征，以及網絡購物網站的用戶流動現狀，為以大學生為重要消費群體的網店及有意向進入大學生網絡購物市場的網店經營者提供經營決策的市場信息。

2.實施網絡市場調研項目

（1）調研方式選擇

1）在調研初期，通過采用文案調查法、小組討論法和案例研究法，對大學生網絡購物市場進行初步了解。

2）在調研中期，以E-mail問卷調查法和搜索引擎查詢為主要調查方法，并輔之以深度訪談、電話訪談和網上訪問等定性調查方法，對大學生網絡購物市場進行隨機和全面的調研。

3）在調研后期，通過采取分類統計、交叉分析、差額分析等統計分析方法，對調查數據進行整理和研究。

（2）調研組織安排

本次網絡購物市場調研工作起始于2018年7月1日，完成時間為2018年12月31日。

1）2018年7月1日～2018年7月15日：選定調研主題，制定調研方案，明確成員分工與職責。

2）2018年7月16日～2018年7月31日：為探索性研究階段，進行文案調查、小組討論和案例研究。

3）2018年8月1日～2018年8月5日：設計市場調查問卷。

4）2018年8月6日～2018年8月10日：征集問卷修改意見，對問卷進行修改完善。

5）2018年8月11日～2018年10月11日：發出E-mail問卷，利用搜索引擎查找數據信息。

6）2018年10月12日～2018年11月30日：進行深度訪談、電話訪談和網上訪問，收集對網店經營的建議。

7）2018年12月1日～2018年12月15日：進行數據分析、研究，以及調研報告的編寫。

8）2018年12月16日～2018年12月31日：調研報告的核查、修改，并最終定稿。

（3）調研樣本選擇

本次調研的對象總體是天津市57所高校在校大學生。E-mail問卷調查的有效樣本總數為963份。樣本的置信度為95%，估計的最大允許絕對誤差小于3%。此外，通過深度訪談、電話訪談和網上訪問，對網店經營的建議進行廣泛的收集，共收得建議124份。

（4）調研的隨機性和準確性控制

1）借助騰訊QQ搜索功能，在線隨機抽取并聯系各高校校友群、班級群和在校大學生，以友善的態度進行親近的交談和必要的解說，進而發出群郵件和個人郵件，進行調查邀請。

2）借助專業的問卷發布網站“問卷星”，自主進行調查問卷的在線設計，然后將在線問卷的鏈接復制于E-mail中，從而保證被調查者可以輕松、快捷、如實地進行在線答題和提交。

3）在問卷數據整理階段，對問卷填寫者的身份進行核查，并對已回收的問卷中的答案進行邏輯關系的核對，對于無效樣本予以整體刪除處理。

4）在最后的分析和研究階段，調研員有意識地消除個人觀點對調研成果的影響，嚴謹地進行調查數據的闡述和分析。

3.形成網絡調研報告

天津市大學生網絡購物市場調研報告共分為5部分：

第一部分是調研情況的整體介紹，包括調研背景、調研目的、調研方式、時間安排、樣本選擇等內容。

第二部分是關于天津市大學生網絡購物市場的發展概況，包括市場容量、顧客流失量、網絡購物用戶滿意度研究、基于網絡購物市場發展狀況的網店經營策略（顧客保持策略、顧客開發策略、顧客挽救策略）等內容。

第三部分是關于天津市大學生網絡購物行為分析，包括購買動機分析、網購過程分析（網購品牌認知渠道、商品信息搜集、比較選擇）、不同性別用戶網購行為差異（性別與網購經歷、性別與網購金額、性別與網購頻率、性別與網購商品結構）、基于網購用戶行為特征的網店經營策略（基于購買動機的策略、基于網購過程的策略、基于不同性別用戶網購行為特征的策略）等內容。

第四部分是關于購物網站用戶流動分析，包括購物網站用戶比例、購物網站用戶單一度、購物網站用戶忠誠度、購物網站用戶性別結構、購物網站用戶的網購商品結構、各主要網購平臺價值排名、基于購物網站用戶流動現狀的網店經營策略等內容。

第五部分是附件，主要包括案例研究和調研問卷等原始稿件，還有參考文獻。

4.總結網絡市場調研項目

我國電子商務發展勢頭好，今后仍將保持快速增長態勢，在促進發展方式轉變、擴大內需、增加就業等方面將發揮越來越重要的作用。電子商務發展至今，越來越多的消費者開始嘗試使用網絡購物，網絡購物的認知度和接受度不斷提升。中國互聯網絡信息中心研究顯示，網絡購物市場呈現出了高學歷消費的趨勢，大學以上學歷的用戶占到了網購群體七成以上的比例。由于天津市大學生的網購行為具有典型性及地理分布集中性的特點，針對天津市大學生網絡購物市場開展了此次調研活動，為網店經營者提供經營決策的市場信息。

這是一次完整的網絡市場調研，從前期的網絡調研任務安排，到后期的實施網絡調研任務，以及最后如何撰寫網絡市場調研報告，都有著詳細的規劃說明，對于本次網絡市場調研小組人員來說，按照計劃逐步完成任務，圓滿地完成了本次網絡市場調研工作。