任務(wù)2.2 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。在瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，企業(yè)的調(diào)研人員需要事先制訂好一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃。從總體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研工作可以分為5步：明確網(wǎng)絡(luò)調(diào)研目標(biāo)、選擇網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方法、收集網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)信息、分析網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息和撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報(bào)告。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研人員根據(jù)上述步驟制訂好調(diào)研計(jì)劃之后，就可以切實(shí)地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)了。

2.2.1 明確網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)

1.明確調(diào)研目標(biāo)

確定調(diào)研目標(biāo)就是明確調(diào)研中要解決哪些問(wèn)題，通過(guò)調(diào)研獲得哪些數(shù)據(jù)資料，這些資料又有什么樣的用途。成功的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、理解、支持和購(gòu)買(mǎi)行為，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體有怎樣的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣，希望網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者提供哪些服務(wù)，這就是調(diào)研目標(biāo)。調(diào)研目標(biāo)設(shè)計(jì)要合理、科學(xué)，例如：

1）誰(shuí)有可能在網(wǎng)上使用你的產(chǎn)品或服務(wù)？

2）誰(shuí)最有可能是購(gòu)買(mǎi)你所提供產(chǎn)品或服務(wù)的客戶？

3）在你所在行業(yè)中，誰(shuí)已經(jīng)上網(wǎng)？他們?cè)诟墒裁矗?/p>

4）你的客戶對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)者的印象如何？

5）在公司日常的運(yùn)作中，可能要受哪些法律法規(guī)的約束？如何規(guī)避？

2.安排調(diào)研內(nèi)容

在明確調(diào)研目標(biāo)的基礎(chǔ)上確定調(diào)研內(nèi)容，這樣可以避免著手一些無(wú)關(guān)緊要的調(diào)研項(xiàng)目，或者避免遺漏比較重要的調(diào)研內(nèi)容。市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容應(yīng)該從實(shí)際出發(fā)，以盡量節(jié)省人力、物力和財(cái)力為原則。

1）市場(chǎng)需求調(diào)查，目的在于掌握市場(chǎng)需求量、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)占有率，以及如何運(yùn)用有效的經(jīng)營(yíng)策略和手段。

2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查，具體包括：消費(fèi)者的家庭、地區(qū)、經(jīng)濟(jì)狀況等基本信息，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)者喜歡在何時(shí)、何地購(gòu)買(mǎi)。

3）營(yíng)銷(xiāo)因素調(diào)查，具體包括：產(chǎn)品的調(diào)查、價(jià)格的調(diào)查、分銷(xiāo)渠道的調(diào)查、廣告策略的調(diào)查和促銷(xiāo)策略的調(diào)查。

2.2.2 選擇網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法分為網(wǎng)絡(luò)直接市場(chǎng)調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)間接市場(chǎng)調(diào)研。

1.網(wǎng)絡(luò)直接市場(chǎng)調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)直接市場(chǎng)調(diào)研是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)網(wǎng)上問(wèn)卷等形式調(diào)查網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為及其意向的一種市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)型。

（1）按調(diào)研的思路不同可以分為網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)研和網(wǎng)上論壇調(diào)研

1）網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)研。網(wǎng)上問(wèn)卷法是將問(wèn)卷在網(wǎng)上發(fā)布，被調(diào)研的對(duì)象通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成問(wèn)卷調(diào)研。在實(shí)際操作中有兩種網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)研途徑：一種是通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布和回收問(wèn)卷。將問(wèn)卷放置在網(wǎng)站上，等待訪問(wèn)者訪問(wèn)時(shí)填寫(xiě)，例如，CNNIC主持的第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查就是采用這種方式。這種好處是采取自愿性填寫(xiě)，缺點(diǎn)是無(wú)法核實(shí)問(wèn)卷填寫(xiě)者的真實(shí)情況。為達(dá)到一定問(wèn)卷數(shù)量，網(wǎng)站還必須進(jìn)行適當(dāng)宣傳，以吸引大量訪問(wèn)者。另一種是通過(guò)電子郵件發(fā)送和回收問(wèn)卷。通過(guò)E-mail方式將問(wèn)卷發(fā)送給被調(diào)研者，被調(diào)研者完成后通過(guò)E-mail發(fā)回問(wèn)卷。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是可以選擇被調(diào)研者，缺點(diǎn)是遭到被調(diào)研者的反感。用這種方式時(shí)首先應(yīng)征得被調(diào)研者的同意，并向提問(wèn)者發(fā)送小禮物。

2）網(wǎng)上論壇調(diào)研。網(wǎng)上論壇調(diào)研是指通過(guò)BBS和新聞組對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研。盡管問(wèn)卷調(diào)研方法有比較客觀直接的優(yōu)點(diǎn)，但也存在不能對(duì)某些問(wèn)題進(jìn)行深入的調(diào)研和分析原因的缺點(diǎn)。為了彌補(bǔ)網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)研的不足，許多企業(yè)設(shè)立BBS以供訪問(wèn)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行討論，或者與某些專(zhuān)題的新聞組進(jìn)行討論，以更深入調(diào)研獲取有關(guān)資料。及時(shí)跟蹤和參與新聞組和公告欄，有助于企業(yè)獲取一些問(wèn)卷調(diào)研無(wú)法發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。因?yàn)閱?wèn)卷調(diào)研是從企業(yè)角度出發(fā)考慮問(wèn)題，而新聞組和公告欄是用戶自發(fā)的感受和體會(huì)，他們?cè)诖藗鬟_(dá)的信息也往往是比較客觀的，網(wǎng)上論壇調(diào)研的缺點(diǎn)是信息不夠規(guī)范，需要專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行整理和挖掘。

（2）按組織調(diào)研樣本的行為不同可以分為主動(dòng)網(wǎng)上調(diào)研和被動(dòng)網(wǎng)上調(diào)研

主動(dòng)網(wǎng)上調(diào)研是指調(diào)研者主動(dòng)組織調(diào)研樣本，完成統(tǒng)計(jì)調(diào)研的方法。被動(dòng)網(wǎng)上調(diào)研是指調(diào)研者被動(dòng)地等待調(diào)研樣本造訪，完成統(tǒng)計(jì)調(diào)研的方法。被動(dòng)網(wǎng)上調(diào)研是統(tǒng)計(jì)調(diào)研的一種新方法。

（3）按采用的調(diào)研技術(shù)不同分為站點(diǎn)調(diào)研、電子郵件調(diào)研、隨機(jī)IP調(diào)研和視頻會(huì)議調(diào)研

1）站點(diǎn)調(diào)研是指將調(diào)研問(wèn)卷的HTML文件附加在一個(gè)或幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上，由瀏覽這些站點(diǎn)的網(wǎng)上用戶回答調(diào)研問(wèn)題的調(diào)研方法。站點(diǎn)調(diào)研屬于被動(dòng)調(diào)研法，這是常見(jiàn)的網(wǎng)上調(diào)研方法。

2）電子郵件調(diào)研是通過(guò)給被調(diào)研者發(fā)送電子郵件的形式將調(diào)研問(wèn)卷發(fā)送給一些特定的用戶，用戶填寫(xiě)后再以電子郵件的形式反饋給調(diào)研者的調(diào)研方法。電子郵件調(diào)研屬于主動(dòng)調(diào)研，其優(yōu)點(diǎn)是大大提高了時(shí)效性。

3）隨機(jī)IP調(diào)研是以產(chǎn)生一批隨機(jī)IP地址作為抽樣樣本的調(diào)研方法。隨機(jī)IP調(diào)研屬于主動(dòng)調(diào)研，其理論基礎(chǔ)是隨機(jī)抽樣。

4）視頻會(huì)議調(diào)研是基于Web的計(jì)算機(jī)輔助訪問(wèn)的調(diào)研方法，它將分散在不同地域的被調(diào)研者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)視頻會(huì)議功能虛擬地組織起來(lái)，在主持人的引導(dǎo)下討論調(diào)研問(wèn)題的調(diào)研方法。

2.網(wǎng)絡(luò)間接市場(chǎng)調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)間接市場(chǎng)調(diào)研主要是利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者以及宏觀環(huán)境等方面的信息。網(wǎng)絡(luò)間接市場(chǎng)調(diào)研一般通過(guò)搜索引擎搜索有關(guān)站點(diǎn)的網(wǎng)址，然后訪問(wèn)這些網(wǎng)站。

（1）收集環(huán)境信息的方法

環(huán)境信息是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有關(guān)的宏觀環(huán)境變量的總和。宏觀環(huán)境主要是指直接或間接影響企業(yè)的生存與發(fā)展的社會(huì)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和政治因素。環(huán)境信息調(diào)研應(yīng)該看成是對(duì)主要的環(huán)境變量信息進(jìn)行收集和評(píng)價(jià)并把它們與企業(yè)的日常決策和長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃結(jié)合在一起的過(guò)程。在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)下，任何地方發(fā)生的事情或出現(xiàn)的問(wèn)題都可能會(huì)對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其短期和長(zhǎng)期目標(biāo)的能力產(chǎn)生影響。

（2）收集市場(chǎng)行情信息的方法

企業(yè)所收集的市場(chǎng)行情資料主要是指產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)和供求變化方面的信息。收集市場(chǎng)行情信息，需要了解可能用來(lái)收集市場(chǎng)行情信息的站點(diǎn)。這類(lèi)網(wǎng)站數(shù)目較多，主要分為3種：

1）實(shí)時(shí)行情信息網(wǎng)，如股票和期貨市場(chǎng)。

2）專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品商情信息網(wǎng)。

3）綜合類(lèi)信息網(wǎng)。

一般來(lái)講，不同商情信息網(wǎng)的側(cè)重點(diǎn)不同，最好是能同時(shí)訪問(wèn)若干家相關(guān)但不完全相同的站點(diǎn)，以求找出最新的、最全面的市場(chǎng)行情。

（3）收集消費(fèi)者信息方法

消費(fèi)者信息是指消費(fèi)者的需要、偏好、意見(jiàn)、購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)、態(tài)度、信仰、興趣、文化和行為等方面的信息。可以通過(guò)網(wǎng)上調(diào)研的方法來(lái)了解消費(fèi)者的偏好。了解消費(fèi)者的偏好也就是收集消費(fèi)者的個(gè)性特征，為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供基礎(chǔ)。

1）利用Cookie技術(shù)收集消費(fèi)者信息。Cookie是用戶硬盤(pán)里的一個(gè)小的文本文件，它可以把用戶的上網(wǎng)信息存儲(chǔ)在瀏覽器的存儲(chǔ)器中。一旦用戶瀏覽某個(gè)使用Cookie技術(shù)的網(wǎng)站超過(guò)一定時(shí)間，網(wǎng)站就會(huì)把相關(guān)的信息下載到用戶的瀏覽器上并存儲(chǔ)起來(lái)。利用Cookie技術(shù)，企業(yè)可以更詳細(xì)地了解消費(fèi)者的上網(wǎng)特征甚至購(gòu)買(mǎi)行為。不管怎樣講，Cookie都是收集消費(fèi)者信息的優(yōu)秀工具。將通過(guò)Cookie與電子問(wèn)卷調(diào)研等手段收集的信息結(jié)合在一起，調(diào)研者就可以了解用戶的上網(wǎng)特征，包括用戶需求統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、消費(fèi)心理數(shù)據(jù)及興趣愛(ài)好統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。這些重要的消費(fèi)者信息可以幫助調(diào)研者實(shí)施更有效的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。

2）通過(guò)二手資料獲取消費(fèi)者信息。互聯(lián)網(wǎng)可以讓調(diào)研者迅速收集到遍布全球的二手消費(fèi)者信息。有大量組織機(jī)構(gòu)提供內(nèi)容廣泛的消費(fèi)者信息，調(diào)研者可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到各種商業(yè)報(bào)告、貿(mào)易雜志、數(shù)據(jù)庫(kù)和政府的人口普查數(shù)據(jù)。有些服務(wù)是免費(fèi)的，但也有很多服務(wù)是付費(fèi)的，一般來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)二手?jǐn)?shù)據(jù)比收集一手?jǐn)?shù)據(jù)更快、更便宜。

3）利用專(zhuān)業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件和網(wǎng)上訂單收集消費(fèi)者的信息。有的公司還通過(guò)網(wǎng)頁(yè)統(tǒng)計(jì)方法了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)站點(diǎn)感興趣的內(nèi)容，現(xiàn)在的統(tǒng)計(jì)軟件可以如實(shí)地記錄每個(gè)訪問(wèn)頁(yè)面的IP地址，以及該網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)者的來(lái)源等信息。目前許多公司為了方便消費(fèi)者，在公司網(wǎng)站架設(shè)BBS，允許消費(fèi)者對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)述和提意見(jiàn)。有的公司允許消費(fèi)者直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下訂單，提出自己的個(gè)性化需要，公司因此可以獲取消費(fèi)者直接的第一手資料。

（4）收集競(jìng)爭(zhēng)者信息的方法

1）利用搜索引擎進(jìn)行檢索。使用相關(guān)的關(guān)鍵詞和喜愛(ài)的搜索引擎進(jìn)行一系列的互聯(lián)網(wǎng)搜索活動(dòng)，是搜索競(jìng)爭(zhēng)者信息的首選方法。尋找全球性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的最好方法是在全球最熱門(mén)的導(dǎo)航網(wǎng)站中查找，例如Yahoo和Google；收集國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，可以利用百度。值得注意的是，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)講，網(wǎng)站上提供的信息可能不是很全面，通過(guò)搜索引擎只能搜索到部分信息，往往還需要配合傳統(tǒng)方法收集信息。

2）訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站。競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站會(huì)透露競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的部分營(yíng)銷(xiāo)策略，因此應(yīng)該認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)站的風(fēng)格、內(nèi)容和主要特色。雖然調(diào)研者在網(wǎng)站上可能發(fā)現(xiàn)不了什么內(nèi)部消息，但瀏覽競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站是獲得大量信息的良好開(kāi)端。

3）收集競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)上發(fā)布的信息。在互聯(lián)網(wǎng)上日益增多的信息中，商業(yè)信息的增長(zhǎng)速度是最快的。調(diào)研者在考慮這些信息對(duì)企業(yè)的有用性時(shí)，應(yīng)該注意它們的時(shí)效性和準(zhǔn)確性。

4）從其他網(wǎng)絡(luò)媒體獲取競(jìng)爭(zhēng)者的信息。如果企業(yè)沒(méi)有收集競(jìng)爭(zhēng)者信息的資源或技術(shù)，就只能通過(guò)外購(gòu)來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)者的信息了。外購(gòu)信息的優(yōu)點(diǎn)是外部的咨詢(xún)?nèi)藛T是客觀的，他們具有豐富的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，可以更快地完成報(bào)告，可以定期更新信息。外購(gòu)信息的缺點(diǎn)是成本高，包括初始成本和更新信息的成本。

5）從有關(guān)新聞組和BBS中獲取競(jìng)爭(zhēng)者的信息。在網(wǎng)上有許多關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者信息的討論組，參加其中的任何一個(gè)都可能會(huì)有很大收獲。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研是利用網(wǎng)絡(luò)這種新興的媒體，針對(duì)特定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)相比，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研是一種集經(jīng)濟(jì)、方便、快速等優(yōu)點(diǎn)于一體的新型市場(chǎng)調(diào)研方法。

2.2.3 收集網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)信息

信息收集是指通過(guò)各種方式獲取所需要的信息。信息收集是信息得以利用的第一步，也是關(guān)鍵的一步。信息收集工作的好壞，直接關(guān)系到整個(gè)信息管理工作的質(zhì)量。

信息可以分為原始信息和加工信息兩大類(lèi)。原始信息是指在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中直接產(chǎn)生或獲取的數(shù)據(jù)、概念、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及其總結(jié)，是未經(jīng)加工的信息。加工信息則是對(duì)原始信息經(jīng)過(guò)加工、分析、改編和重組而形成的具有新形式、新內(nèi)容的信息。兩類(lèi)信息對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)都有著不可替代的作用。

1.信息收集的原則

為了保證信息收集的質(zhì)量，應(yīng)堅(jiān)持3項(xiàng)基本原則：

（1）真實(shí)、準(zhǔn)確

真實(shí)、準(zhǔn)確是對(duì)信息收集工作所提出的最基本的要求。看似簡(jiǎn)單，但在實(shí)際工作中，信息要達(dá)到100%的真實(shí)、準(zhǔn)確卻是非常不容易的。因?yàn)槿四X畢竟不是計(jì)算機(jī)，存在誤差是很正常的事情。為了將誤差降到最低限度，信息收集者就必須對(duì)收集到的信息反復(fù)核實(shí)和檢驗(yàn)。

（2）信息全面

市場(chǎng)調(diào)查工作要求其所使用的信息廣泛、全面、完整。只有廣泛、全面地收集信息，才能完整地反映管理活動(dòng)和決策對(duì)象發(fā)展的全貌，為決策的科學(xué)性提供保障。但受到物理環(huán)境的影響，實(shí)際收集到的信息不可能做到絕對(duì)地全面、完整，這時(shí)就需要利用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法來(lái)計(jì)算、分析數(shù)據(jù)信息。

（3）具有時(shí)效性

信息的利用價(jià)值取決于該信息是否能及時(shí)提供，即時(shí)效性。信息只有及時(shí)、迅速地提供給它的使用者才能有效地發(fā)揮作用。特別是決策對(duì)信息的要求是“事前”的消息和情報(bào)，而不是“馬后炮”。所以，只有信息是“事前”的，才是對(duì)決策有效的。

2.信息收集的方法

網(wǎng)絡(luò)信息的收集方法有很多，既包括傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查，又包括利用搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)上快速查找。

（1）調(diào)查法

調(diào)查法一般分為普查和抽樣調(diào)查兩大類(lèi)。普查是調(diào)查有限總體中每個(gè)個(gè)體的有關(guān)指標(biāo)值。抽樣調(diào)查是按照一定的科學(xué)原理和方法，從事物的總體中抽取部分稱(chēng)為樣本的個(gè)體進(jìn)行調(diào)查，用所得到的調(diào)查數(shù)據(jù)推及總體。抽樣調(diào)查是較常用的調(diào)查方法，也是統(tǒng)計(jì)學(xué)研究的主要內(nèi)容。

抽樣調(diào)查法需要注重的內(nèi)容有樣本抽樣方法、樣本量的大小等。樣本抽樣方法，又稱(chēng)抽樣組織的方式，決定樣本集合的選擇方式，直接影響信息收集的質(zhì)量。抽樣方法一般分為非隨機(jī)抽樣法和隨機(jī)抽樣法。非隨機(jī)抽樣法是指抽樣時(shí)不是遵循隨機(jī)原則，而是按照研究人員的主觀經(jīng)驗(yàn)或其他條件來(lái)抽取樣本的一種抽樣方法；隨機(jī)抽樣法是以保證總體中每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽中原則的樣本抽取法。

對(duì)于個(gè)體調(diào)查，若是涉及人，則主要采用兩種調(diào)查方式：訪問(wèn)調(diào)查和問(wèn)卷調(diào)查。

訪問(wèn)調(diào)查，又叫作采訪調(diào)查，是通過(guò)訪問(wèn)調(diào)查對(duì)象，與之直接交談而獲得有關(guān)信息的方法。它又分為座談采訪、會(huì)議采訪、電話采訪和信函采訪等方式。采訪需要做好充分準(zhǔn)備，認(rèn)真選擇調(diào)查對(duì)象，了解調(diào)查對(duì)象，收集有關(guān)業(yè)務(wù)資料和相關(guān)的背景資料。其主要優(yōu)點(diǎn)是可以就問(wèn)題進(jìn)行深入的討論，獲得高質(zhì)量的信息；缺點(diǎn)是費(fèi)用高，采訪對(duì)象不可能很多，因此受訪問(wèn)者要具有代表性。它對(duì)采訪者的語(yǔ)言交際素質(zhì)要求較高。

問(wèn)卷調(diào)查是一種包含統(tǒng)計(jì)調(diào)查和定量分析的信息收集方法。這種方法主要考慮的問(wèn)題是：所收集信息的內(nèi)容范圍和數(shù)量，所選定的調(diào)查對(duì)象的代表性和數(shù)量，問(wèn)卷的精心設(shè)計(jì)，問(wèn)卷的回收率控制等。問(wèn)卷調(diào)查法具有調(diào)查面廣、費(fèi)用低的特點(diǎn)，但對(duì)調(diào)查對(duì)象無(wú)法控制，問(wèn)卷回收率一般都不高，回答的質(zhì)量也較差，受訪者的態(tài)度具有決定性影響。

（2）實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法是指有目的地控制一定的條件或創(chuàng)設(shè)一定的情境，以引起被測(cè)試者的某些心理活動(dòng)來(lái)進(jìn)行研究的一種方法。實(shí)驗(yàn)法分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和自然實(shí)驗(yàn)法。

實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法是指在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)利用一定的設(shè)施，控制一定的條件，并借助專(zhuān)門(mén)的實(shí)驗(yàn)儀器進(jìn)行研究，探索自變量和因變量之間的關(guān)系的一種方法。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法通過(guò)專(zhuān)門(mén)儀器進(jìn)行測(cè)試和記錄實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，一般具有較高的可信度，通常多用于研究心理過(guò)程和某些心理活動(dòng)的生理機(jī)制等方面的問(wèn)題。但對(duì)研究個(gè)性心理和其他較復(fù)雜的心理現(xiàn)象，這種方法仍有一定的局限性。

自然實(shí)驗(yàn)法是指在日常生活等自然條件下，有目的、有計(jì)劃地創(chuàng)設(shè)和控制一定的條件來(lái)進(jìn)行研究的一種方法。自然實(shí)驗(yàn)法比較接近人的生活實(shí)際，易于實(shí)施，又兼有實(shí)驗(yàn)法和觀察法的優(yōu)點(diǎn)，所以這種方法被廣泛用于研究教育心理學(xué)、兒童心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的大量課題。

（3）信息檢索法

網(wǎng)絡(luò)信息是通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、傳遞和存儲(chǔ)的，所以通過(guò)搜索引擎檢索網(wǎng)絡(luò)信息效率會(huì)更高，也更加準(zhǔn)確。搜索引擎是指根據(jù)一定的策略、運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序從互聯(lián)網(wǎng)上收集信息，在對(duì)信息進(jìn)行組織和處理后，為用戶提供檢索服務(wù)，將用戶檢索相關(guān)的信息展示給用戶的系統(tǒng)。搜索引擎包括全文索引、目錄索引、元搜索引擎、垂直搜索引擎、集合式搜索引擎、門(mén)戶搜索引擎與免費(fèi)鏈接列表等。百度和谷歌就是搜索引擎的代表。

搜索引擎的工作原理可以分成以下四步。

第一步：爬行。搜索引擎是通過(guò)軟件按照特定規(guī)律跟蹤網(wǎng)頁(yè)的鏈接，從一個(gè)鏈接爬到另外一個(gè)鏈接，像蜘蛛在蜘蛛網(wǎng)上爬行一樣，所以也稱(chēng)為“蜘蛛”或“機(jī)器人”。搜索引擎蜘蛛的爬行是被設(shè)置了一定規(guī)則的，它需要遵從一定的命令或文件的內(nèi)容。

第二步：抓取存儲(chǔ)。搜索引擎是通過(guò)蜘蛛跟蹤鏈接爬行到網(wǎng)頁(yè)，并將爬行的數(shù)據(jù)存入原始頁(yè)面數(shù)據(jù)庫(kù)。其中的頁(yè)面數(shù)據(jù)與用戶瀏覽器得到的HTML是完全一樣的。搜索引擎蜘蛛在抓取頁(yè)面時(shí)，也做一定的重復(fù)內(nèi)容檢測(cè)，一旦遇到權(quán)重很低的網(wǎng)站上有大量抄襲、采集或者復(fù)制的內(nèi)容，很可能就不再爬行。

第三步：預(yù)處理。搜索引擎將蜘蛛抓取回來(lái)的頁(yè)面，依次進(jìn)行以下預(yù)處理。

1）提取文字。

2）中文分詞。

3）去停詞。

4）消除噪聲。

5）去重。

6）正向索引。

7）倒排索引。

8）鏈接關(guān)系計(jì)算。

9）特殊文件處理。

第四步：排名。用戶在搜索框中輸入關(guān)鍵詞后，排名程序調(diào)用索引庫(kù)數(shù)據(jù)，計(jì)算排名并顯示給用戶，排名過(guò)程是與用戶直接互動(dòng)的。但是，由于搜索引擎的數(shù)據(jù)量龐大，雖然能達(dá)到每日都有小的更新，但是一般情況下搜索引擎的排名規(guī)則都是根據(jù)日、周、月階段性不同幅度的更新。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上可以搜尋的網(wǎng)頁(yè)變得越來(lái)越多，而網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的素質(zhì)也變得良莠不齊。所以，未來(lái)的搜索引擎將會(huì)朝著知識(shí)型搜索引擎的方向發(fā)展，為搜尋者提供更準(zhǔn)確、適用的資料。

2.2.4 分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)信息

信息分析是指以社會(huì)用戶的特定需求為依托，以定性和定量研究方法為手段，通過(guò)對(duì)社會(huì)信息的收集、整理、鑒別、評(píng)價(jià)、分析、綜合等系列化的加工過(guò)程，形成新的、增值的信息產(chǎn)品，最終為不同層次的科學(xué)決策服務(wù)的一項(xiàng)具有科研性質(zhì)的智能活動(dòng)。

1.信息分析的類(lèi)型

按照信息分析的內(nèi)容劃分，可以將信息分析分成以下不同的類(lèi)型。

（1）跟蹤型信息分析

跟蹤型信息分析是基礎(chǔ)性工作，無(wú)論哪種領(lǐng)域的信息分析研究，沒(méi)有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和資料都難以工作。它又可分為兩種：技術(shù)跟蹤型和政策跟蹤型，常規(guī)的方法是信息收集和加工，建立文獻(xiàn)型、事實(shí)型和數(shù)值型數(shù)據(jù)庫(kù)作為常備工具，加上一定的定性分析。這種類(lèi)型的信息分析可以掌握各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)了解新動(dòng)向、新發(fā)展，從而發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、提出問(wèn)題。

（2）比較型信息分析

比較是確定事物間相同點(diǎn)和不同點(diǎn)的方法，在對(duì)各個(gè)事物的內(nèi)部矛盾的各個(gè)方面進(jìn)行比較后，就可以把握事物間的內(nèi)在聯(lián)系，認(rèn)識(shí)事物的本質(zhì)。比較型信息分析是決策研究中廣泛采用的方法。只有通過(guò)比較，才能認(rèn)識(shí)不同事物間的差異，從而提出問(wèn)題、確定目標(biāo)、擬訂方案并作出選擇。比較既可以是定性的，也可以是定量的，或者是定性、定量相結(jié)合的，許多技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析的定量方法常常被采用。

（3）預(yù)測(cè)型信息分析

所謂預(yù)測(cè)，就是利用已經(jīng)掌握的情況、知識(shí)和手段，預(yù)先推知和判斷事物的未來(lái)或未知狀況。預(yù)測(cè)的要素包括：① 人——預(yù)測(cè)者。② 情況和知識(shí)——預(yù)測(cè)依據(jù)。③ 手段——預(yù)測(cè)方法。④ 事物未來(lái)和未知狀況——預(yù)測(cè)對(duì)象。⑤ 預(yù)先推知和判斷——預(yù)測(cè)結(jié)果。根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)測(cè)可以分成許多不同的類(lèi)型，如按預(yù)測(cè)對(duì)象和內(nèi)容可以分為經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、社會(huì)預(yù)測(cè)、科學(xué)預(yù)測(cè)、技術(shù)預(yù)測(cè)和軍事預(yù)測(cè)等。

社會(huì)的現(xiàn)代化管理就體現(xiàn)在以預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略管理上，預(yù)測(cè)型信息分析涉及的范圍非常廣泛，大到為國(guó)家宏觀戰(zhàn)略決策進(jìn)行長(zhǎng)期預(yù)測(cè)，小到為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供咨詢(xún)的短期市場(chǎng)預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)型信息分析工作的方法大致上可以分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)兩大類(lèi)。例如，經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)中不同產(chǎn)業(yè)部門(mén)的產(chǎn)值、利潤(rùn)、就業(yè)人數(shù)、出口貿(mào)易都可以作為定量分析的數(shù)據(jù)來(lái)源，采用回歸分析、時(shí)間序列分析、投入產(chǎn)出分析等方法進(jìn)行預(yù)測(cè)；而對(duì)于那些政策性強(qiáng)、時(shí)間跨度大、定量數(shù)據(jù)缺乏的預(yù)測(cè)問(wèn)題，則更多地需要依靠專(zhuān)家的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)。

（4）評(píng)價(jià)型信息分析

評(píng)價(jià)一般需要經(jīng)過(guò)六個(gè)步驟：① 前提條件的探討。② 評(píng)價(jià)對(duì)象的分析。③ 評(píng)價(jià)項(xiàng)目的選定。④ 評(píng)價(jià)函數(shù)的確定。⑤ 評(píng)價(jià)值的計(jì)算。⑥ 綜合評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)的方法有多種多樣，如層次分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法等。進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)要注意選擇合適的變量和評(píng)價(jià)指標(biāo)，同時(shí)評(píng)價(jià)往往涉及對(duì)比，因此評(píng)價(jià)對(duì)象的可比性值得考慮。評(píng)價(jià)是決策的前提，決策是評(píng)價(jià)的繼續(xù)，只有與決策聯(lián)系起來(lái)評(píng)價(jià)才有意義。

2.信息分析的作用

調(diào)研信息分析對(duì)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研工作來(lái)說(shuō)，是必不可少的一項(xiàng)工作，因?yàn)樵谑袌?chǎng)中得到的數(shù)據(jù)是真實(shí)的原始資料，是非常珍貴的，需要進(jìn)行認(rèn)真、全面地分析。對(duì)于企業(yè)的決策者來(lái)說(shuō)，真實(shí)的原始數(shù)據(jù)能夠幫助他們制訂企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，判斷新產(chǎn)品能否成功上架，決定原有產(chǎn)品是否需要更新?lián)Q代、如何滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求、如何開(kāi)拓新的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。

2.2.5 撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

調(diào)研報(bào)告是指對(duì)某一情況、某一事件、某一經(jīng)驗(yàn)或問(wèn)題，經(jīng)過(guò)在實(shí)踐中對(duì)其客觀實(shí)際情況的調(diào)查了解，將調(diào)查了解到的全部情況和材料進(jìn)行“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的分析研究，揭示出本質(zhì)，尋找出規(guī)律，總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)，最后以書(shū)面形式陳述出來(lái)的一種文字報(bào)告。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查工作，包括計(jì)劃、實(shí)施、收集、整理等一系列過(guò)程的總結(jié)，是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查研究人員勞動(dòng)與智慧的結(jié)晶，也是客戶需要的、最重要的書(shū)面總結(jié)之一。它是一種溝通、交流的形式，其目的是將調(diào)查結(jié)果、戰(zhàn)略性的建議以及其他結(jié)果傳遞給管理人員。因此，認(rèn)真撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，準(zhǔn)確分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，明確給出網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論，是調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)者的責(zé)任。

1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的分類(lèi)

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的分類(lèi)方法有很多，在本書(shū)中僅為大家介紹4種：

1）按服務(wù)對(duì)象分，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告可分為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求者調(diào)研報(bào)告（網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告）和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)供應(yīng)者調(diào)研報(bào)告（網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)者調(diào)研報(bào)告）。

2）按調(diào)研范圍分，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告可分為全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告和國(guó)際性網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

3）按調(diào)研頻率分，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告可分為經(jīng)常性網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、定期性網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告和臨時(shí)性網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

4）按調(diào)研對(duì)象分，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告可分為網(wǎng)絡(luò)服裝市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、網(wǎng)絡(luò)鋼鐵市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告和網(wǎng)絡(luò)日用品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告等。

2.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報(bào)告的格式

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告主要由標(biāo)題、概要、正文、總結(jié)和附件5部分組成，多數(shù)調(diào)研報(bào)告將結(jié)尾合并到正文中一起闡述。

（1）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的標(biāo)題

1）標(biāo)題的要求。標(biāo)題是調(diào)查報(bào)告的題目，由報(bào)告內(nèi)容來(lái)決定，標(biāo)題是畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆。它必須能夠準(zhǔn)確地揭示調(diào)查報(bào)告的主題思想，做到題文相符。它必須高度概括，具有較強(qiáng)的吸引力。

2）標(biāo)題的寫(xiě)法。標(biāo)題的寫(xiě)法靈活多樣，可以分為兩種：?jiǎn)螛?biāo)題與雙標(biāo)題。單標(biāo)題就是調(diào)查報(bào)告只有一行標(biāo)題，一般是通過(guò)標(biāo)題把被調(diào)查單位和調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表現(xiàn)出來(lái)。雙標(biāo)題就是調(diào)查報(bào)告有兩行標(biāo)題，采用正、副標(biāo)題的形式，一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查主題，副標(biāo)題用于補(bǔ)充說(shuō)明調(diào)查對(duì)象和主要內(nèi)容。由于這種標(biāo)題形式優(yōu)點(diǎn)很多，正標(biāo)題突出主題，副標(biāo)題交代形勢(shì)、背景，有時(shí)還可以烘托氣氛，兩者互相補(bǔ)充，因此成為調(diào)查分析報(bào)告中最常用的形式之一。

3）標(biāo)題的形式。

①“直敘式”標(biāo)題，能夠反映調(diào)查意向、調(diào)查項(xiàng)目或調(diào)查地點(diǎn)的標(biāo)題。這種標(biāo)題簡(jiǎn)明、客觀，調(diào)查報(bào)告一般多采用這種標(biāo)題。

②“表明觀點(diǎn)式”標(biāo)題，直接闡明作者的觀點(diǎn)、看法，或是對(duì)事物進(jìn)行判斷、評(píng)價(jià)。

③“提出問(wèn)題式”標(biāo)題，即以設(shè)問(wèn)、反問(wèn)等形式，突出問(wèn)題的焦點(diǎn)和尖銳性，以吸引讀者，促使讀者思考。例如，《“雙十一”電商銷(xiāo)售額達(dá)數(shù)千億元，說(shuō)明了什么》。

（2）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的概要

概要是指調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容摘要，主要包括三方面內(nèi)容：第一，簡(jiǎn)要說(shuō)明調(diào)查目的，包括調(diào)查的原因和通過(guò)該調(diào)查想要達(dá)到的目標(biāo)以及是否達(dá)到了該目標(biāo)；第二，簡(jiǎn)要介紹調(diào)查的對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及所要解答的問(wèn)題；第三，簡(jiǎn)要介紹調(diào)查研究的方法，有助于加強(qiáng)調(diào)查結(jié)果的可信度，并說(shuō)明選用該方法的原因。

（3）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的正文

調(diào)研報(bào)告的正文包括引言和論述兩部分。

1）引言簡(jiǎn)要地?cái)⑹鰹槭裁磳?duì)這個(gè)問(wèn)題（工作、事件、人物）進(jìn)行調(diào)查；調(diào)查的時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、經(jīng)過(guò)及采用的方法；調(diào)查對(duì)象的基本情況、歷史背景以及調(diào)查后的結(jié)論等。這些方面的側(cè)重點(diǎn)由寫(xiě)作者根據(jù)調(diào)研目的來(lái)確定，不必面面俱到。

調(diào)研報(bào)告開(kāi)頭的方法很多，有的文章采用設(shè)問(wèn)的方法吸引讀者的注意，有的文章則是開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地提出問(wèn)題，還有的文章采用結(jié)論先行、逐步論證的手法。總而言之，調(diào)研報(bào)告的開(kāi)始沒(méi)有固定形式，但不管采用哪種形式，開(kāi)頭一定要緊扣主旨。文字簡(jiǎn)練，概括性要強(qiáng)，為主體論證部分展開(kāi)做準(zhǔn)備。

2）論述是調(diào)研報(bào)告的主干和核心，是引語(yǔ)的引申，是結(jié)論的依據(jù)。這部分主要寫(xiě)明事實(shí)的真相、收獲、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，即介紹調(diào)查的主要內(nèi)容是什么，為什么會(huì)是這樣的結(jié)果。論述部分要包括大量的材料——人物、事件、問(wèn)題、具體做法、困難障礙等，內(nèi)容較多。所以要精心安排調(diào)研報(bào)告的層次，安排好結(jié)構(gòu)，有步驟、有次序地表現(xiàn)主題。

調(diào)研報(bào)告中關(guān)于事實(shí)的敘述和議論大多都寫(xiě)在這一部分，是充分表現(xiàn)主題的重要部分。一般來(lái)說(shuō)，調(diào)研報(bào)告主體的結(jié)構(gòu)主要有兩種形式：第一種為橫式結(jié)構(gòu)，即把調(diào)查的內(nèi)容加以綜合分析，緊緊圍繞主旨，按照不同的類(lèi)別分別歸納成幾個(gè)問(wèn)題來(lái)寫(xiě)，每個(gè)問(wèn)題可加上小標(biāo)題，而且每個(gè)問(wèn)題里往往還有若干個(gè)小問(wèn)題。這種調(diào)研報(bào)告形式觀點(diǎn)鮮明，中心突出，使人一目了然。第二種為縱式結(jié)構(gòu)，即按調(diào)查事件的起因、發(fā)展的先后次序進(jìn)行敘述和議論。一般情況下，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告多使用這種結(jié)構(gòu)方式，有助于讀者對(duì)事物發(fā)展深入、全面地了解。調(diào)研報(bào)告的主體論述部分不論采取什么結(jié)構(gòu)方式，都應(yīng)該做到先后有序、主次分明、詳略得當(dāng)、聯(lián)系緊密、層層深入，為更好地表達(dá)主題服務(wù)。

（4）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的總結(jié)

在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的結(jié)尾部分，主要闡述結(jié)論和解決方案。不同的調(diào)研報(bào)告，結(jié)尾寫(xiě)法各不相同，一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的結(jié)尾有5種寫(xiě)法：一是對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告歸納說(shuō)明，總結(jié)主要觀點(diǎn)，深化主題，以提高人們的認(rèn)識(shí)；二是對(duì)事物發(fā)展作出展望，提出努力的方向，啟發(fā)人們進(jìn)一步探索；三是提出建議，供領(lǐng)導(dǎo)參考；四是寫(xiě)出尚存在的問(wèn)題或不足，有待今后研究解決；五是補(bǔ)充交代正文沒(méi)有涉及而又值得重視的情況或問(wèn)題。需要注意的是，調(diào)研報(bào)告結(jié)尾要簡(jiǎn)潔有力，有話則長(zhǎng)、無(wú)話則短。除此之外，可以在結(jié)尾部分附上感激之詞，贈(zèng)給有助于完成此報(bào)告的人或單位。

（5）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的附件

附件是對(duì)正文報(bào)告的補(bǔ)充或更詳盡的說(shuō)明，包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料、背景材料和必要的工作技術(shù)報(bào)告。例如，在一般的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告附件部分都會(huì)提供相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問(wèn)卷。

3.需要注意的問(wèn)題

1）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告要有針對(duì)性。在沒(méi)有開(kāi)始之前，首先要弄清撰寫(xiě)這個(gè)報(bào)告是為了什么，是為了證明已存在的事實(shí)，還是為了探索新的事物；是為了總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，還是為了吸取教訓(xùn)；是為了使人們看了之后感到振奮，還是為了引起人們的反思；是為了在企業(yè)內(nèi)部傳閱，還是為了見(jiàn)諸報(bào)刊。如果對(duì)這些目的沒(méi)有搞清楚，就糊里糊涂地著手去寫(xiě)，肯定是寫(xiě)不好的。

2）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告要有新聞性。新聞消息這種文體的主要特點(diǎn)是告訴人們?cè)谑裁磿r(shí)間、什么地點(diǎn)、發(fā)生了什么事情、結(jié)果怎樣、有什么意義；而網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，不僅要寫(xiě)明這些內(nèi)容，還要用大量事實(shí)，全面地、系統(tǒng)地闡述和剖析事件的發(fā)展過(guò)程、發(fā)生的原因、造成的影響，有什么經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，內(nèi)容比新聞消息豐富。只有抓住這些不同點(diǎn)做文章，才能寫(xiě)出有力度的調(diào)查報(bào)告。例如，2018年由天貓發(fā)起的“雙十一”網(wǎng)購(gòu)促銷(xiāo)活動(dòng)不斷刷新著記錄。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，截至2018年11月11日24時(shí)，天貓商城成交額2135億元，輕松超越2017年“雙十一”1682億元的記錄，同時(shí)也超出了阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部銷(xiāo)售目標(biāo)將達(dá)到1960億元的預(yù)期。這樣具有新聞熱點(diǎn)的話題，很適合進(jìn)行調(diào)研。

3）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告要有求是性。用事實(shí)說(shuō)話，并非把事例堆積得越多越好，而是要對(duì)調(diào)查的材料進(jìn)行深刻的分析，選用能反映事物本質(zhì)和規(guī)律的材料。只有對(duì)事物分析得透徹，對(duì)規(guī)律抓得準(zhǔn)確，才能寫(xiě)出質(zhì)量好的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

4）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告要有主張性。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告多用于個(gè)人向組織報(bào)告，或是通過(guò)一個(gè)實(shí)例向人們說(shuō)明問(wèn)題，應(yīng)該注意措辭，多使用探討性的語(yǔ)氣。

5）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告要有翔實(shí)性。調(diào)查報(bào)告不是越長(zhǎng)越好，越全越好，應(yīng)該從實(shí)際出發(fā)，該長(zhǎng)則長(zhǎng)，能短則短。只要能夠把關(guān)鍵問(wèn)題說(shuō)清楚，內(nèi)容翔實(shí)就可以了。