序3　奧美中國的草創與共創

陳剛
（北京大學新聞與傳播學院副院長、教授）

為T.B.的這本書寫序？為奧美在中國的發展寫序？提起筆來，我忽然很惶恐。

在全球廣告發展過程中，奧美是神一樣的存在。奧格威的《一個廣告人的自白》，堪比廣告人的《圣經》。奧美形成的品牌模式，不僅改變了廣告業，而且極大地推動了工業社會的發展。雖然在廣告史中有許多廣告公司和廣告人都非常優異，但是只有奧美，在工業社會的歷史記錄中留下濃墨重彩的一筆。

奧美中國的發展，是與中國改革開放的進程相呼應的。社會主義市場經濟道路正式啟動初期，奧美中國也開始起航。對于中國的廣告業而言，奧美具有不可替代的啟蒙地位。奧美是當之無愧的“廣告業的黃埔軍校”，無數中國廣告人都受到奧美的啟蒙。這本書中收錄的文章的多位作者，對我而言，都是亦師亦友的至交，他們對我的研究、教學和發展，都有很大的影響和幫助。

這本書在描述奧美在中國的發展中，涉及兩個很精妙的詞——草創和共創。

中國的改革開放，沒有成熟的范本和方案，摸著石頭過河，是人類歷史上前所未有的偉大社會實踐。奧美進入中國后，面對的就是這樣一個具有高度不確定性與充滿想象力的巨大市場，如何發展，沒有現成的答案與模式。

對全球廣告巨頭奧美來說，進入中國，并在中國發展，絕不是簡單的復制和延伸，而是一個前所未有、從無到有的實驗，或者說草創。草創，是一個探索與試錯的過程，是一個創造與培育的過程，是一個洋溢著匪夷所思的活力與快樂的過程。

草創，意味著隨時可以放棄已有的經驗甚至優勢，敏銳地適應變化，通過創新不斷成長。在某種意義上，草創就是基于奧美的基因，在中國再造一個奧美。奧美中國始于奧美，但通過草創，已經成為全球奧美體系中最具活力的異質性部分，并在新的時代激發全球奧美的創新與重構。

草創就是共創。從自身的發展來看，奧美中國能夠有今天的輝煌，離不開草創精神的驅動，離不開歷代奧美人的共同努力，草創就是共創。同時，從時代與歷史的視角看，奧美的草創也是一個共創的過程——與社會共創、與未來共創。

奧美中國發展到今天，首先解決的是與社會共創，也就是在地化的問題。適應中國經濟與市場的發展規律，融入中國社會與文化環境，形成奧美中國獨特的服務模式與經營模式，在為社會創造價值的同時成就自己，這是奧美與中國社會的共創過程。應該說，這個任務已經基本完成。

而面對技術革命的挑戰與機遇，立足前沿，進行數字化轉型與創新，是奧美中國正在力推的與未來共創。數字革命是全球廣告業面臨的共同沖擊，這種變革沒有現成的解決方案，中國數字化的高速成長與創新，是全球廣告與數字營銷傳播發展難得的試驗田。基于全球發展與中國經驗，與未來共創，探索廣告營銷領域的數字化革命，這也是一個從無到有、迭代升級的草創過程，這是奧美中國草創的現在進行時。

本書中“經驗與省思”這一部分內容，體現的正是對奧美中國發展經驗的雙重思考：與中國市場和本土廣告業相結合，共創奧美中國的模式，創造輝煌；與中國的數字化劇變相適應，共創廣告的數字化模式，引領21世紀全球廣告發展。

草創，永遠在路上，這是奧美中國的精神；共創，面向挑戰，創新與融通，這是奧美中國發展的不竭動力。