1.2　為什么客戶體驗至上

在充滿競爭的世界中，客戶根據他們的使用體驗對服務進行選擇。

近期的數據表明：

?因為服務糟糕，53%的消費者會放棄已經計劃好的購買或者交易^[1]。

?假如購買流程太麻煩，74%的消費者非常有可能轉而選擇其他品牌^[2]。

?49%的消費者表示目前的企業提供了良好的客戶體驗^[3]。

?在美國，消費者假如遭遇了糟糕的服務，會向大約15人講述該經歷^[4]。

?在美國，每年由糟糕的客戶體驗造成的損失總計620億美元^[5]。

這些數據受到了公司首席執行官們的關注，他們開始考慮客戶體驗的生命周期價值。大衛·瑞布斯坦（David Reibstein）是沃頓商學院的市場營銷學教授，他把客戶體驗轉換成冷冰冰的金錢價值。對星巴克感到滿意的客戶和不滿意的客戶之間的終身價值相差約每人2800美元。一位滿意的寶馬（BMW）客戶的終生價值預估為143500美元。^[6]

過去20年我們似乎患上了集體健忘癥，因為我們似乎都忘記了在產品或服務的設計中考慮客戶的感受。如何商品化、科技化成為工作的首位，而客戶體驗則被忽略了。企業關心數字化、科技平臺、價值鏈以及呼叫中心的成本，導致企業忽視了消費者。Demos（一個英國政府的智庫）將這種現狀形容為“服務與人之間的根本性割裂”，并提出社會的變化速度遠遠快于服務組織的變化速度。這個觀點的意思是，顧客已經學會了擁抱產品的品牌、奢侈品、符號化的價值以及設計，但是企業的服務卻并沒有跟上。近來有很多公司把客戶體驗提上議程，但正如我之前所說，主要作為產品或者服務的一個功能點來考慮，是“附加”于設計過程中的，而不是驅動設計進程。現在是時候追上社會變化的腳步，把企業的關注點放在客戶以及客戶體驗上了。

“天啊，我們忽視了客戶整整十年！”

——這是一家全國性的博彩公司總裁所說的話，他意識到他們把大量的投資放到科技平臺，意味著不再考慮其客戶

RightNow科技公司的調研^[7]顯示，85%參與調研的回復者說他們經歷過一些非常糟糕的客戶體驗，讓他們生氣地大叫、咒罵、摔東西、感到頭疼，感到胸腔收緊，甚至大哭。只有3%的回復者說他們在和企業的接觸過程中從來沒有經歷過任何負面的體驗。

為什么客戶體驗如此乏善可陳？這是因為企業不是以客戶體驗為導向的，負責客戶體驗的職能分散，跨越不同的部門，缺乏聚焦客戶體驗的關鍵績效指標（Key Performance Indicator，KPI）。你可以試著寫一下在你的企業中誰負責客戶體驗，就會發現這些職能分散在很多不同人身上，跨越了公司的不同部門。試想一下，在你的公司中，是否有在管理層會議中或是咖啡機旁討論客戶體驗的文化？你聽過你的客戶講述他們的體驗嗎？對于這些問題，大部分人的回答可能都是“已經列入議程了，但是不是討論的核心主題”。一個關于服務的新型思維方式已經出現，客戶體驗將作為服務型企業的主要創新驅動力。研究^[8]表明，95%的高級商業領袖相信下一輪競爭的主要差異在于客戶體驗，2018年Wall Street Journal有一篇報道^[9]中提到：“客戶體驗是數字時代的主要競爭區分點（Key Competitive Differentiator）。”

我們很快就會看到以體驗為中心的企業在不同的商業領域大批涌現。這些企業會通過數字化、技術平臺、價值生態以及商業模型去實現客戶所接受的卓越體驗；它們能夠策劃不同的產品組合，和客戶一起創造讓人記憶深刻的體驗。現在是時候開始加入接納客戶體驗的競爭中，把它作為企業的核心目標了。