任務2.1 準備實施網絡市場調研

市場調研是開展商業活動之前的準備工作，其目的是收集顧客的信息。利用互聯網技術開展的網絡市場調研活動具有傳統市場調研活動不可比擬的優勢。

2.1.1 了解市場調研

在準備實施網絡市場調研之前，首先要明確什么是市場調研。市場調研是指以科學的方法，系統地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關的信息，特別是有關消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，以作為營銷決策的基礎。

1.市場調研的分類

傳統的市場調研可以分成定性調研和定量調研兩大類。

定性調研是在一群小規模、精心挑選的樣本個體上的市場研究。該研究不要求具有統計意義，而是憑借研究者的經驗和有關的技術，能有效地洞察日常生活中消費者的行為和動機，以及這些對產品和服務帶來的影響。簡而言之，定性調研指的是從性質上研究問題。

定性調研的主要方法有小組座談會、一對一深度訪談、觀察法、德爾菲法和頭腦風暴法等。每種方法的調研步驟不盡相同，以小組座談會為例來簡單說明。

小組座談會是由訓練有素的主持人以非結構化的自然方式對一小群調查對象進行的訪談。主持人引導討論，通過從目標市場中獲取的這一小群調查對象所談論的話題得出論點。這種方法的價值在于自由的小組討論往往可以得到意想不到的發現，是最重要的定性調研法之一。小組座談會法對主持人要求很高，主持人需要有很強的親和力、會場控制力、應變能力等，一個素質不夠的主持人很可能把座談會變成聊天會。小組座談會的人數通常是6～10人，與會時間是從30分鐘到幾個小時，甚至幾天不等。一個好的座談會必須有明確的主題，這就需要舉辦人員提前做大量的調查研究。

定量調研是與定性調研相對的概念，它是將問題與現象用數量來表示，進而去分析、考驗、解釋，從而獲得結論的調研方法。定量調研主要有調查法和實驗法兩種。調查法是一種古老的研究方法，是指為了達到預設的目的，制訂計劃全面或比較全面地收集研究對象的某一方面情況的各種材料，并進行分析、綜合，得到某一結論的研究方法。實驗法是指操縱一個或一個以上的變量，并且控制研究環境，借此衡量自變量與因變量間因果關系的研究方法。實驗法又分兩種，一種是自然實驗法，另一種是實驗室實驗法。

定性調研與定量調研在研究目標、對象和方法上都存在著明顯的區別。首先，在研究目標上，定性調研重視對意義的理解，而定量調研則重視預測或控制；其次，在研究對象上，定性調研強調對象的主觀意向性，而定量調研強調事實的客觀實在性；最后，在研究方法上，定性調研注重解釋建構，而定量調研注重研究證實。

2.市場調研的內容

（1）經營環境調查

經營環境調查主要包括3項內容：一是政策、法律環境的調查，主要是指調查企業所經營的業務或開展的與服務項目有關的政策法律信息，了解國家是鼓勵還是限制相關的業務非常重要；二是行業環境調查，包括企業開發產品所屬行業的發展狀況、發展趨勢、行業規則及行業管理措施，根據所從事行業的不同，調查的內容、頻率都會有所變化；三是宏觀經濟狀況的調查，整體的宏觀經濟形勢良好，各行各業都會有較好的發展，反之亦然，所以了解客觀經濟形勢，掌握經濟狀況的信息是經營環境調查的一項重要內容。

（2）市場需求調查

市場需求調查指的是通過對某一產品的市場需求量的調查來為該產品進行市場定位。例如，為了保護人們賴以生存的地球環境，越來越多的人響應國家的號召接受低碳生活，那么汽車行業必然會受到波及。此時聰明的汽車研發人員就會對節能減排的新型汽車進行市場調研，包括新型汽車的市場需求量、有無類似的產品，以及市場占有率有多少等內容。對于這些內容的調查，有利于明確消費者的購買需求和未來汽車市場的發展趨勢。

（3）消費者調查

消費者既包括原有客戶群，又包括目標客戶群。企業的市場調研人員必須明確企業的客戶是哪類人群，他們希望從企業的產品或服務中得到哪方面的滿足，可以是產品的效用、功能，也可以是某種心理滿足。有很多集團公司的客戶群比較復雜，既包括都市白領，又包括在校大學生，這種情況非常常見。因為不同的消費人群有不同的購買動機、購買心理及購買習慣，所以企業就需要對自己的客戶群進行分類，可以按照年齡、性別、消費特點、收入水平、受教育程度等標準進行劃分。企業只有掌握了客戶的詳細信息，才能夠更有針對性地開展業務。

（4）競爭對手調查

隨著經濟全球一體化的發展，任何企業想要壟斷一個行業都是不太可能的事情，所以競爭是必不可免的。在商場競爭中，只有知己知彼，才能做到百戰百勝。對于競爭對手的調查，不同的營銷專家有著不同的解釋，總體說來包括4個方面：競爭對手的數量與規模、競爭對手的分布與構成、競爭對手的優缺點及競爭對手的營銷策略。了解競爭對手的信息，才能夠有的放矢地采取對應的策略。

3.市場調研的作用

市場調研的作用主要有兩項：解釋已經發生的事實和預測將要發生的事情。

（1）闡述事實

市場調研通過對信息的收集、分析和整理，得出已經發生的某項事實的原因，可以避免企業在制定營銷策略時發生同樣的錯誤。企業的經營者只有在真正了解市場情況后，才能有針對性地制定有關市場營銷的策略，例如，產品策略、價格策略、渠道策略、廣告和促銷策略等。企業要制定的策略是詳細而復雜的，只有通過市場調研得出的結論才是具有參考價值的。

（2）預測未來

隨著科學技術的發展，市場經濟也在不斷地發展，影響其發展的因素有很多，從宏觀的政治經濟到微觀的價格促銷，各種各樣的因素相互作用、相互影響。企業需要采取適當的方法來適應這種發展，并且能夠針對其發展變化采取對應的策略。適當的方法有很多，市場調研是最切合實際的一種方法。因為市場調研可以為企業提供準確的市場信息，幫助企業了解市場將要發生的變化趨勢和消費者的潛在購買動機，幫助營銷者識別有利的市場機會，為企業的發展提供新的契機。

2.1.2 學習網絡市場調研

傳統的市場調研需要投入大量的人力、物力和財力，其結果還往往不盡如人意。隨著互聯網技術的發展，網絡市場調研逐漸興起。利用全球聯網的便捷性和搜索引擎的高效性，以及被調查者的主動參與性，網絡市場調研成功地彌補了傳統市場調研的不足之處。網絡市場調研的優勢主要依賴于網絡市場這個大環境的存在。下面先介紹一些有關網絡市場的知識。

1.網絡市場概述

網絡市場是以現代信息技術為支撐，以互聯網為媒介，以離散的、無中心的、多元網狀的立體結構和運作模式為特征，信息瞬間形成、即時傳播，實時互動，高度共享的人機界面構成的交易組織形式。

（1）網絡市場的發展階段

從網絡市場交易的方式和范圍看，網絡市場經歷了3個發展階段：

第一階段是生產者內部的網絡市場。其基本特征是工業界內部為縮短業務流程時間和降低交易成本，所采用電子數據交換系統所形成的網絡市場。

第二階段是國內的或全球的生產者網絡市場和消費者網絡市場。其基本特征是企業在網上建立一個站點，將企業的產品信息發布在網上，供所有客戶瀏覽，或銷售數字化產品，或通過網上產品信息的發布來推動實體化商品的銷售。如果從市場交易方式的角度講，這一階段也可稱為“在線瀏覽、離線交易”的網絡市場階段。

第三階段是信息化、數字化、電子化的網絡市場。這是網絡市場發展的最高階段，其基本特征是雖然網絡市場的范圍沒有發生實質性的變化，但網絡市場交易方式卻發生了根本性的變化，即由“在線瀏覽、離線交易”演變成了“在線瀏覽、在線交易”。這一階段的最終到來取決于以電子貨幣及電子貨幣支付系統的開發、應用、標準化及其安全性、可靠性。

（2）網絡市場的基本特征

隨著互聯網技術與應用的快速發展，網絡市場已經成為21世紀最有發展潛力的新興市場，其主要具備3個特征：

1）經營成本低廉。在網絡市場上，企業的經營成本低廉，主要原因有兩個：第一，網絡商鋪是虛擬的店鋪，電子商務企業不需要店面、裝潢，以及水電費用等。它使用的媒體為互聯網絡，成本主要涉及自設Web站成本、軟硬件費用、網絡使用費，以及以后的維持費用。它通常比普通商店經常性的成本要低得多，這是因為普通商店需要昂貴的店面租金、裝潢費用、水電費、營業稅及人事管理費用等。第二，網絡店鋪不需要存貨，萬維網上的商店可以在接到顧客訂單后，再向制造的廠家訂貨，而無須將商品陳列出來以供顧客選擇，只需在網頁上顯示貨物菜單以供選擇。這樣店家不會因為存貨而增加運營成本，其售價比一般的商店要低，這有利于增加網絡商家和“電子空間市場”的魅力和競爭力。

2）網絡市場無時空限制。聯機網絡創造了一個即時全球社區，消除了同其他國家客戶做生意的時間和地域障礙。面對提供無限商機的互聯網，國內的企業可以加入網絡行業，開展全球性的營銷活動。虛擬商店不需要雇傭經營服務人員，可不受勞動法的限制，也可擺脫因員工疲倦或缺乏訓練而引起顧客反感所帶來的麻煩，而一天24小時，一年365天的持續營業，這對于平時工作繁忙、無暇購物的人來說有很大的吸引力。

3）營銷環節更加精簡化。在網絡市場中進行交易，顧客不必等待營銷人員回復電話，可以自行查詢信息、下訂單購買商品，可以在互聯網上隨時查看商品的物流情況，精簡了傳統的營銷環節。由于現在的消費者對商品的需求越來越多，傳統的訂購方式已經不能滿足他們的需求了，精明的電商借助聯機通信所固有的互動功能，鼓勵顧客參與產品更新換代，讓他們選擇顏色、裝運方式，自行下訂單。在定制生產的過程中，更多的消費者體會到了網絡購物的便捷與樂趣。

2.網絡市場調研的含義

網絡市場調研就是利用互聯網發掘和了解顧客需要、市場機會、競爭對手、行業潮流、分銷渠道以及戰略合作伙伴等方面的情況，是針對特定營銷環境進行簡單調查設計、收集資料和初步分析的活動；是發現企業營銷的問題與需求，系統客觀地識別、收集、分析和傳播信息，從而提高與修正企業的營銷決策的過程。

3.網絡市場調研的優勢

與傳統市場調研相比，利用互聯網進行市場調研有很多優點：

（1）網絡調研信息具有及時性和共享性

由于網絡的傳輸速度非常快，網絡信息能夠快速地傳送到任何網絡用戶，而且網絡調研信息經過統計分析軟件初步處理后，可以看到階段性結果，而傳統的市場調研得出結論須經過很長的一段時間。同時，網絡調研是開放的，任何網民都可以參加調研活動和查看結果，這又保證了網絡調研的共享性。

（2）網絡市場調研方式具有便捷性和經濟性

在網絡上進行市場調研，無論是調研者還是被調研者，只需擁有一臺能上網的計算機就可以進行網絡溝通交流。調研者在企業站點上發出電子調查問卷，提供相關的信息，還可以及時修改、充實相關信息，被調研者只需在計算機前按照自己的意愿輕點鼠標或填寫問卷，然后調研者利用計算機對被調研者反饋的信息進行整理和分析即可，這種調研方式是十分便捷的。

同時，網絡市場調研非常經濟，可以節約傳統調查中大量的人力、物力、財力和時間的耗費：省卻了印刷調研問卷及派訪問員進行訪問、電話訪問、留置問卷等工作；調研不會受到天氣、交通、工作時間等的影響；調查過程中最繁重、最關鍵的信息搜集和錄入工作也將分布到眾多網上用戶的終端上完成；信息檢驗和信息處理工作均由計算機自動完成。因此網絡調研能夠以經濟、便捷的方式完成。

（3）網絡市場調研過程具有交互性和充分性

網絡的最大優勢是交互性，這種交互性也充分體現在網絡市場調研中。在網上調查時，被調研者可以及時就問卷中相關的問題提出自己的看法和建議，可減少因問卷設計不合理而導致的調查結論出現偏差等問題。

在傳統調研中，消費者一般只能針對現有產品提出建議或是不滿，對尚處于概念階段的產品則難以涉足，而在網絡調研中，消費者則有機會對從產品設計到定價和服務等一系列問題發表意見。

這種雙向互動的信息溝通方式提高了消費者的參與性和積極性，更重要的是，能使企業的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。同時，網絡調研又具有留置問卷或郵寄問卷的優點，被調研者有充分的時間進行思考，可以自由地在網上發表自己的看法。把這些優點集于一身，形成了網絡調研的交互性和充分性的特點。

（4）網絡市場調研結果具有可靠性和客觀性

相比傳統的市場調研，網絡市場調研的結果比較可靠和客觀。首先，企業站點的訪問者一般都對企業產品有一定的興趣，他們是在完全自愿的原則下參與調查，調查的針對性強。其次，傳統的市場調研中的攔截詢問法，實質上是帶有一定“強制性”色彩的。而網絡市場調研，被調查者主動填寫調查問卷，主觀意愿強，調研結果也比較可靠。最后，網絡市場調研可以避免傳統市場調研中人為因素干擾所導致的調查結論的偏差，因為被調研者是在完全獨立思考的環境中接受調查的，能最大限度地保證調研結果的客觀性。

（5）網絡市場調研無時空和地域的限制

傳統的市場調研往往會受到時間和地域的限制，而網絡市場調研可以24小時全天候進行，同時也不會受到地域的限制。

（6）調研信息具有可檢驗性和可控制性

網絡市場調研收集信息時可以有效地對所采集信息的質量實施系統的檢驗和控制。首先，網絡市場調查問卷可以附加全面規范的指標解釋，有利于消除被調研者因對指標理解不清或調查員解釋口徑不一致而造成的調查偏差。其次，問卷的復核檢驗由計算機依據設定的檢驗條件和控制措施自動實施，可以有效地保證對調查問卷100%的復核檢驗，保證檢驗與控制的客觀公正性。最后，通過對被調研者的身份驗證技術可以有效地防止信息采集過程中的舞弊行為。

4.網絡市場調研的局限

（1）樣本分布的不均衡性

一般說來，樣本分布的不均衡性會影響參與調研群體的代表性。被調研的網上樣本對目標調研群體來說是否有足夠代表性是很重要的。網民的結構決定著預定的被調研者是否構成群體規模，如果被調研對象規模不夠大，就意味著不適合在網上進行調研。因此，網絡市場調研要看具體的調研項目和被調研者群體的定位。

（2）網絡調研技術有待完善

目前，我國的網絡市場調研還處于發展階段，專業的網絡調研技術不完善、專業調研人員缺乏都將導致調研流程不暢。盡管網絡調研的專業軟硬件設備發展迅猛，但仍有不盡如人意的地方。同時，企業中能夠熟練運用網絡技術、調研實踐經驗豐富的專業人員也比較缺乏，這些給網絡調研的實際應用帶來很大難度。

（3）缺乏規范化的法律體系

隨著網絡市場調研的普及，政府在保障網絡安全方面，已經形成了包含一般法律規定和專門法律規定的法律體系，但是對于網絡市場調研卻依然沒有統一的網絡法來進行監督和約束，這正是目前網絡市場調研亟待解決的問題之一。