●為什么打開冰箱時，冷藏室會亮，冷凍室卻不會亮？

●為什么筆記本電腦能在任何國家的供電標準下運作，其他大部分電器卻不能？

●為什么24小時營業的便利店門上要安鎖？

●為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣？

●鋁制易拉罐的生產成本本來可以更低，可為什么人們不那么做？

●為什么自動販賣機賣報紙的時候，允許顧客付一份錢拿若干份報，賣飲料的時候卻不是這樣？

●為什么有些車的加油孔在司機一側，有些車卻在副駕駛一側？

●為什么曼哈頓所有的出租車都是黃色轎車，而伊薩卡的出租車大多數是色彩各異的小貨車？

●為什么硬幣上的人像都是側面像，紙幣上的人像卻是正面像？

●為什么DVD和CD的尺寸一樣大，但DVD包裝盒卻比CD包裝盒要大得多？

●為什么女裝的扣子在左邊，男裝的扣子卻總在右邊？

為什么不同的產品有著不同的形狀呢？對此問題，若不稍微考慮成本效益原則，再聰明的回答也算不得圓滿。比如高速公路旁取款機按鍵上的點字盲文，比爾·托亞對此的解釋即是建立在該原則之上的。生產商留下了高速路取款機上的點字盲文，是因為生產兩種不同取款機的成本，遠遠大于合理的預期收益。

一般而言，生產商并沒有什么動力給產品增加新功能，除非這種功能所帶來的產品價值（也就是收益）大于成本。幾乎所有的實例都表明，產品設計既要包含最符合消費者心意的功能，又要滿足賣方保持低價、便于競爭的需求。這也就是說，產品設計必須在兩者之間實現平衡。

汽車功能的演進精妙地闡述了這一平衡關系。1961年春天，我買了自己的第一輛車，當時我還是個高中生。最吸引我眼球的二手汽車廣告大致如下：“1955年產雙門龐蒂克，V8發動機，帶收音機、加熱器，手動變速，售價375美元，可議價。”當然，如今所有的車都帶加熱器，可在1955年，它還只是個選配件。當年我住在南佛羅里達州，那兒賣的很多車都沒有加熱器。可是，在冬天最冷的那幾天，有個加熱器還是挺舒服的。那時人們的收入比現在低得多，不少買家寧愿放棄一時的享受，以換取更低的價格。要是制造商只賣帶加熱器的車型，恐怕會被賣不帶加熱器的便宜車型的對手搶走不少生意。

然而，隨著收入的提高，愿意冬天忍受嚴寒來省幾個錢的消費者逐漸減少。等不帶加熱器車型的需求量降到某個限度以下，經銷商也就不愿再把它們留在展廳了。當然，要是有人愿意出高價定制，經銷商也可以賣給他們不帶加熱器的車型。可顯而易見的是，沒人會出高價故意不要加熱器。最終，不帶加熱器的車型消失了。

在1955年，龐蒂克的V8是買家通常的選擇，因為如果不買V8，就只能選V6。V8的好處（也即收益）是它提速比V6快得多。它的成本除去售價較高，就是耗油量較大，但那些日子油價還很便宜。

到了20世紀70年代，阿拉伯人搞起了石油禁運。1973年年中，1加侖汽油才賣38美分，一年后就漲到了52美分。1979年第二次石油危機爆發，第二年油價漲到了1.19美元。由于油價暴漲，V8再也通不過成本效益測試了，于是不少消費者決定放棄它優越的提速性，所以這種發動機差不多全都消失了。V6還算常見，可70年代以前美國很少見的V4迅速走入了市場。

然而，到了20世紀80年代初，從絕對價格來看，油價保持平穩，與其他商品的價格相比，甚至還稍有下跌。到1999年，1加侖汽油的價格是1.4美元，從購買力來看，比1973年0.38美元的價格還要低（也就是說，1999年1.4美元能買到的商品和服務，比1973年0.38美元能買到的要少）。這樣一來，20世紀90年代發動機規格再度變動，也就不足為奇了。

隨著近年來油價攀升，20世紀70年代的趨勢又重演了。比如，早在2005年油價突破3美元之前，福特汽車公司就減產了旗下最大的SUV車型Excursion，該車重達3 400公斤，16公里就耗油1加侖。而節能的混合動力車大受歡迎，經銷商的售價甚至比標價還高。

簡而言之，產品設計的功能要符合成本效益原則。該原則認為，當且僅當收益不低于成本時，才應采取行動。因此，只有收益（以愿意支付額外費用的消費者數量來衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的額外消費者數量來衡量）的時候，才應當增設某一產品功能。

這一原則同樣體現在汽車變速箱的演變當中。我那輛1955年產的龐蒂克采用的是當時最標準的3擋變速箱，現在我開的車早就用上了6擋變速箱。但在1955年，制造商制造6擋變速箱并非難事。為什么他們不這么做呢？

制造商同樣必須權衡產品增益與消費者買賬的意愿。從成本方面來看，變速箱每多一個前進擋，制造成本亦相應增加，前進擋越多，整車售價自然越高。消費者愿意出高價嗎？從收益方面來看，前進擋能帶來更好的加速性，而且更省油。所以，答案取決于有多少消費者愿意為了這些優點埋單。

汽車變速箱至少應該有兩個，甚至三個前進擋，才稱得上實用。所以從產品設計的角度來看，我那輛1955年產龐蒂克的3擋變速箱，顯然只達到了最低限度。因為如今的經濟比1955年更繁榮，所以，我們愿意為了提高加速性支付更多的錢。又因為更多前進擋省下的油錢比以前多了很多，所以它們的魅力也就更大了。這些變化合在一起，解釋了3擋變速箱的消失。

本章討論的例子將說明，不僅汽車設計的演變受制于成本效益原則，其他各種產品和服務也都可套用它來進行解釋。頭三個例子闡明了這樣一個道理：如果某項功能的確有用，但用得著它的時候很少，那這項功能添加到產品身上的可能性就不大。

為什么打開冰箱時，冷藏室會亮，冷凍室卻不會亮？

卡里姆·阿伯達拉

要回答這個問題，經濟學家必然會對比相關成本與效益。不管是在冷凍室還是在冷藏室，安一盞打開門就會自動亮的燈，成本差不多都是一樣的。這也就是經濟學家所謂的“固定成本”，在這里指的是，它不隨你開關冰箱門次數的多寡而發生變化。從收益方面來看，冰箱里有一盞燈，你找東西更方便。由于大多數人打開冷藏室的次數比打開冷凍室的次數要多得多，因此顯然，在冷藏室安裝一盞燈的好處更大。所以，既然加裝一盞燈的成本相同，那么，根據成本效益原則，在冷藏室安燈就比在冷凍室安燈更劃算。

當然，并不是所有消費者都認為在冷凍室安裝一盞燈不劃算。大體上，若從什么人愿意為這類功能的好處埋單來衡量，一個人收入越高，就越有可能愿意為附加的功能埋單。所以，成本效益原則告訴我們，為了享受冷凍室有燈所帶來的便利性，收入超高的消費者可能越愿意多花錢。果然如此。高檔冰箱生產商Sub-Zero生產的Pro 48冰箱，不僅在冷凍室安了燈，甚至連每一層單獨的冰格里都安了燈。這種冰箱的售價是多少？14 450美元。所以說，Sub-Zero的Pro 48冰箱，乃是證明成本效益原則的又一例外。

為什么筆記本電腦能在任何國家的供電標準下運作，其他大部分電器卻不能？

明蘇·貝

目前，美國電力系統提供的家用電是110伏，還有不少國家為220伏。筆記本電腦的電源線內置變壓器，使得電腦可以在兩種標準下正常運行。相反，電視和電冰箱則只能在一種標準下運轉。要想在法國用美國冰箱，你必須要單獨買一個變壓器，把法國220伏的電壓轉換成110伏。同樣，在美國用韓國電視，也只能單獨買一個變壓器，把美國110伏的電壓轉換成220伏的。為什么這些家用電器不能像筆記本電腦一樣到處通用呢？

傳送220伏的電比110伏要稍微便宜一些，同時也稍微危險一點。到底采用哪套輸電系統，大多數國家都曾進行過相當廣泛的論證，而一旦作出決策，國家就會向選中的系統投入大量資金。因此，指望各國改用統一的供電標準，在近期內是不現實的。所以，帶著電器跨國旅行的人，需要找些辦法來保證這些電器能在不同的供電標準下使用。

給所有電器內置變壓器無疑能滿足這一需求，但這么做會增加電器的制造成本。絕大多數冰箱、洗衣機、電視以及其他電器恐怕不會有出國旅行的機會，所以給它們加裝內置變壓器的額外支出，也就沒什么道理。

筆記本電腦卻是個例外，尤其是在它剛誕生的那段時間。當時購買筆記本電腦的人，大多是需要帶著它們到處出差的商務人士。對這些人來說，在國際航班上帶著沉重的變壓器實在是一種無法接受的負擔，所以筆記本電腦生產商從一開始就在電腦里內置了變壓器。

為什么24小時營業的便利店門上要安鎖？

利昂納·貝克、艾伯尼·約翰森

不少便利店全年無休，全天營業。既然它們從來不關門，為什么還要費事在門上安鎖呢？

當然，總會出現這樣那樣的緊急情況，迫使便利店暫時關門。比如，卡特里娜颶風過后，新奧爾良的居民被迫在全無準備的狀況下疏散。顯然，要是便利店里既沒員工又沒鎖門，肯定會變成搶劫者的上好獵物。

即便除掉這些有可能關門的緊急情況，便利店購買不帶鎖的門也說不上能有什么好處。

絕大多數工業門都是賣給無須24小時營業的地方的，而這些地方顯然都有理由希望門上有鎖。所以，既然大多數工業門賣的時候就帶鎖，那么所有的門都按同一模式制造肯定更便宜。這個道理跟所有取款機（哪怕是安裝在高速路邊的取款機）的鍵盤上都帶點字盲文是一樣的。

下面兩個例子表明，有時候，產品設計的細節，似乎還與幾何學原理有一定的關系。

為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣？

幾乎所有軟飲料的包裝瓶，不管是玻璃瓶還是鋁罐子，都是圓柱形的，但牛奶盒子卻似乎都是方的。方形容器能比圓柱形容器更經濟地利用貨架空間。那么，為什么軟飲料生產商堅持使用圓柱形容器呢？

原因之一可能是，軟飲料大多是直接就著容器喝的，所以，由于圓柱形容器更稱手，抵消了它所帶來的額外存儲成本。而牛奶卻不是這樣，人們大多不會直接就著盒子喝牛奶。

可就算大多數人直接就著盒子喝牛奶，成本效益原則亦顯示，它們也不大可能裝在圓柱形容器里販賣。不錯，方形容器（不管容器里裝什么東西）的確能節約貨架空間，但牛奶盒子節約的空間，顯然比軟飲料瓶子來得更劃算。這是因為，超市里大多數軟飲料都是放在開放式貨架上的，這種架子便宜，平常也不存在運營成本。但牛奶則需專門放在冰柜里，冰柜很貴，運營成本也高。所以，冰柜里的存儲空間相當寶貴，從而提高了用方形容器裝牛奶的效益。

鋁制易拉罐的生產成本本來可以更低，可為什么人們不那么做？

查爾斯·羅丁

鋁制易拉罐就是用來裝飲料的。在全世界大部分地區銷售的12盎司鋁制易拉罐都是圓柱形的，高度（高12厘米）約等于寬度（直徑6.5厘米）的兩倍。如果把這種易拉罐造得矮一點、胖一點，能少用許多鋁材。比如，高7.8厘米、直徑7.6厘米的圓柱鋁罐，與現在的標準易拉罐容量相同，但能少用近30%的鋁材。既然矮一點的易拉罐造價更低，為什么人們至今仍使用標準易拉罐呢？

可能的解釋之一是，消費者會受到橫豎錯覺的誤導。所謂橫豎錯覺，是心理學上一種著名的視錯覺。比如，請看下圖中的橫條與豎條，哪個更長呢？大部分人都會自信滿滿地說是豎條長。但你只要量一下就知道，橫豎條其實一樣長。

由于存在這種錯覺，消費者可能不愿意買矮胖易拉罐裝的軟飲料，覺得它容量小。可這個解釋似乎暗示競爭對手放棄了輕松的獲利機會。也就是說，如果只有視錯覺這一個原因使得消費者不愿意購買矮胖易拉罐，那么競爭對手完全可以提供這種易拉罐，并明確指出這種容器的容量和傳統易拉罐完全一樣。既然矮胖易拉罐的生產成本更便宜，賣這種易拉罐的飲料廠商就能比傳統廠商提供稍低的價格，同時抵補其成本。所以，要是只有視錯覺這一個問題，必然會出現可為競爭對手所利用的輕松獲利的機會。

還有一種可能的解釋是，購買軟飲料的顧客更中意細長易拉罐的樣子。即便他們知道矮胖易拉罐的容量與之相同，還是寧愿多出點錢買細長的，道理跟他們愿意多出錢住景色好點的酒店房間一樣。

產品設計功能有時還反映出廠商的深思熟慮：不同的功能對用戶行為有著什么樣的影響。舉個例子，假設有人不想吃超速罰單，他興許會愿意多花錢買一輛帶超速警示功能的汽車。下面的兩個例子說明，制造商對某一設計功能的戰略決策，即此功能對產品的使用將產生什么樣的影響，會反映在產品身上。

為什么自動販賣機賣報紙的時候，允許顧客付一份錢拿若干份報，賣飲料的時候卻不是這樣？

布倫達·奎格利

如果你往一臺飲料自動販賣機里投入4塊錢硬幣，并按下可樂鍵，一聽可樂就從出口滾了出來。如果你還想買一聽，就得再投4塊錢硬幣。與此相比，如果你往一臺報紙自動販賣機里投4塊錢，機器的前艙打開，你可以輕而易舉地把當天的《紐約時報》整疊拿走。當然，照規矩你只應該拿一份，大多數顧客也并不貪圖這點小便宜。可為什么報紙販賣機的安全性如此之低呢？

機器的安全性低帶來的最明顯好處是：造價便宜。用不著一次只吐一份報的復雜機械裝置。硬幣落在一套簡單的機械杠桿上，杠桿受壓，松開販賣機前艙的鎖扣，打開艙門；等關上艙門，一切便恢復初始狀態。要是按照這種方式制造，飲料販賣機的造價也會便宜得多。那么，為什么兩種販賣機存在這樣的設計差異呢？道理只可能藏在收益方面。

兩種產品的關鍵區別在于，不誠實的顧客多拿飲料能給他帶來好處，可多拿幾份報紙卻沒什么用處。拿十份同樣的報紙并不比只拿一份多出什么收益來。

為什么有些車的加油孔在司機一側，有些車卻在副駕駛一側？

帕迪·于

租車開最叫人灰心喪氣的一個體驗是，像開自家汽車那樣把車停在油泵前，卻發現油箱位置在車身另一側，油槍夠不著。其實，汽車制造商只需要把加油孔統一設在汽車某一側，就能解決這個難題。可為什么他們不這么做呢？

在美國和其他車輛靠右行駛的國家，過街時右轉比左轉容易。所以，大多數司機通常會到能右轉進站的加油站加油。假設油箱總設在汽車的司機一側，那么，為了加油，駕駛員必須將車停在油泵的右側。這樣一來，在交通高峰期，所有向右的油泵就會擠滿車，而大多數朝左的油泵卻沒人用。

所以，不同車型的加油孔設在不同側面，意味著有些車能從左邊加油。于是司機就不用排隊等著加油了。這種好處（收益），顯然比給租來的車加油時偶然停錯了方向所帶來的成本大得多。

在有些情況下，產品設計不僅要符合產品可能的使用方式，產品希望向用戶傳達什么樣的信息，也會對它有影響。下面兩個例子說明，采用某一種形式所傳達的信息，更容易為人們所接受，或者其造價更為低廉。

為什么曼哈頓所有的出租車都是黃色轎車，而伊薩卡的出租車大多數是色彩各異的小貨車？

安德烈·切諾瓦諾夫

從曼哈頓帝國大廈樓頂俯視34號大街，你或許會好奇，為什么街上70%的車都是明黃色的轎車。除去極少的幾輛路特斯或者蘭博基尼，這些黃色轎車基本上全是出租車，多為福特產的維多利亞皇冠。可在紐約北部不遠的一座小型大學城伊薩卡，出租車沒一輛是黃色的，而且幾乎清一色都是迷你貨車。為什么會存在這一差異呢？

在曼哈頓，雖說打電話叫出租車的情況也有，但更常見的情況是，在出租車駛過身邊的時候招手叫停。因此，出租車顏色越搶眼越有利。研究表明，為了實現這一目的，明黃色最合適。人們曾經以為紅色是最顯眼的顏色，所以消防車至今仍刷成紅色，但也有不少消防隊現在開始把救火車改刷成了黃色。

在曼哈頓，出租車一般只載一名乘客，載四名以上的乘客并不會給出租車司機帶來什么好處。因此，出租車司機發現轎車更有吸引力，因為它們比小貨車便宜，而且能輕易滿足大多數需求。

但伊薩卡的出租車需求模式完全不同。在曼哈頓養車是很貴的，光是停車，一個月就得花500多美元；可在伊薩卡，養車便宜得多，所以大多數人都有車。既然伊薩卡依賴出租車的人相對較少，出租車滿街跑也就不經濟了。人們主要是通過電話叫出租車。這樣一來，伊薩卡的出租車司機也就沒必要把車刷成黃色。

有人或許會提出反對意見，認為紐約的出租車是黃色，原因在于，政府規定街上載客的出租車必須是這種顏色。此話不假。有人曾氣急敗壞地對取款機鍵盤上點字盲文的解釋表示反對，說高速路邊取款機鍵盤上有點字盲文也是因為政府有規定。兩種意見何其相似啊。出租車行業出現丑聞后，政府管理者對車輛顏色進行了規定，其目的在于為乘客提供一種便捷的方式，識別出有合法營運許可的出租車。他們選中黃色，是因為黃色是當時出租車的主流色調。為什么在政府做出規定之前，大多數出租車就是黃色呢？黃色顯眼這個假設大體上說得通。

伊薩卡的出租車司機偏愛小型貨車，是因為那兒的乘客一般都是結伴出行。學生和其他在當地沒車的人，收入往往偏低，分擔車資對他們來說更為經濟。比如，在紐約機場攬客的出租車，一般只需載一名乘客進城；可在伊薩卡機場攬客的出租車，大多會載六名以上乘客。

為什么硬幣上的人像都是側面像，紙幣上的人像卻是正面像？

安德魯·拉克

看看口袋里的零錢，你會發現，出現在硬幣上的前總統頭像都是側面像，分幣上的林肯、杰斐遜，角幣上的羅斯福、華盛頓和肯尼迪，全都側著臉。可在錢包里的紙幣上，你卻找不到側面像。1美元紙幣上的華盛頓、5美元上的林肯、10美元上的漢密爾頓、20美元上的杰克遜、50美元上的格蘭特，還有百元美鈔上的富蘭克林，皆為正面肖像。除去極少的例外，其他國家的情況也都差不多：硬幣上是側面像，紙幣上是正面像。為什么存在這樣的差異呢？

簡單地說，盡管畫家大多偏愛正面肖像，可金屬雕版中存在的技術難題，使得人們難以在硬幣上畫出辨識度高的正面肖像來。硬幣上可供作畫的空間一般不過4厘米見方，由于精細度不夠，很難畫出一張能叫人輕易辨識的正面肖像。反之，如果只畫側面像，要認出主體來就容易多了。要在硬幣上畫出足夠精細的正面肖像，雖然技術上辦得到，但費用也極為可觀。同時，隨著硬幣的流通，精致的細節很快就會磨損掉。

既然側面像更容易制造和識別，為什么紙幣上又棄而不用呢？這是因為，正面肖像的精細和復雜，能防止制造偽鈔。

本章的最后兩個例子旨在說明，有時候我們必須深入考慮歷史源流，才能對產品設計功能做出解釋。

為什么DVD和CD的尺寸一樣大，但DVD包裝盒卻比CD包裝盒要大得多？

勞拉·伊諾斯

CD的包裝盒是14.8厘米寬、12.5厘米高。DVD的包裝盒卻是10.45厘米寬、19.1厘米高。為什么光盤的尺寸一樣，包裝卻如此不同呢？

稍作挖掘，即可揭示這一差異的歷史源頭。在數字CD出現之前，大多數音樂是以黑膠唱片的形式出售的。黑膠唱片的包裝是30.2厘米見方的紙盒子。擺放黑膠唱片的貨架空間，剛好足夠擺上兩排CD盒子（包含當中的間隔）。CD盒子相當于從前黑膠唱片的一半寬，使得零售商無須承擔更換存儲架和展示柜臺的切實成本。

DVD包裝背后也隱藏著同樣的考慮。DVD出現以前，大多數租賃店放的是VHS格式的錄像帶，裝在13.5厘米寬、19.1厘米高的紙盒子里。錄像帶一般是標簽朝外并排展示的。在消費者逐漸改投DVD懷抱的過程中，DVD包裝盒保持同樣高度，方便租賃店在現有的貨架上進行展示。此外，DVD盒子跟VHS錄像帶盒子一樣高，消費者也會更樂于投入DVD門下，因為他們能把新買的DVD放在原來存放VHS錄像帶的架子上。

為什么女裝的扣子在左邊，男裝的扣子卻總在右邊？

戈登·懷德、凱蒂·惠勒斯等

針對不同購買群體對服裝功能的不同需求，成衣商采用相應的統一標準，這一點并不足為奇。可奇怪的是，女士適用的標準跟男士標準恰恰相反。如果標準完全是隨便制定的，那是另一回事，可男士標準明明也很適合于女士。畢竟，全世界90%以上的人（無論男女）都是右撇子，用右手從右邊扣扣子要容易多了。那么，為什么女裝扣子在左邊？

在這個例子當中，好像真的是歷史說了算。17世紀扣子最初問世的時候，只有有錢人的外套上才釘扣子。按當時的風俗，男士自己穿衣服，女士則由仆人幫著穿。女士襯衣上的扣子釘在左邊，極大地方便了伺候女主人的仆人們（多為右撇子）。男士襯衫的扣子在右邊，不僅因為大多數男人是自己穿衣服，還因為用右手拔出掛在左腰上的劍，不容易被襯衫給兜住。如今還由仆人伺候穿衣的女士恐怕所剩無幾，為什么女裝扣子依然留在左邊呢？那是因為規范一經確立，就很難改變。既然所有女裝襯衫的扣子都在左邊，要是有哪家成衣商提供扣子在右邊的女士襯衣，就很冒險。畢竟，女士早就習慣了從左邊扣扣子，一旦扣子換到右邊，她們還得培養新習慣，改用新技巧。除卻這一實際困難，部分女士恐怕還覺得，當眾穿一件扣子在右邊的襯衣會叫人尷尬，因為看到的人會以為她穿的是男士襯衣。

本章小結

產品設計既要包含最符合消費者心意的功能，又要滿足賣方保持低價、便于競爭的需求。這也就是說，產品設計必須在兩者之間實現平衡。

產品設計的功能要符合成本效益原則。

產品設計的細節還與幾何學原理有一定的關系。

制造商對某一設計功能的戰略決策，即此功能對產品的使用將產生什么樣的影響，會反映在產品身上。

產品設計不僅要符合產品可能的使用方式，產品希望向用戶傳達什么樣的信息，也會對它有影響。

必須深入考慮歷史源流，才能對產品設計功能做出解釋。