第二節　產品競爭力源于差異化

這是一個物質充裕的時代，市場上的產品豐富多彩，滿足著人們各種各樣的需求。當供給大于需求，就形成買方市場，產品之間的競爭變得異常激烈。消費者要滿足需求有著多種選擇，在這種情況下，何種產品能夠脫穎而出，成為消費者的第一選擇？有的產品價格便宜，有的產品外形美觀，有的產品使用范圍廣……這些優勢是產品的核心競爭力嗎？

在這個競爭白熱化的市場中，產品的核心競爭力是可以滿足其他產品滿足不了的需求，也就是說，與其他產品具有差異化。差異化是企業存在于市場的不二法寶。

千人千面，獨一無二的存在

在收入水平一般，人們普遍缺錢的情況下，消費者對價格比較敏感，因此產品進入市場時往往選擇以低價為切入點。低價策略雖然有效，但卻是以讓利為代價的，且當競爭對手降價時，這一優勢便不復存在。

如今工廠與消費者之間的距離越來越近，隨著中間環節的大幅減少，價格已經趨于透明，消費者對價格也不再像過去那般敏感。市場上的產品越來越豐富，消費者選擇的余地越來越大，在同類產品中誰能切中消費者的需求點，滿足其個性化需求，誰便能脫穎而出。

相比低價，今天的消費者更傾向于個性化、定制化的產品，以滿足其獨一無二的需求。縱觀市場上成功的產品，可以發現這些產品都有區別于同類產品的明顯特征，成為消費者心中某種需求的代名詞。例如，在手機方面，蘋果的工業設計業內一流，華為在5G上拔得頭籌，小米在性價比上一騎絕塵，因此，追求完美產品的消費者會選擇蘋果，追求最新技術體驗的消費者會選擇華為，追求性價比的消費者會選擇小米。因為差異化，它們都取得了不俗的成績。

在商海之中，當企業致力于尋找差異化時，許多隱藏的商業機會便會涌現出來。同樣，若迷失于同質化競爭，無法向消費者提供差異化的產品與服務，企業則將走上末路。

2018年6月，國內最早的連鎖健身品牌浩沙健身瞬間崩盤，全國直營門店一夜倒閉。7月，在清流資本的領投下，健身品牌“Shape塑健身”獲得數千萬元Pre-A輪融資。一邊是在傳統健身房模式中掙扎著走上死亡之路，一邊是在互聯網健身模式中尋得全新機遇，這種對比似乎已經預示了傳統健身房的死亡和互聯網健身的興起，那么傳統健身房真的是一條走不通的死路嗎？

在傳統健身房倒閉潮中，有一家企業走出了一條屬于自己的生路，它便是堅蛋運動。那些有著多年經營積淀和充足資金實力的健身老店尚且發展艱難，那么一個新的品牌又如何從線下健身的“廝殺”中尋得生機呢？堅蛋運動的成功并非偶然，而是從一開始便聚焦于差異化，通過向消費者提供其他健身品牌提供不了的服務來站穩市場，并一步步擴大。

在選址上，傳統健身房往往更傾向于繁華的商業區，堅蛋運動卻堅持將店面開在社區。這是因為，一方面社區的租金要遠遠低于商圈，另一方面社區意味著距離消費者更近，便利性是消費者選擇健身房時優先考慮的一大因素。

在服務上，傳統健身房的教練往往還兼任著銷售，為了增加收入，教練常常強推私教課，導致消費者對教練產生反感情緒，進而對整個健身房產生不滿。堅蛋運動的教練則主要是對消費者的動作進行專業化指導，并不向消費者強推課程。

堅蛋運動與傳統健身房截然不同，社區型定位讓它吸引著大批消費者，在激烈的競爭中脫穎而出。2017年6月、2018年3月，堅蛋運動兩次獲得可奕資本的投資；2019年1月12日，堅蛋運動更是榮獲“中國（行業）最具投資價值企業”。

我國潛在健身消費人口大約有1.2億，有專業機構曾做出預測，在成熟階段，我國健身行業將會是一個1500億元的大市場。不管身處哪個行業，有市場便會有競爭，那么在激烈的競爭中如何塑造自身的差異性，成為消費者獨一無二的選擇，這成為企業必須思考的問題。

人無我有，人有我優

經濟發展瞬息萬變，每天都有企業破產倒閉，每天也都有新的企業誕生。一邊是衰落，一邊是崛起，天差地別的結果源自截然不同的選擇。選擇模仿或跟進，企業便只能在同質化中廝殺；選擇顛覆與開創，企業便將在差異化中開辟一條新的大道。

差異化戰略是指企業將提供的產品或服務差異化，在行業中發展出具有獨特性的產品。那些從普通走向優秀，又從優秀走向卓越的企業，無一不是走著一條差異化道路。例如，在飲用水行業，農夫山泉以“有點甜”的特性讓消費者印象深刻，又通過運動瓶蓋設計在市場上打出自己的特色，發展為同類品牌中的佼佼者。

市場競爭激烈但并不可怕，可怕的是企業與同類型企業無甚差別。那么，企業要如何打破同質化，通過差異化提高自身的競爭力呢？

將產品的價值點進行具象化。很多企業在設定賣點時過于籠統和抽象，無法讓消費者清晰地感知產品特點。要想讓產品的賣點更容易被消費者感知，常用的方法有如下兩種：一種是通過數字讓消費者有參照，如OPPO手機“充電5分鐘，通話2小時”的廣告語瞬間便讓消費者明白了這款手機在充電上十分出色；另一種是通過視覺設計讓消費者有一個直觀的感受。

強化產品的價值點。消費者選擇某個產品的原因有很多，如價格、質量、包裝、口味、顏色等，但歸根結底是對產品實用價值和附加價值的認可。需要注意的是，當市場競爭陷入同質化時，產品的實用價值對購買便不再起決定性作用，這時候影響消費者購買意愿的便是產品的附加價值。將產品的附加價值放大，大到競爭者無法追趕，大到超出消費者的預期，這個時候，企業便擁有了強大的競爭力。例如，宜家之所以火爆，不僅僅是因為其產品性價比高、組裝配送方便，還因為宜家餐廳的美食誘人，在飲食上的附加價值讓宜家從同類企業中脫穎而出，得到了消費者的青睞。

人無我有，人有我優。當消費者想要購買某種產品時，誰是消費者唯一的選擇，誰便擁有市場與價值。例如，文具行業對技術要求不高，低門檻導致同質化十分嚴重，競爭異常激烈。在這種情況下，晨光文具卻充分結合消費者的特性推出考試專用筆，得到了學生群體的青睞，銷量更是增長了30%。等其他文具企業反應過來推出考試筆時，晨光文具又改進推出了“孔廟祈福考試筆”，受到了全國考生的搶購。在同質化的產品中，晨光文具切中消費者心理，推出了其他企業所沒有的價值點，讓產品與其他產品形成差異，成為消費者的第一選擇，在市場取得了不俗的成績。

差異化是產品的記憶點，是發展中競爭力的來源，是企業價值的根本。那些有著高估值或者成功上市的企業，必然有著獨具特色的產品。因此，企業必須認識到差異化的重要性，實現企業估值的進階。